匹克体育陈钦风：以用户为中心，在未来实现“人即服务”

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本文是2020年12月28日匹克体育用户中心负责人陈钦风在南讯股份和服饰汇联合主办的千人级思想盛会「第三届服饰电商供应链大会暨直播生态大会」上的主题演讲。

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来源 | 南讯股份

ID | Nascent_kedao

演讲亮点：

#困境中的新机遇#

#重塑用户信息资产#

#匹克的数智化实践#

演讲摘要：匹克体育用户中心负责人陈钦风以困境中的新机遇、重塑用户信息资产、匹克的数智化实践与未来更多可能性四个方面对南讯会员中台系统进行了深入的分析。在他看来，会员营销中台的数据管理、客户洞察、数据营销SFA、企微社群营销等功能对匹克的用户经营和数智化实践起到了重要作用。

以下为演讲实录：

我是来自于匹克体育用户中心负责人陈钦风，现在负责匹克体育新零售这一块的业务。

今天，我的演讲主题大概围绕四个点进行，第一是匹克过去所经历的，困境中的新机遇；第二关于如何重塑用户信息资产；第三是匹克的数智化实践；第四，关于匹克未来的可能性探讨。

困境中的新机遇

过去，匹克经历了一段比较艰难的困境。2018年，我们遇到了产品的瓶颈， 那时鞋服运动领域的品牌同质化竞争严重，匹克在相当长的一段时间里找不到冲出重围的突破口。

后来，在一次深入研究中，我们找到了自己的科技产品——匹克态极，一款匹克的科技新产品。我们将这个产品与跑鞋相结合，推出了态极1.0的跑鞋，并以此作为拓展市场的切入点。但在推广初始阶段，依然有很多人不清楚态极1.0的独特之处，直到有一次，在与用户偶然的互动中，用户尝试了这款特殊的鞋子，进而一次打爆。

2019年，我们对鞋子外观进行改良，还收集了一些用户反馈的问题进行消化。在吸取“用户吐槽”的过程中，我们作为匹克人实际上是很难受的，因为实在是骂得太重了，比如“设计一塌糊涂”、“产品太丑了”之类。但难受归难受，我们并没有真的跟消费者针锋相对，而是将那些“点”记录下来，一一对应去找产品的问题，进行修正和调整。

基于此，后来才诞生了态极1.0PLUS版本。新版本发布的时候，我们直接把当初那些恶狠狠的“吐槽”印刷在鞋盒上面，再在天猫上销售，结果开创了秒光的火爆场景。

正是通过这件事， 我们学会了以用户为中心，并开始围绕用户思维去调整企业的相关战略，持续到现在。

而在与用户互动反馈的过程中，我们从中发现了很多有趣的现象，直到现在还记录着。其中，不管是好评语还是坏评语，我们从不删除，现在都可以在匹克的天猫旗舰店上看到，为的就是让大家知道 匹克是真正以消费者为中心。与此同时，在互动中我们也沉淀了非常多的用户群体和铁杆粉丝们。

2019年双11，匹克的天猫单店成交额是1亿多，而在2020年，匹克的天猫单店则达到了2.2亿，期间我们还发布了态极3.0。随后，我们对2020年匹克的用户进行了相关的数据分析和画像，从中发现大部分消费群体集中在90后及北上广深一线城市，而这批人几乎是所有运动品牌都梦寐以求的消费人群。这些都是匹克取得的成绩。

重塑用户信息资产

此外，在用户运营过程中，我们还逐渐意识到 重塑用户信息资产的重要性。从这点出发，匹克总部构建了统一整体的能力、全网全渠道的能力、会员营销中台的能力，以及会员全国体系的能力。

有一点值得注意，匹克是行业中较早做会员体系的先行者，在2010年时就实现了全国所有分销商、加盟商帐号、IT系统等数据统一全归总部，让用户资产可以在全国范围内通存通兑，为后续的用户运营打下了坚实基础。

2020年，匹克对用户经营路径进行重新规划，以图示为战略，在公司总部统一构建起框架体系，然后进行运营，赋能前端渠道，从而提高销售的转化率，改善生意。

如图所示，这是目前匹克围绕用户经营的IT资源全景图，在用户层这一块可以看到，我们没有时间与空间的限制，可以任意横穿天猫、京东、微信体系以及线下实体门店。而在触达中，我们在实体门店中对导购的能力、数字化能力，以及零售POS等逐一优化提升。

接着， 在企微环境中，我们构建了企微生态能力和企微社群能力。前段时间，企业微信官方宣布社群突破200人限制，达到500人，这则消息对我们简直就是如虎添翼。我们还提前得到了企业微信官方灰度测试的机会，所以很早就实现了企微朋友圈的转发分享，也构建了一系列公众号，在匹克的全网全渠道商城，基于小程序、H5、网页版，设置了嵌入5G消息等最新颖、最前沿的运营方式。

此外，匹克总部还提供了全国统一的积分商城与客服，涵盖了线上线下与全部的咨询系统，以及忠粉群。而以上所有的互动点、触点产生的数据，全都将流转到匹克的运营层，并进行统一的会员营销管理。

总而言之， 匹克从不依赖于哪个平台，哪个体系，而是把这些平台与体系当成是一种工具，一个渠道。比如我们把企微当作是与一个能与消费者进行合法合规互动的沟通工具和渠道，还能通过企微建立外部好友，保证外部资产不流失。

匹克的数智化实践

众所周知，销售一般发生在线上、线下两个场景，线下是一个能直接产生体验、互动与服务的场景。线下是匹克的主战场，而 在线上，匹克有融合商城，可以赋能全国所有的实体门店做线上商城。整个中台还能为所有前端提供用户画像、对用户的所有行为数据进行沉淀以及数据分析工具，还有与用户经营互动配套的积分工具等等。

同时，在进行会员数字营销过程中，我们的整个链路从消费者沟通开始，到企微端沉淀，再到企微社群、企微好友端，实现了线上融合商城的引流，最终产生复购的目的。在这里面，我们还可以借助中台，给前端设定企微招募指标、复购的指标等。

如图，这是目前匹克的会员营销中台。 匹克的数智化实践是从2019年与南讯合作开始的，那时我们一直在寻找合作伙伴，在确认与南讯合作后，双方基于同一个目标不断沟通。而在2020年3月8日项目上线时，正好处在疫情爆发后不久，中台系统便为我们带来了很直观的反馈与数字效应。

同时，匹克的数字化实践过程中，我们也在做用户数字化工作能力下的组织建设。实际上， 组织建设项目是一个CEO工程，是一个需要由CEO直接带队的大工程。同时，我们还把合作伙伴南讯拉入我们的组织体系中，变成我们内部小公司的概念。期间，我们为他们开帐号，让他们拥有进入匹克系统的能力，了解匹克的业务系统，从而帮我们解决更多的问题，或者提出更多的解决方案。

培训方面，匹克也开发出一系列使用手册、指导手册以及视频等，还通过借助企微的能力，直接贯穿了整个体系。

关于用户经营，我们认为，从消费者接触到入会这一流程中，我们需要的是去构建链接与沟通，然后带来交易变现机会，留下画像数据。而 这些数据经过持续的运营、分析和挖掘，会再次产生价值，为我们与顾客的再沟通、再交易等开启一个永动的循环。

而围绕用户经营路径与用户成长路径，我们在中台里面提供了完整的解决方案，比如将用户画像能力贯穿到整个生态体系里，比如通过RFM模型量化用户价值。

借助RFM模型，我们能对用户进行更深层次的洞察，从最底层的门店到其所属归属零售组织、到归属的大区、再到总部，层层递进，每一层的数据都不一样，保证了匹克总部在统一运营时能更精准地触达、洞察。

在洞察能力中，我们打通了企微的标签体系，让企微好友所有的标签都能自动流入会员中台，包含了匹克自主定义的行业的标签、交易属性标签，以及活动标签等等，通过营销数据的挖掘、问卷调查等，进一步深入完善了对用户数据的洞察与分类。

将人群洞察完后，下一步就是借助可视化的营销活动流程设计器——SFA，与消费者连接。近期，匹克在西安新开业的门店就围绕着这套流程化设计进行了用户种草，并启动了自动触达、自动分析。而通过企微，我们又可以将内容很好地传达给意向用户，这个触达不是发短信，而是借助导购，由导购分享给他的外部好友。

一直以来，匹克做了这么多的尝试和努力，只为了一个想法，就是要把我们现有的导购打造成为数字导购， 最终目标是让导购变成超级触点，在未来实现“人即服务”，让匹克的触点分布越来越广，分布全国。

未来更多的可能性

数字化是全方面的，但其中的一个关键引领作用是关于消费者的需求，即匹克的会员，事关市场趋势，这也是匹克接下来将思考的内容。

我们构建营销中台，将内容数字化，就是为了更好地理解消费者，跟他们产生互动。在未来，匹克的整个中台系统会融入很多活动，像2020年举办的第一届匹克粉丝节，期间就把用户的邀约、到场的识别等全部通过中台落地实现。 同时，支持自定义数据模型运算，深度聚合产生不同的粉丝级别标签，用于匹克的设计师互动平台的分级制度，实现不同等级的匹克丝查阅、参与、反馈等产品设计互动，倾听市场真实需求，让用户参与品牌产品设计，实现用户与品牌共成长！

未来，我们还会借助数据中台里面的数据挖掘机——QuantBI，深入挖掘用户数据。之前，我曾与南讯的产品经理聊了将近8个小时的课程，收获匪浅。后来，我根据谈话内容，自己设计了一些流程和数据挖掘角度，发现数据越来越有意思，有很多好玩的地方，甚至还能将BI能力转化成预警能力，防患于未然，不让用户资产产生内耗。

以上就是匹克在用户经营上的一些互动与分析，谢谢大家。