透过“顾客”看网易云音乐如何运营

常听音乐的人，对各大在线音乐APP不会陌生。今天要讲的是一匹发展迅速的黑马：网易云音乐。黑在哪里？先来感受一些数据：酷狗音乐从推出到用户突破7500万，用了6年；天天动听从推出到用户突破7000万，用时4年；而网易云音乐从推出到用户突破上亿 ，仅用时2年！除了发展速度惊人，用户体验与口碑也一直在线。2018年第一季度中国数字音乐APP市场监测报告数据，APP推荐音乐迎合用户喜好程度，网易的“非常符合”占比39.4%，排第一；2018年2月APP用户人均日启动次数，网易为3.7次，排第一；使用数字音乐APP的用户分布占比，网易为52.3%，仅次于QQ音乐；最喜欢使用的APP,网易占比20.1%，仅次于QQ音乐的21.6%，是唯二的占比超过20%的APP。

简单来讲，就是网易云音乐通过努力，在强大的竞争对手（腾讯音乐）面前，站稳了脚跟，获得了用户认可，打出了自己的一片天。如此喜人的发展态势一定有其独到的经营模式。今天我们就一起来透过“顾客”视角，分析一下网易云音乐的经营模式。

“网易云音乐”的顾客是谁？

你会说，爱听歌爱音乐的人喽。从归类上说，平常直接使用网易云音乐APP的用户是属于消费音乐的人群，是第一类顾客，包括学生、白领和时尚人群。而除了作为服务输出终端的音乐消费者外，从其所处的在线音乐产业链来说，音乐版权方与网易云音乐所属的服务运营方之间也密不可分。作为音乐内容生产者，歌手、音乐人和唱片公司是网易云音乐的第二类顾客。音乐消费者的需求偏向于个人获得音乐的直接诉求，包括找到好听的歌、分享喜欢的音乐、评论歌曲歌单、交朋友等。而音乐内容生产者则更多偏向获得收益和资本增值等，比如歌手为了扩大知名度和获得粉丝数，唱片公司为了增加收入等。

DCCI数据显示，接近8000万的用户会使用多个音乐APP,网易和QQ音乐的重合用户数甚至高达1500万，从以上维度分析的两类顾客对所有音乐APP也都试用，那么，网易的用户独特性是什么？根据民生证券大数据，网易用户群体关键词有：分布在一二线城市、90后为主（大概20-35岁之间）、高学历（本硕学历以上）较多、高收入较多等。这和QQ音乐用户的低龄化（00后为主）截然不同，年龄达到12岁（可进行自主娱乐消费的年龄）的增量用户会增强QQ音乐的市占率。随着人均收入的提高、高收入人群的增多，将有利于网易云音乐扩大市场份额。

相较于00后对“海量个性皮肤”、“海量曲库”、“跨界合作IP”、“热播剧集OST”的追逐，网易云音乐的用户群体可以关联的是“购买力更强”、“注重音乐品质”、“个性化推荐”、“喜爱音乐”、“注入真情实感的互动”、“强调UGC而非PGC”等。同时，就APP界面来说，网易云音乐的默认主题是黑红色，搭配iOS系统的毛玻璃效果，格调、质感上线；同时，播放界面的黑胶片设计，古典与潮流并存，共同带来舒适的视觉享受。因此，不仅是音乐内容，APP外观、功能等内容运营都遵循以上关联的关键词。

“网易云音乐”的顾客购买什么？

音乐内容生产者购买的是网易云音乐的平台资本，通过组合从而实现自己的增值。而音乐消费者购买的是什么？是网易云音乐的歌吗？从歌曲的版权资源来说，背靠腾讯的QQ音乐用户渗透率为69.9%，几乎已形成寡头垄断，网易云音乐不占优势。它的厉害得益于“精准个性化推荐”和“音乐+社交”模式，是许多触动人心的歌单和热评让网易火了……

顾客选择网易，并不是为了购买其不占优势的曲库，更多是为了获得一种“体验”。与QQ音乐依赖的腾讯爸爸强势输入不同，网易云音乐的“精准个性化推荐”体现的是运用大数据满足个人需求的路径，背后体现的是网易云音乐“以用户为中心”的价值导向；“音乐+社交”的结合，创新定义了用户与APP的关系。用户不再是被动地接受既成产品与服务，而是充分发挥作为“人”的特质，去鼓励交流、分享，每一个用户都在功能界面上得到尊重，这种良好的参与感才带来了用户与产品的粘性。

因此，从这个角度出发，可以对顾客购买的“体验”进行分类：“服务体验”家家都有，而网易讲究的是以人为本，真正换位思考，并不是单单为了追求极致的用户流量和变现，360度都透露着“我要赚你的钱”的感觉。从网易的成功来看，把心用在内容、服务和用户身上，用户是买单的。“服务体验”背后真正体现的是企业的产品、服务和发展的定位。从“社交体验”来说，它可以渗透到生活、工作的方方面面，除了听歌，社交情境也可以拓宽到更丰富的领域。如果是“娱乐体验”，则除了几家在线音乐APP之外，电视、电台、移动K歌、直播、视频、演唱会等等形式都是需要关注的相关领域。

“网易云音乐”的顾客如何购买？

如何购买？从顾客的角度说，就是从哪些渠道可以获得产品和服务。对于网易本身来讲，也可以理解为往哪些地方进行战略资源的投放。在线音乐APP不同于我们给钱换面包这么直接的消费，基本上目前都无盈利，大家拼的是流量、APP用户活性等等指标。对于顾客来说，从知道、了解、喜爱到下载使用，再到持续喜爱（经常使用），乃至推荐给别人，是获得用户和用户活性的路径。那么顾客是怎么知道的呢？除了在各大应用商店之外，网易也会有一些造势的广而告之，比如成功占领了当时各大媒体头版的地铁UGC乐评、第一架音乐专机等。除此之外，其非常重视的独立音乐方面，校园歌手大赛、“石头计划”等都让每一个用户无门槛地接触到了网易云音乐。因此，与其说是在分析APP如何获得流量，不如说网易的发展是来源于抓住了用户需求后，用户的口口相传。早期网易邀请高质量用户，形成良好的社区氛围和重视用户反馈，通过个性化推荐、UGC歌单、热门评论和动态迅速滚雪球，获得了大批用户。

有了流量，如何让流量变现，让用户产生购买支付的行为？对音乐消费者来说，主要有付费和积分商城两种形式购买。付费购买会员资格、音乐包、数字专辑、在线听歌免流量。也可通过积分商城购买歌星专辑、音乐配件、周边衍生品（比如耳机）、自家电商产品（比如网易考拉）、以及其他合作商家商品等。而对于音乐内容生产者来说，主要通过交易版权费、投放广告等来购买服务。

图1 几大主流APP会员付费对比

流量变现层面，各大APP的付费途径与产品定位紧密关联。除所有APP均涵盖广告收入之外，对腾讯音乐来说，由于已经逐步形成集“听”、“看”、“玩”、“唱”的音乐生态圈，因此付费渠道涵盖广泛（比如唱片公司授权、与游戏商和影视商合作、数字专辑等），其中直播收入是其主要营收来源。付费平台典型性上来说，酷狗音乐是在线直播，酷我音乐是衍生品销售。而网易云音乐的特色则体现在为单曲付费下载模式、付费免流量、O2O演出门票和扶持原创音乐人计划方面。

“网易云音乐”的顾客心中的价值是什么？

网易云音乐的顾客看重什么？音乐内容生产者可能看重的是平台价值，虽然QQ、酷狗音乐用户基数大，有很强的引流效果，网易云音乐作为一个平台貌似也就是锦上添花而已，但各家平台的用户特征与画像差异不同，如QQ音乐用户偏向低龄用户，网易云音乐的用户偏向高收入、高学历、90后人群，这必将成为音乐版权方投放资源的重要考量因素之一。

相较而言，音乐消费者则看重的更多是的网易云音乐区别于其他APP的产品和社交体验，用户通过APP可以直接获得网易云音乐的个性化定制歌单推荐、自由参与评论、创建自己的歌单，获得尊重与优质体验，并能从分享、社交中产生更多裂变的连接，是其最重要的价值体现。

“网易云音乐”顾客还未被满足的需求是什么？

由上述分析可知，顾客需要被满足的需求是良好的“体验”，因此，需要在体验的内容与质量上都下功夫。就听歌本身来说，在概念上还可以继续做深，比如有更多的音乐场景，将适用于开车、旅行、洗澡、看书、婚礼、睡眠等不同的场景标签化，进行模式化内容运营，便于功能性的查找和使用。同时，在已有的“社交”的概念上，还可以将更多相关的概念和元素进行链接或融合，比如听歌时，我还想看书喝咖啡，完全可以开辟阅读专栏或链接别的书城，也能捆绑销售咖啡，多渠道引流和扩大留存。再有，可以开发一些更具即时性、互动性的音乐游戏。同时，可不局限于音乐，与“声音”相关的产品也可尝试创新。再者，与学习音乐相关的产品和服务也可以开发，比如我想学一门乐器，是否有速成训练方法，方法可来源于优质的UCG，也可充分发挥社交属性，由会的教不会的。

从用户画像来看，网易云音乐的用户偏向于高学历、高收入、90后，针对这类群体，可以继续进行大数据分析，挖掘更多需求。同时，对于其他用户，网易是否能从企业战略发展的角度思考，是否也要针对这类用户的需求提供服务，还是坚守目前的方向，成为市场老大？

网易云音乐发家于“质”，则更应加强产品与服务的品质管理，打“理念”的软实力牌，紧抓“以用户为中心”、“创新”的基本价值观，在版权资源不占优的现状下，开创更多差异化产品与服务，激发顾客产生新的需求。

通过分析有关顾客的5个问题，我们对网易云音乐的整个经营有了较清晰的认识。作为互联网产品，流量和用户活性是兵家必争之地，但仅仅为了极致追求“量”，会容易丢掉原本的方向。网易正是赢在对用户需求的把握和感知上，紧抓用户运营和产品运营，通过“用户体验”增强APP用户粘性，因此即便没有大面积进行企宣，网易云音乐的口碑和知名度也一直在线。透过顾客看企业，可以一窥企业的发展与经营状态，同时，也能对企业未来的发展和经营策略变化产生更多启发。顾客是检验企业经营状态的终端，只有紧抓顾客需求，不断裂变，才能在市场中持续拥有自己的一片天。