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一文看懂“造车新势力”的用户运营

三丰笔记 2022-6-25 20:35 114人围观 用户运营

# 用户运营


十年前买车,用户前往 4S 店可体验一波销售人员毕恭毕敬的服务,选车刷卡提车拿上临牌走人。当再次见到销售或是品牌工作人员的时候不是「首保」就是「出保」,好像除了这两件事以外,跟车企的服务再无交集。


如今,买一辆造车新势力的产品变成了「动动手指」就能完成的事,哪怕是深更半夜想看车,下个App 就能查看商品信息和配置,订车和付款也可以全部在线完成。如果用户早早瞄准了一款还未上市的新车,还可以通过官方渠道申请进入品牌社群,随时掌握一手资讯。


从车企的角度来说,这种方式不仅给用户提供了便利,还可以打通了线上线下多个触点流量的闭环,线上引流获客培育,线下转化成交,然后又回到线上形成用户口碑反哺销售。


下来企小域就从用户运营的视角,分享造车新势力是如何通过私域运营一步一步将用户圈粉的。


01. 「从零到一,从注意到接触」


造车新势力的私域运营,是基于用户全生命周期,建立的一套使用户从“陌生”到“熟悉”直至“成交”、“传播”的过程。


以对标BBA的造车新势力蔚来为例,高举高打的品牌营销战略,蔚来把自己的“NIO”品牌发布会放在了伦敦,并同期发布了“全球最快电动超跑”EP9,迅速建立高端品牌形象而成功破圈。


除了传统的市场营销,出身媒体的蔚来创始人李斌使用了相较传统车企独特的“用户运营”模式,蔚来建立了自己的社群,并在社群内推出蔚来值。蔚来值体系用以记录每一位用户对蔚来社区的贡献,体现用户在蔚来社区中获得的成长。


一旦用户下载APP,就可以通过完成任务(观看炫酷视频、黑科技视频、试驾、完善个人信息等)换取积分,而积分可以在蔚来商城直接换取礼物。


具体来看,用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级,提升自己的积分奖励,并获得对蔚来社区的大事件投票权和热门活动优先权等权益。


从用户下载APP的那一刻起,就已经开启了品牌方为你构建的客户旅程。


02. 「从一到三,接触到信任」


用户进入社群,就是造车新势力充分展示 C 端用户运营能力的时候了,一个良性运转的社群下的内容基本可以分为四个部分:「产品」、「话题」、「活动」、「KOC 内容」。


对于用户而言,社群中的话题和活动是基于产品定位和消费群体所展开的,在不同的话题与活动之中,总有一些能够激起用户的兴趣,让用户想要参与其中的欲望。


以小鹏为例,在小鹏的社群中有一项十分符合其年轻消费群体定位的活动,在线下门店提供改色服务,让年轻消费者将个性化展示在自家产品之中,同时在社群内开展“晒出多彩车生活”的话题,加上积分奖励政策鼓励用户参与。


而蔚来NIO App 社区除了用户发声之外,更难能可贵的是创始人李斌和联合创始人秦力洪他们每天都在App里面跟用户进行平等的互动,用户知道只要有李斌出现的地方就会有红包雨,在这里所有人都可以进行平等、直接且坦白的沟通。


从用户运营层面,造车新势力通过构建社区的方式,企图和用户在这里面成为朋友,从而完成信任的构建。


03. 「从三到万,信任到传播」


做到以人为中心的传播,需要依赖社交媒体上的广告宣传、舆论平台上的产品口碑,还需要用户自身客观真实的分享和反馈。


蔚来App NIO Life中车主与非车主购买者的比例为1:1,一半车主,一半粉丝,总出货量已有225万,无论你是不是蔚来车主,无论你买不买车,你都是可以是蔚来的社区用户。


蔚来为了提升APP的热度,打造线上社区,花费了大量的人力、物力和财力,就单凭积分,预估就有千万级的预算。蔚来搭建的是一个完整的用户生态,这个生态最终为品牌留住了用户,有很多使用了 NIO Life 的产品然后转化成蔚来的车主。


蔚来宣称致力于成为世界上第一家“用户企业”,他们想为用户打造专属的温柔乡:一个以车为起点的社区,一个分享快乐共同成长的社区,一种愉悦的生活方式。通过共同的价值观,构建用户经济(粉丝经济),让用户与企业共同成长,这也是其商业模式与传统车企本质的不同。


总结一下:


造车新势力的用户运营在本质上是社交电商的高阶版,是私域电商;于社交和电商的融合基础上,私域电商的算法梳理为:私域价值=流量池×圈粉能力×粉丝变现率,不仅仅意味着和传统电商所处的土壤差异、用户行为不同,还意味着构成这个算法的产业配合、关键角色、运营特点、价值分配等,都发生了巨大变化。



在今天,私域不断助推企业转型数字化时,对销售转化的影响变得直接和凶猛。私域是品牌方和业界、合作伙伴乃至每一个用户进行深度沟通时的基点,也是至高点,这将是所有品牌商在当下最具商业价值的营销渠道。关注企域,持续获取更多车企私域运营增长干货。



本文来源【搜狐新闻】版权归原作者所有
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