车企如何做好汽车用户群体洞察，推进数字化运营

易观分析：2020年，汽车行业受疫情与消费低迷双重影响，汽车销量出现一定下滑，加之造车新势力接连入局，进入存量市场的汽车行业竞争将更为激烈。长城汽车老总魏建军在致长城汽车伙伴们的一封信中就谈到长城汽车如何挺过明年，可见汽车行业竞争的激烈程度。面对这样的市场环境，车企如何破局？

易观分析认为推动数字化进程是车企破局的必然选择。汽车数字化分为研发数字化、生产数字化、营销数字化和服务数字化四个维度，前两者是供给数字化，后两者是服务数字化。

供给数字化无疑要围绕技术展开，而服务数字化则要围绕用户展开，更确切的说要围绕用户全生命周期用车展开，包括购车、车险、加油充电、维保、停车、以及车内生活等方面的数字化推进。

在车企数字化进程中，供给数字化担当了重要角色，但做好服务数字化也是核心。车企可以通过服务数字化，让服务方和用户实时连接，并通过线上线下协同和智能化技术，大幅提升服务体验。

车企推进服务数字化，车主服务APP是其重要抓手。（车主服务APP指智能车联APP，APP可以实现车家互联，车机互联、OTA，音乐等功能，并逐渐拓展到社交、售前、售后等整个生态体系）。2020年末，比亚迪推出了“比亚迪汽车App”，奔驰升级了“Mercedes Me”应用程序，稍早些，宝马在去年三季度上线全新应用My BMW，更不用说从一开始就运营App的中国新造车企业。

比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江讲到，车企要思考和探索的，是“对用户进行聚合之后，如何增强用户黏性，打造用户生态圈，从‘平台’到‘社群’，从品牌和用户互动的直接通道，到用户生活圈。”车企从单一汽车硬件的提供者到成为以用户为中心的汽车生态圈的领导者，打造自己的APP是个起点，也是个关键点。

易观千帆覆盖用户活跃、用户粘性、场景渗透、用户属性等丰富、多维的数据。既可以使用现状分析了解用户活跃行业内分布情况，实时监测自己和竞品的用户活跃数量变化，也可以使用趋势分析和增速分析，了解行业发展变化，用户留存等情况，丰富的指标体系可以满足多样化的需求。同时还提供一键画像，帮助汽车企业洞察数字用户属性、特征及偏好，从而对用户精细化分群，进行精细化经营服务，实现精益成长。

车主服务行业用户规模小，成长空间巨大

据易观千帆数据显示，2020年1月到12月，车主服务APP月活人数变化不大，维持在300万量级左右，而车后服务APP月活人数上半年不断上升，下半年保持稳定，维持在1000万量级附近。相比之下，车主服务APP用户规模仅是车后服务APP用户规模的1/3，还存在较大的市场增长空间。

高效的产品迭代，才能提高车主粘性

目前来看，车主服务APP的功能不够完善是制约用户规模的主要原因。大多数APP还停留在车辆控制、地图导航、预约维保及我的车辆信息等基础功能，并且相当一部分APP对这些基础功能的优化不及用户预期，因此，许多车主不得不放弃车辆原配APP，转投第三方车后服务的怀抱。所以对于车企来讲，对自己旗下车主服务APP的开发，优化，以及功能的完善是获取用户，留存用户的重要手段。

而APP功能的迭代具体效果如何，则需要用户数据作为反馈与支撑，易观千帆以APP功能更新为线索，可根据新版本后的用户日活，使用时长，打开次数等多维度数据指标，针对该次产品迭代的效果进行评估，亦可观察竞品功能更新的效果。

依托易观千帆的数据支持，车企在借助自己的品牌认同，车辆控制系统的适配，以及配套售后服务打造覆盖车主用车，养车，停车等多场景，全生命周期的一体化服务平台的过程中，可以得到可视化的效果反馈，实现高效的产品迭代。只要车企打造好车主服务APP的各种服务功能，不管是自建服务体系，还是与第三方合作，接入第三方资源，车企都可以在以用户为中心的汽车生态圈中占据主导地位。

流量向存量时代的转变过程中，获客向活客转变才是关键。据易观千帆数据显示，2020年12月，从车主服务APP活跃人数（统计期间打开过一次APP）来看，日产智联活跃人数遥遥领先，比亚迪云服务位居第二。而从日均使用时长来看，比亚迪云服务位列第一，并且其日均使用时长在众多APP中独树一帜，高达6.8万小时，说明比亚迪云服务真正获得了活客。

对于车企来说，获得活客的关键还是要打造属于自己的车主服务APP。如果没有App，车主就只是某品牌的车辆拥有者，在不驾驶车辆的时候，对于车企或者说某品牌车主这个身份缺乏一定的认同感。但是用户注册了APP账号后，有自己的用户名称，除了操控车辆的部分功能，更能在其中浏览资讯、分享信息、与企业和车主互动，这是完全不一样的体验，对于品牌的认同感会进一步加强。在保证产品质量的基础上，优秀的App社群运营就可以帮助车企与用户之间形成一个良性的互动，增强用户黏性，为今后更多的商业变现做好铺垫。

全方位洞察目标用户，精准触达与服务

了解用户，才能实现精准触达，为用户提供精细化服务。易观千帆提供用户画像功能，一键洞察数字用户属性。根据易观千帆数据显示，2020年12月部分车主服务APP厂商用户画像如图所示。

从性别属性来看，三个厂商男性用户明显多于女性用户，但相比来说，厂商C的女性用户占比优于厂商A和厂商B。因此对于厂商C来说，在APP中可适当增加女性向的用户服务以满足用户需求。

从年龄属性来看，三个厂商APP用户呈现年轻化的态势，24岁到30岁用户为主要群体，厂商C则更加明显。对此，厂商C可以在资讯推送方面增加年轻化内容，并增加适合年轻人的汽车场景服务，对用户实现精准触达。

从消费能力属性来看，中等及中高消费者人群为主体，相比之下，厂商A的用户中低消费者多于另外两个厂商，用户市场更加下沉。因此，厂商A在提供用户服务时，要更加注重服务的性价比。此外，易观千帆还提供用户城市分布，用户偏好等分析指标，帮助车企更加了解用户，优化车主服务APP，加速数字化服务进程。

易观分析提供数字用户洞察及解决方案，助力车企高效运营

知易行难，在车企数字化的赛道上，有的车企已早早起步，小有成就，有的车企后来居上，加速赶超，数字化潮流已不可阻挡。对于每个车企来讲，不仅要有忧患意识，还要抓住机遇，只有这样，才能在激烈的竞争中活下去。

易观分析深耕行业分析研究和数字用户洞察，易观千帆为车企提供汽车行业用户活跃变化、用户结构分布、用户行为偏好等多维度数据，用户洞察与用户运营是紧密结合的，可以更好的帮助车企对自身车主实现更全面的洞察，制定精细化运营。

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