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从“网红”到“新零售标杆”,茑屋书店的经营之道

三丰笔记 2022-5-29 16:30 189人围观 用户运营

# 用户运营

随着大数据和云计算等新技术的涌现并被广泛应用,线上和线下融合的新零售模式诞生,中国的消费环境迎来新的变化。消费者从一开始的物质需求演变成自我精神上的追求。他们不再迷信大牌,而是更加在乎产品的品质和颜值,更加注重服务带来的体验感,更加偏爱场景化的消费。他们在消费时考虑的已不再只是东西的实用性,他们更希望通过一次消费得到个性化的体验。


昙花一现的网红店


正是发现了消费者的这一变化,市场上 “网红”店如雨后春笋般涌现,网红奶咖店和网红书店遍布街巷,用颜值在一时间俘获了大批年轻消费者。


可惜大部分网红店都止步于模仿表象,缺乏自身特色,没有自己的IP,无法与消费者建立深度连接。当线上流量红利见顶时,网红店便面临愈发昂贵的引流成本,外加疫情的致命冲击,去线下的客流变少,经营成本只增不减,最终收支难以平衡,只能在“红极一时”之后又销声匿迹。


可见这些昙花一现的网红店学的不过是“表面功夫”,一味想通过花式营销引流,却没在“如何把消费者留下来”上下功夫,更不知道如何与消费者产生深度捆绑和链接,错失了真正能带来价值的存量客户。因此“会员运营”的重要性凸显了出来。


在日本有一家“网红”书店独树一帜、逆势发展,说起来还带有一些传奇色彩。比起说它是一家零售书店,不如说它是一家用户公司。


它不仅在早期搭建了庞大的会员体系,更是利用长期积累下的数据库进行客户群运营反哺业务,拉长消费者生命周期,从“网红”成功转型为新零售的标杆。做书店的看它,做多业态的 接下来,就让我们一起看看它的经营之道。


茑屋书店的经营哲学


日本的茑屋书店诞生于1983年,是当今风靡全球的“现象级”书店品牌。茑屋书店致力于“做生活方式的提案者”,创造性地把书店跟咖啡馆、DVD、唱片等结合起来,让书店从一个卖书的场所变成了生活方式推荐的场所。外界给它冠以“全球最美书店”之名,它也是很多国内书店争相模仿的对象。


(一)运营模式:从运营产品到运营用户


传统企业都是在运营产品,本质上企业是工厂的代理,将产品卖给所有用户,其中“人找货”是关键逻辑,而当今这一点正在逐渐被削弱。一是购买链路变短,在用户看到货品信息的同时即可进行购买,无需对货品进行记忆;二是处在信息爆炸时代,用户从信息的搜索者变为被动接受者,品牌难以通过影响用户记忆建立壁垒。


因而近几年,“会员经济”、“私域运营”变成大热词汇,各大企业都将重心从运营产品转至运营用户上。


运营用户则是“货找人”的模式,企业是用户的代理,围绕一个特定的用户群提供丰富的品类。


那么专注运营用户的茑屋书店与传统上“人找货”模式的书店有什么区别?


1.拉长客户线下的停留时间


茑屋书店的创始人曾说:“传统书店的问题就在于它们卖书。”


像前文所提到的,茑屋书店把书店跟咖啡馆、DVD、唱片等结合在一起,本质上是为了创造一个能让人长时间停留的空间场所,在这个过程中给客户推荐更好的生活方式,比如推荐适宜的旅行地点或是烹饪佳肴的最佳方法等等。它更像一个商业综合体,在书籍的基础上添加相关的生活场景,形成“一站式生活空间”商业模式。消费者在这个过程中得到的不仅是几本书籍,更是一种沉浸式的生活体验,自然而然拉长了线下留存的时间。


2.以人为中心,打破品类壁垒


先打造了能让人度过愉悦时间的空间场所,接下来再去思考用什么品类去进行填充。


例如日本人普遍喜欢看纸质书籍,也爱喝咖啡,所以“书+咖啡”这个组合就成了运营这个人群的产品。类似的围绕人群喜好延展的例子有很多,茑屋很好地抓住了运营人群的“推荐逻辑”,真正做到了一店多能,给多种人群推荐多样化的生活方式。


想象一下,当你走进旅游类书籍区,澳洲旅行相关的书籍旁边摆卖着澳洲的明信片,旁边还有配套的定制化旅游产品,甚至还有兼职的旅行达人跟你聊天做推荐。这样一来,你买的不仅是书,而是一种你向往的生活方式。


3.人群细分,个性化推荐


说到茑屋十分具有前瞻性,就在于它早早通过数据驱动,实现了千店千面。


茑屋的每个门店运营的人群是不一样的。有的区域孩子多,这个店里就会有一个小的儿童中心;有的区域老人多,这个店里就有更多适合老人的读物和休息区;针对不同人群的不同门店,推荐的主题也完全不同。


这就是茑屋和传统书店在运营上的区别,它真正做到了以“货找人”为主的运营用户的模式。


(二)会员运营:用户数据与内容两大力量汇集


茑屋书店在全日本有1400多家直营+联盟的门店,50%以上的日本人都是它的会员,并且很早就使用了数据驱动等新零售思想,进一步用会员积分卡链接了100万家其他商铺,形成了庞大的由数据驱动的运营体系。


茑屋书店作为一家“用户公司”,它的兴盛背后是用户数据库和内容搭建两大核心力的支撑。这就不得不说到它背后的母公司CCC集团(Culture Convenience Club)。


CCC是一家日本体验式零售的领军公司,经过多年发展,已经成为跨多个领域生活提案策划公司,集团所有业务都围绕“生活方式内容(Lifestyle Contents)”、“平台(Platform)”、“数据库(Database)”三个关键词展开。


CCC集团旗下实体书店依托于用户数据与内容两大力量,数据库的积累主要来自于T-CARD会员积分卡、T-POINT积分系统等,内容则是借力于集团内的各大出版社、设计、建筑等公司。


2003年,CCC集团推出了T积分,将书店用户与百货、超市等连接到一起,实现品牌和数据赋能。


目前CCC已有将近17.5万家加盟店,T-CARD持卡人数7000多万,超过日本总人口数的50%。


持卡人可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费,可购买的品类达到1.2亿,其中涵盖了衣食住行游的全类型场景。


东京有55.3%的人都在用T积分,不仅如此,T-CARD会员数量保持稳定增长的态势,年增长率高达9.6%。其中20-29岁的会员数占近80%。可以说CCC掌握着日本最强的消费力。


基于如此庞大的会员体系,CCC集团可以追踪半数以上日本人的消费行为,并将消费记录拆解成300多个维度,例如会员的家庭背景、是否买车买房、偏爱的品类等等。通过数据分析,完善用户画像后,总结出类似于“购买这本书的人更爱吃西餐”的初步判断,再深层分析推测用户的消费习惯,然后向用户推荐更“对胃口”的内容与服务。


基于用户数据,在内容上茑屋书店的内容实验室能为用户提供更匹配的内容产品。CCC集团下收购了多家出版社,除此之外,内容实验室还包含电影、广告、旅行社等等,并且在持续扩大范围,为内容补充弹药。


在深入了解用户之后,CCC就能为用户创造更好的体验,同时引导内容消费,逐渐培养出更多长期复购的内容消费者。再将这些用户数据进一步沉淀下来,成为店铺选址、运营的依据,甚至可以通过数据的反馈不断进行业务优化。


由此可见,数据才是CCC的护城河,是最重要的品牌资产。有CCC这样强有力的后盾,茑屋基于海量数据了解用户,以会员运营建立长期关系,就此实现良性循环


一些启示


茑屋在早年间就超前地把“以用户为中心”作为经营理念,采用了“货找人”的经营模式,依托集团庞大的会员体系,以数据驱动运营用户的长期关系,从而实现持续性收益的策略,至今看来,依旧极具借鉴价值。


当下中国正处在经济飞速发展的阶段,互联网和新兴技术高速迭代,市场、消费环境和客群也在不断变化,个性十足的Z世代拿下接力棒,成为消费的主力军。面对现状,我们不难发现,消费者的主导性愈来愈强,“人”的价值需要被重新认知,“运营”成为了关键词,而数字资产将是企业的核心竞争力。


对于现下零售行业运营的趋势及重点,我们总结了以下五点:


1.建立私域,降低流量成本


以前,流量是企业抢占市场的要素。企业或品牌往往通过购买公众平台的公域流量进行营销推广。但国内流量市场趋于饱和,流量单价上涨,企业难以负担高昂的营销成本。再者,企业过度依赖三方平台,流量并不能沉淀于企业内部,更无法对用户实现洞察。


想要摆脱高成本流量的绑架,企业必须建立自己的私域流量池,通过构建数字化私域体系,积累可以反复触达并利用的流量。


2.持续触客,减少客户流失


对于企业来说,触达客户的触点是多方面存在的,它可以是企业的自营传播工具或是一些与企业相关的营销信息入口,也可以是企业员工。


企业需要通过数字化会员营销持续获客,将每一个可以跟消费者连接的触点,都进行深度的、持续的经营,并且不断地实现自主生产价值,提升消费者和品牌的粘度。


3.智慧营销,增长营销效率


私域的一大特点就是企业和用户之间属于强关系连接,企业能对用户的购买行为、分享、信息传递等进行追踪,通过流量+用户数据等整合,标签化自己的流量,形成流量资产,实现消费场景下,用户与商品更有效的连接。


企业可以通过AI智能化营销工具,形成经验+脚本的运营SOP(标准作业程序),减少运营偏差,提升运营效率。


4.沉淀会员,提升品牌LTV


通过销售沉淀品牌会员,转化会员存量,挖掘每一位用户的终身价值,延长品牌生命周期总价值,实现长效收益。


5.数据驱动,完善运营场景


不断沉淀用户行为到营销数据,构建企业全貌的数据驱动运营体系,实现线上线下融合,形成全景运营的数字化链路。


近几年,国内品牌已纷纷开始有意识地建立自己的数字化私域体系,在这个过程中,数字化运营服务商的助力必不可少。


中科泰岳(北京)科技有限公司作为国内领先的新零售领域的企业服务商,致力于为各行各业的客户提供全方位的数字化产品及行业尖端的解决方案和技术服务,打造企业智能的新零售商业模式。


在行业领域数字化业务分为三大类:


1.流量运营


通过中科泰岳的数字化产品,为渠道和品牌的流量客户建立有效的生态系统,实现快速的客户触达与营销策略落地;


基于品牌与渠道打造的可运营可挖掘可交换的私域×公域流量湖,实现流量湖中平台、品牌、渠道的共享。


2.业务支撑


中科泰岳建设了构建针对所有新零售全业态履约环节提供业务支撑;


品牌企业在营销过程中的三个着力点:售前触达、售中体验、售后运营,把原来分立的系统与服务变成从营销起步,贯穿品牌内容与渠道,实现到达客户的完整数字化链条。


3.数据驱动


中科泰岳为品牌企业构建的三中台,为品牌和渠道提供自身营销全链条 +行业研究分析的交叉数据资产;


依托全行业多态品牌的数字能力,形成运营数据体系,为品牌竞争优势和行业细分市场研究提供数据。


中科泰岳为客户提供“数字化咨询+数字化产品+新零售运营服务”三位一体的服务,为大中型企业开展线上线下一体化的智慧商业新零售赋能,在全业态、全周期、全场景下,助力企业对内实现提质增效,对外实现线上线下融通,进行高效客户触达与营销策略落地,并可依托用户大数据洞察,深度挖掘用户价值。中科泰岳以客户为中心,提供从数字化到运营服务,从业务咨询到资源整合全方位的服务,让企业客户实现用户全生命周期(LTV)可持续的业务价值推动与增长。


“YonWise岳慧云”作为中科泰岳旗下自主研发的核心产品线,为商户、渠道、平台客户提供一体化云服务,其中包括面向全域会员与营销服务的会员营销云;针对全业态场景线上线下一体化的场景电商云;支撑多角色、全链路、多费项、零散交易与业财税融合的业财支付云;面向企业运营体系多维度全面洞察的智能数据云等。通过中台化基座结合多云互通,岳慧云能够为各行各业大中客户提供可持续建设的数字化基座,并依托于此,进行包括推广导流、渠道管理、零售业务、财务核算一体化等业务的,基于新零售体系的数字化解决方案落地。


目前,中科泰岳凭借雄厚的技术实力、创新的解决方案、优质成熟的产品以及完善的运营服务体系,秉承着“服务创造价值”的企业理念,已服务近100家行业头部企业,涉及零售、地产、文旅、能源等各个领域,并获得行业客户的一致好评和赞誉。


未来,中科泰岳将继续聚焦行业数字化运营,与企业客户共同成长,不断进行全方位的行业方案创新、产品创新、技术创新和服务创新,继续研发出更多满足未来发展需要的数字化运营解决方案,构建新零售品牌数字化咨询与产品支撑,为具备“流量+运营”资源的品牌进行整合与运营数字化赋能,成为企业客户最具价值的生态合作伙伴。



本文来源【中科泰岳I岳慧云】版权归原作者所有
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