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不讲成功学,传统车企营销数字化转型如何行稳致远?

三丰笔记 2022-6-10 14:02 119人围观 用户运营

# 用户运营

汽车直营深刻影响了传统汽车4S渠道模式。


当下,不少车企将真金白银投入到开设线下体验店和线上私域运营上面,寄希望通过线上线下融合的新零售模式,促进销量增长


据不完全统计,至2021年下半年,开设在商场里面的汽车品牌门店数量已超过1200家,传统4S经销模式的基本面被迅速改变。


“以用户为中心”,寻求直接接触、沟通与转化,是车企自我革命背后的主观动因,私域运营只是其理念付诸行动的首选方式。


这很容易理解, 在车越来越难卖,存量竞争下还被新势力不断挤压的市场里,能快速直达并影响消费者,才是提振销售的最短路径。


作为去年上半年销量上唯一一个超过100万辆规模的车企,一汽-大众进行了“以用户为中心”的组织机构转型,以用户运营中心取代原来的市场部,并细分为内容营销部、私域运营部和战略支援部三大部门。


这场不甘人后的转型尝试,收益却一言难尽。


2021年1-6月,虽然累计销量突破107万辆,但市占率相较去年同期,其份额下降了0.8%。这意味着,一汽-大众的市场份额正面临增长放缓的巨大压力。


理论上可以提升转化效率的私域运营,为什么没能取得预期的效果?


这与汽车的商品属性有关。


与食品、服饰、美妆等快消品不同,汽车作为购买频次低、消费金额高的耐消品,用户的决策流程不是一般的长。


从下图可以看到, 购车决策所涉及的知情-关注-对比-决策-下单-体验-推荐等场景数量是普通快消品的十多倍,决定必然慎之又慎。在用户没有充分信赖品牌及其产品的情况下,私域运营把两者的关系强行快进到“知情-下单”,其效果就可想而知了。


图片来源:DataStory数说故事


为助推车企短期销量,而简单照搬私域的新零售模式,多少有些头痛医头、脚痛医脚之感。如果有人告诉你,私域包治百病,那就是企业版的成功学,应当提高警惕。


事实上,任何忽视用户体验流程,“只想着结婚,不想着恋爱”的行为,都是本末倒置。


01


先划分你的营销战场


这场汽车销量保卫战,考验的是车企对营销的本质理解。传统车企在数字化营销的转型道路上,需要更全局的视角,也亟待厘清核心逻辑。


01


与客户旅程有关的全部属于营销范畴


我们回顾一下用户的全生命周期,首先认知品牌(偏好开始产生),对比备选车型(多渠道了解),线下试驾体验(面对面),再达成交易并进入售后服务阶段,最后进入后市场二手流通环节。


比起消费品较为随机的决策,汽车购置的决策链相对固定,涉及品牌、产品、渠道、用户四大环节,而且每一个都至关重要。倘若车企能在以上环节都为用户提供一致的价值主张,将最大化其自身说服力。


换言之, 汽车数字化营销并非狭义上的私域流量运营,而是围绕用户,通过品牌-产品-渠道立体的信息链条环绕的完整闭环。


02


明确车企数字化营销必打的四场战役


伴随着越来越多数字化营销手段的出现,清楚自己要干什么,避免变成无头苍蝇尤为重要。定义战场的好处在于,你可以清晰的感知每一个举措对于营销全局的战略意义。


至此, 传统车企数字化转型的主管们应当发现,重点工作必须围绕着品牌营销、产品创新、渠道运营和用户运营四大战场分别展开:


●品牌营销


品牌是一套对公司产品和服务所引发的预期和联想,它不仅代表一个公司出售的产品,而且代表一个公司从事的事业,更代表一家公司的特质。


虽然品牌是一种主观感受,但依然有量化它的手段。


比如以下几家汽车品牌的心智形象就存在着动态差异——主打纯电的新锐品牌如埃安、合创,给人以强烈的科技感(且持续上升),但在可靠性稍逊于相对传统的传祺、广汽本田等品牌。而在美学感知等设计层面,几家均不出色。


图片来源:DataStory数说故事


得益于NLP技术快速发展,传统车企运用社会化聆听(Social Listening)解构用户谈论了什么、判断其情感偏好,根据品牌在不同维度上的指标表现差异,感知用户对品牌的看法,修正价值传递的偏差,进而开展品牌活动并持续监测其传播效果。


必要时,车企还可以实施品牌代言人价值分析、广告投放渠道筛选、热点话题追踪等有助于品牌决策的工具。


●产品创新


产品的优劣是用户体验中核心的部分。然而在小批量定制远不成熟的当下,车企依然在受限的经验指导下,以自我为中心设计产品。


通常一款新车型从概念到上市至少花费3-5年时间,那么我们不禁想问:如果你对产品的定位和用户以为的定位不一致会怎样?


举一个例子,在以下汽车竞争知识图谱中我们可以发现,作为B级车的昂科威却经常被消费者拿来与RAV4荣放、奇骏、星越等A级车相提并论,这显然是存在着某种被忽略的问题。


图片来源:DataStory数说故事


类似苦恼在车企中颇为常见,因为传统的问卷调研难以快速、准确、全面地反映真实情况,从而给产品创新带来困难。


在创新战场上,车企需要把细分市场竞争情况、多维度的产品口碑和质量投诉信息通过数字化手段管理起来,虽然也是某种程度上的后验,但仍将充实车企的创新知识库,为产品迭代提供数据支持。


●渠道经营


直销模式倒逼传统车企从无到有实现渠道运营管理,但由于潜客逐渐不愿意跑到偏远地区的4S店看车,车企只能学习以新势力为首的后进品牌,以用户为中心,在商圈商超布局门店。


假如全国300个地级市,每地市平均10个备选点位,那么数千个商圈带来的选址难度极大,此时的数字化手段必须赋能到诸如客流分析、点位精准评估、渠道策略制订、线下营销效果分析等多个场景应用。


●用户运营


线上直营如今几乎是车企的必备技能,也是直连用户的必经之路。


前述几大战场帮助培养和筛选出意向客户,用户运营则帮助在私域池中促成交易。遵循用户拉新—激活—留存—转化—传播—到店的路径,市面上已经有许多工具可供使用,但无一例外的,都需要提供多触点打通、融合、管理功能,或是提供车企—经销商一体化协作平台。


用户运营的重要性不言而喻,但我们反对以私域为核心,警惕落入唯销量论的陷阱。


02


行军路线应渐进合围


这场仗似乎有得打,毕竟可做的事情很多。千头万绪该从哪里着手呢?


首先数字化肯定不能“大干快上”,要有侧重点,更要基于现实。


关于优先事项,「博观智造」主张依据车企原生能力成熟度和数字技术成熟度两个维度综合判断。


原生能力成熟度即车企不依靠新技术或外部力量便可以获取的经营能力的强弱,数字技术成熟度是技术与场景结合的强度,反映在该领域解决问题的能力。


原则上,车企可以选取难度小、收益大,或者难度大、收益也大的方向优先投入,最终实施从渐进到合围的战术打法。例如:


Step 1:加强品牌营销数字化


品牌本是车企一直在做且相对擅长的,但资源投入在唯销量论的影响下受到不同程度削弱,是极为短视的行为。基于社会化聆听的数字化工具不仅丰富,而且效果亦被证实。两者结合起来相对容易,能够释放巨大的品牌势能,让车企赢在起跑线。


Step2:建立私域运营体系


这块是车企短板,经销商体系阻碍了车企培育直面用户的运营能力,而存量竞争态势又迫使其不得不跟上节奏。毕竟市场你不攻占,自有他人攻占。幸好关于私域运营的理论和工具都相对成熟,有利于车企补齐短板,对销售亦有正面效应。


Step3:构建自有店客数字地图


同样是传统车企的短板,渠道选址工具也在持续完善中,可视情况逐步投入。消费者数据、区域商圈数据、汽车品牌数据的线上线下融合是理想形态,但饭要一口一口吃。


Step4:实现产品创新数字化


短期依靠用户反馈提升设计,长期通过终端定制驱动研发,中间还要走过漫长的过程。有实力的企业目前能做的,就是不断倾听消费者的声音。


最后,别忘记合围。


具体包抄方向应视车企的情况而定,重要的是不能孤立地看待每一场战役的价值,并对各自产生不切实际的期望。只有相互促进,把链条贯穿起来,才能开启汽车营销的增长飞轮。


图片来源:博观智造


03


战役攻坚核心细节


当你已经开始实施转型举措,这里有几条有益的建议,以防转型的效果大打折扣。


01


外部数据中心是第一道无法越过的门槛


近年来,车企致力于重构DMS平台,为数据驱动决策打下基础。首先便是把内部业务系统,如CRM、ERP、车机平台等数据打通。甚至通过企业微信,把厂商-经销商-客户销售链路上的潜客信息、会员信息和售后信息收集上来,获得海量的一方数据。


然而,这些一方数据相对侧重过程数据和行为数据,用户画像不完整,对用户行为动机的洞察也非常有限。


车企需要一个基于社媒的全域数据平台。尽早建设涵盖海量互联网文本和消费者行为的外部数据中心,是每家车企无法逃避的重任:


1)它无法内生获得;


2)社会化聆听是前述四大战役的基本武器;


3)数据-算法-模型,“排名有先后”。数据越早获取和迭代,算法准确性和商业模型质量就越高。


这里提请注意,数仓不好用,譬如覆盖阵地、日均数据量、更新频率、定制字段等不足,足以让一切推翻重来,这也是众多车企起步阶段踩下的第一个坑。


02


从公域到私域的闭环运营才有理想效果


用户运营不能脱离公域私域管理的一体化。私域的优势是可以短链路、低成本的触达,用促销策略影响存量用户下单,维护用户粘性。但难以解决增量问题。


公域以拓增量为导向,却面临着线索成本高昂、投放效果难衡量、留资困难等挑战。若能把消费者洞察做扎实,则有望切实降本增效。


例如,先厘清目标人群画像,设计消费者故事路径,实施各大社媒阵地KOL投放甄选与监测,再到定制化的运营活动引流,就能够高效地筛选到意向客户。 前提是要找到目标人群,说到底还是离不开社媒数据。


随着转型的深入,有业内人士预测,车企们的初步数字化阶段普遍将在2025年之前完成。似乎留给车企变革的时间不多了,但自乱阵脚,大可不必。失败往往源自对正确路线的偏离,以及对关键细节的无知。反之,则将实现正向循环,在数字化转型之路上行稳致远。


在社交媒体时代,用户更愿意分享,他们的行为也最大化地反映在社交平台上,以用户为中心逐渐成为驱动商业决策的核心,若要精准触达用户提升转化,更需要一个基于社媒的全域数据平台来赋能数字化。


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