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透过“顾客”看网易云音乐如何运营

三丰笔记 2022-7-7 11:44 135人围观 用户运营

# 用户运营

常听音乐的人,对各大在线音乐APP不会陌生。今天要讲的是一匹发展迅速的黑马:网易云音乐。黑在哪里?先来感受一些数据:酷狗音乐从推出到用户突破7500万,用了6年;天天动听从推出到用户突破7000万,用时4年;而网易云音乐从推出到用户突破上亿 ,仅用时2年!除了发展速度惊人,用户体验与口碑也一直在线。2018年第一季度中国数字音乐APP市场监测报告数据,APP推荐音乐迎合用户喜好程度,网易的“非常符合”占比39.4%,排第一;2018年2月APP用户人均日启动次数,网易为3.7次,排第一;使用数字音乐APP的用户分布占比,网易为52.3%,仅次于QQ音乐;最喜欢使用的APP,网易占比20.1%,仅次于QQ音乐的21.6%,是唯二的占比超过20%的APP。


简单来讲,就是网易云音乐通过努力,在强大的竞争对手(腾讯音乐)面前,站稳了脚跟,获得了用户认可,打出了自己的一片天。如此喜人的发展态势一定有其独到的经营模式。今天我们就一起来透过“顾客”视角,分析一下网易云音乐的经营模式。


“网易云音乐”的顾客是谁?


你会说,爱听歌爱音乐的人喽。从归类上说,平常直接使用网易云音乐APP的用户是属于消费音乐的人群,是第一类顾客,包括学生、白领和时尚人群。而除了作为服务输出终端的音乐消费者外,从其所处的在线音乐产业链来说,音乐版权方与网易云音乐所属的服务运营方之间也密不可分。作为音乐内容生产者,歌手、音乐人和唱片公司是网易云音乐的第二类顾客。音乐消费者的需求偏向于个人获得音乐的直接诉求,包括找到好听的歌、分享喜欢的音乐、评论歌曲歌单、交朋友等。而音乐内容生产者则更多偏向获得收益和资本增值等,比如歌手为了扩大知名度和获得粉丝数,唱片公司为了增加收入等。


DCCI数据显示,接近8000万的用户会使用多个音乐APP,网易和QQ音乐的重合用户数甚至高达1500万,从以上维度分析的两类顾客对所有音乐APP也都试用,那么,网易的用户独特性是什么?根据民生证券大数据,网易用户群体关键词有:分布在一二线城市、90后为主(大概20-35岁之间)、高学历(本硕学历以上)较多、高收入较多等。这和QQ音乐用户的低龄化(00后为主)截然不同,年龄达到12岁(可进行自主娱乐消费的年龄)的增量用户会增强QQ音乐的市占率。随着人均收入的提高、高收入人群的增多,将有利于网易云音乐扩大市场份额。


相较于00后对“海量个性皮肤”、“海量曲库”、“跨界合作IP”、“热播剧集OST”的追逐,网易云音乐的用户群体可以关联的是“购买力更强”、“注重音乐品质”、“个性化推荐”、“喜爱音乐”、“注入真情实感的互动”、“强调UGC而非PGC”等。同时,就APP界面来说,网易云音乐的默认主题是黑红色,搭配iOS系统的毛玻璃效果,格调、质感上线;同时,播放界面的黑胶片设计,古典与潮流并存,共同带来舒适的视觉享受。因此,不仅是音乐内容,APP外观、功能等内容运营都遵循以上关联的关键词。


“网易云音乐”的顾客购买什么?


音乐内容生产者购买的是网易云音乐的平台资本,通过组合从而实现自己的增值。而音乐消费者购买的是什么?是网易云音乐的歌吗?从歌曲的版权资源来说,背靠腾讯的QQ音乐用户渗透率为69.9%,几乎已形成寡头垄断,网易云音乐不占优势。它的厉害得益于“精准个性化推荐”和“音乐+社交”模式,是许多触动人心的歌单和热评让网易火了……


顾客选择网易,并不是为了购买其不占优势的曲库,更多是为了获得一种“体验”。与QQ音乐依赖的腾讯爸爸强势输入不同,网易云音乐的“精准个性化推荐”体现的是运用大数据满足个人需求的路径,背后体现的是网易云音乐“以用户为中心”的价值导向;“音乐+社交”的结合,创新定义了用户与APP的关系。用户不再是被动地接受既成产品与服务,而是充分发挥作为“人”的特质,去鼓励交流、分享,每一个用户都在功能界面上得到尊重,这种良好的参与感才带来了用户与产品的粘性。


因此,从这个角度出发,可以对顾客购买的“体验”进行分类:“服务体验”家家都有,而网易讲究的是以人为本,真正换位思考,并不是单单为了追求极致的用户流量和变现,360度都透露着“我要赚你的钱”的感觉。从网易的成功来看,把心用在内容、服务和用户身上,用户是买单的。“服务体验”背后真正体现的是企业的产品、服务和发展的定位。从“社交体验”来说,它可以渗透到生活、工作的方方面面,除了听歌,社交情境也可以拓宽到更丰富的领域。如果是“娱乐体验”,则除了几家在线音乐APP之外,电视、电台、移动K歌、直播、视频、演唱会等等形式都是需要关注的相关领域。


“网易云音乐”的顾客如何购买?


如何购买?从顾客的角度说,就是从哪些渠道可以获得产品和服务。对于网易本身来讲,也可以理解为往哪些地方进行战略资源的投放。在线音乐APP不同于我们给钱换面包这么直接的消费,基本上目前都无盈利,大家拼的是流量、APP用户活性等等指标。对于顾客来说,从知道、了解、喜爱到下载使用,再到持续喜爱(经常使用),乃至推荐给别人,是获得用户和用户活性的路径。那么顾客是怎么知道的呢?除了在各大应用商店之外,网易也会有一些造势的广而告之,比如成功占领了当时各大媒体头版的地铁UGC乐评、第一架音乐专机等。除此之外,其非常重视的独立音乐方面,校园歌手大赛、“石头计划”等都让每一个用户无门槛地接触到了网易云音乐。因此,与其说是在分析APP如何获得流量,不如说网易的发展是来源于抓住了用户需求后,用户的口口相传。早期网易邀请高质量用户,形成良好的社区氛围和重视用户反馈,通过个性化推荐、UGC歌单、热门评论和动态迅速滚雪球,获得了大批用户。


有了流量,如何让流量变现,让用户产生购买支付的行为?对音乐消费者来说,主要有付费和积分商城两种形式购买。付费购买会员资格、音乐包、数字专辑、在线听歌免流量。也可通过积分商城购买歌星专辑、音乐配件、周边衍生品(比如耳机)、自家电商产品(比如网易考拉)、以及其他合作商家商品等。而对于音乐内容生产者来说,主要通过交易版权费、投放广告等来购买服务。


图1 几大主流APP会员付费对比


流量变现层面,各大APP的付费途径与产品定位紧密关联。除所有APP均涵盖广告收入之外,对腾讯音乐来说,由于已经逐步形成集“听”、“看”、“玩”、“唱”的音乐生态圈,因此付费渠道涵盖广泛(比如唱片公司授权、与游戏商和影视商合作、数字专辑等),其中直播收入是其主要营收来源。付费平台典型性上来说,酷狗音乐是在线直播,酷我音乐是衍生品销售。而网易云音乐的特色则体现在为单曲付费下载模式、付费免流量、O2O演出门票和扶持原创音乐人计划方面。


“网易云音乐”的顾客心中的价值是什么?


网易云音乐的顾客看重什么?音乐内容生产者可能看重的是平台价值,虽然QQ、酷狗音乐用户基数大,有很强的引流效果,网易云音乐作为一个平台貌似也就是锦上添花而已,但各家平台的用户特征与画像差异不同,如QQ音乐用户偏向低龄用户,网易云音乐的用户偏向高收入、高学历、90后人群,这必将成为音乐版权方投放资源的重要考量因素之一。


相较而言,音乐消费者则看重的更多是的网易云音乐区别于其他APP的产品和社交体验,用户通过APP可以直接获得网易云音乐的个性化定制歌单推荐、自由参与评论、创建自己的歌单,获得尊重与优质体验,并能从分享、社交中产生更多裂变的连接,是其最重要的价值体现。


“网易云音乐”顾客还未被满足的需求是什么?


由上述分析可知,顾客需要被满足的需求是良好的“体验”,因此,需要在体验的内容与质量上都下功夫。就听歌本身来说,在概念上还可以继续做深,比如有更多的音乐场景,将适用于开车、旅行、洗澡、看书、婚礼、睡眠等不同的场景标签化,进行模式化内容运营,便于功能性的查找和使用。同时,在已有的“社交”的概念上,还可以将更多相关的概念和元素进行链接或融合,比如听歌时,我还想看书喝咖啡,完全可以开辟阅读专栏或链接别的书城,也能捆绑销售咖啡,多渠道引流和扩大留存。再有,可以开发一些更具即时性、互动性的音乐游戏。同时,可不局限于音乐,与“声音”相关的产品也可尝试创新。再者,与学习音乐相关的产品和服务也可以开发,比如我想学一门乐器,是否有速成训练方法,方法可来源于优质的UCG,也可充分发挥社交属性,由会的教不会的。


从用户画像来看,网易云音乐的用户偏向于高学历、高收入、90后,针对这类群体,可以继续进行大数据分析,挖掘更多需求。同时,对于其他用户,网易是否能从企业战略发展的角度思考,是否也要针对这类用户的需求提供服务,还是坚守目前的方向,成为市场老大?


网易云音乐发家于“质”,则更应加强产品与服务的品质管理,打“理念”的软实力牌,紧抓“以用户为中心”、“创新”的基本价值观,在版权资源不占优的现状下,开创更多差异化产品与服务,激发顾客产生新的需求。


通过分析有关顾客的5个问题,我们对网易云音乐的整个经营有了较清晰的认识。作为互联网产品,流量和用户活性是兵家必争之地,但仅仅为了极致追求“量”,会容易丢掉原本的方向。网易正是赢在对用户需求的把握和感知上,紧抓用户运营和产品运营,通过“用户体验”增强APP用户粘性,因此即便没有大面积进行企宣,网易云音乐的口碑和知名度也一直在线。透过顾客看企业,可以一窥企业的发展与经营状态,同时,也能对企业未来的发展和经营策略变化产生更多启发。顾客是检验企业经营状态的终端,只有紧抓顾客需求,不断裂变,才能在市场中持续拥有自己的一片天。



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