引言

关于积分，许多做运营的同学一点都不陌生。互联网企业更是烂熟于心，淘宝、京东、网易严选……每一个数字化平台都在用积分做一些促活留存的事情。但是这套积分运营玩法，由于传统快消产品与互联网产品的核心竞争力和企业经营目标不一致，将会产生完全不一样的结果。

对于传统快消企业而言，积分运营是贯通线上线下一体化运营的必备手段之一。终端用户从线下进入品牌，通过在线的运营增强用户黏度，最终反哺线下销量。积分运营在这个过程中起到主要作用在于延续品牌线下的营销动作，用积分体系持续与用户互动，有效延长用户全生命周期，提高复购率。

积分运营代表着企业正在从粗放式管理终端用户，用现金刺激动销，转化到运用环环相扣的积分体系建立与消费者深度互动，精细化运营的营销数字化模式。

营销数字化整体解决方案包含全链路连接和全场景触达，而积分运营的前提是终端用户必须先通过连接和触达完成在线化，形成可运营的流量，而后运营的过程。因此，积分体系不是一个游离的营销打法，而是属于营销数字化体系下的一个细分板块。

根据笔者的观察，对积分运营感兴趣的企业大致分为2种。第一种是跟随策略，竞品同行都在做，我也要做；第二种是看到了积分运营在整个营销模式下的价值，看到了用户的长期价值，希望通过积分这种便于操控的方式去运营。

一、积分运营从何时开始触达用户？

对用户来说，用户乐意完成指定行为获取积分是因为积分具备使用价值，用户获得积分的方式是参与积分任务，完成任务要求的指定的高价值行为。一旦品牌决定使用积分，对于用户而言，他们关注三个点：（1）用户的触点（2）积分消耗、积分价值（3）积分任务体系

传统快消企业以产品为核心，以一物一码为连接手段，连接到全链路各个端点，形成全链路连接。一物一码承载的信息是触达各个端点，形成深度连接的关键。积分运营体系是在这个连接基础上的数字化体系升级。

举一个米多服务一个建材品牌例子。这个建材品牌有个需求，他们产品面向的消费者通常不是实际用户，而是水电工，所以品牌商希望去激励到这些水电工，让他们更主动推自己的品牌。传统的方法他们试过把激励费用给到经销商去传递、试过在产品包中放入兑换券，结果都不如意。后来他们选择和米多合作，在产品包装上赋码，通过一物一码打通厂商和水电工的连接；然后在一物一码发红包，激励水电工；当水电工第二次再扫码领红包的时候，把一部分红包的激励更换成积分的形式发放，同时给予积分兑换的方式，既让水电工有持续扫码的动力，也有效减少了企业营销的费用。

用户运营，没有触点，什么都干不了。触点就是厂商与用户之间的接触点。积分运营需要建立在已触达的用户的基础上，在线用户。快消品的用户散落在广阔的终端，但是只是没有连接，一切运营都是空中楼阁。

因此，品牌商想运用积分运营体系的首要工作，就是连接用户并实现“有效”触达，然后在触点上附加积分的价值。终端用户的三大超级触点分别是：导购、场景、产品。导购与场景天然与用户强互动，更加适合短期高频激活；只有产品最适合通过积分运营进行赋能。当产品附上一物一码后，产品变成厂商在线化触达用户的触手，在连接的基础上运用积分的价值放大用户的感知，形成更加紧密的互动，以在线化的运营手段延长用户全生命周期。

二、积分价值、积分消耗

触达用户后，有没有展现出足够的积分价值是传统品牌运营水平的分水岭，快速地让消费者获知积分价值能够有效规避消费者流失。积分营销已经泛滥，厂商想“忽悠”聪明的消费者越来越难了。而如果第一时间让消费者了解到积分和消费比例是1：10，20000积分兑换一瓶茅台等，体现出品牌的诚意，则会意外地用真诚俘获更多同样真诚的用户。

前面提到的20000积分兑换一瓶茅台，实际上就是在设计积分消耗，形成留存闭环。用户如何使用积分？有哪些消耗途径？这些用户同样关心。

根据用户的需求，设计更具吸引力的兑换内容。有的品牌商的SKU数量有限，奖励就很难打动消费者，这时候就需要接入第三方礼品市场，例如米多来发礼品市场，大大丰富礼品的选择，满足多方需求。

从用户角度看，积分是用户进行高价值行为的奖励，用户了解并认可其使用价值。用户在产品内使用积分获得优惠或其他专属权益，才能强化用户认知，促进积分获取。积分获取的最直接的路径就是购买产品后扫码，因此积分会对产品动销产生正面的影响。

同时从终端动销的角度来看，积分消耗越快，对终端动销越有效。消费者是健忘的，当消费者离开终端门店的之后，是很难再次激活用户。因此积分的作用就是当消费者脱离终端拦截后，仍然能够在线上被品牌商设置的积分运营重新激活。

三、设计积分任务体系

不同的行为价值不同，对应奖励的积分也有所不同。高价值行为+积分奖励，就形成了积分任务，多个积分任务组成了积分获取的主要途径—积分任务体系。

核心行为对产品核心指标有直接影响，创造的价值容易计算衡量，基于行为创造价值和补贴成本比例，设置明确的奖励规则。如每消费1元返1积分。

非核心行为对产品核心指标的影响较难准确计算衡量，基于与核心行为转化关系及行为发生频次和难度，设置相对较低的积分奖励。如每天打卡返1积分

品牌案例——天龙泉：从一物一码扫码进入品牌商的积分体系，我们可以看到多种赚取积分的方式，包括非核心任务：每日签到、完善资料、关注公众号等等；核心任务与销售行为挂钩：小程序商城购物赠送积分、产品扫码获取积分。

将高价值行为及奖励积分进行设计包装，形成积分任务体系，用户通过参与积分任务，获得积分奖励。

如屈臣氏设置的购买产品得积分（核心）和各种日常赚积分任务（非核心）。

四、用户如何从在线积分运营体系，回归终端产生销量？

积分商城是大多数品牌商选择的积分消耗场景，通过在线运营多次触达用户激活需求，用积分+优惠价的方式刺激销量。

品牌案例——天龙泉：天龙泉的积分商城涵盖天龙泉多款产品，基本能以积分+优惠价的形式购买，如9.9元+，也有纯积分兑换的产品和跨界商品，满足消费者多样化的需求。以积分推动销售的同时，形成线上线下一体化运营。

这种积分商城的模式能够满足一部分需求，但是绝大部分的传统快消品牌都是通过深度分销方式销售产品，做品牌自营的很少。那是否就意味着用户从终端门店过来，而产生的销量与终端门店无关，导致品牌营销难以推广。

真正明白BC一体化运营的厂商会选择用一物一码+积分运营+社交云店的模式联合小b端参与到终端用户的运营中。社交云店是品牌商赋予小b端门店的一个多门店模式小程序商城，与一物一码、积分运营体系的数据相互打通。

对于用户来说，云店的意义比较简单，就是积分可以马上在云店上进行消耗，马上提货，提高品牌忠诚度。在线的模式为用户带来极大的购买便利，当用户出现需求的时候可以第一时间提供解决方案。

对于小b端来说，云店让积分兑换的操作数字化，提高工作效率。同时云店让货架得到无限扩展，货架的概念源自于终端门店，有限的空间使陈列受到限制，服务型产品也难以传播，这两点在云店中都能直接解决。

对于品牌商而言，最重要是云店的管理结构满足了品牌-经销商-门店的三级管理权限分布，各个层级灵活的管理终端末梢。其次，社交云店让包括积分运营在内的各种在线运营方案能够赋能到端，构建F2B2b2C的BC一体化运营体系。

五、聊一聊积分的本质

什么是积分？积分是产品内的虚拟货币，是激励和引导用户行为的载体和工具。更直白些理解，积分就是产品中发行的“货币”，是用户能够获取和使用的“钱”。

这个定义需要企业真正认同了，再通过一系列的经营活动，向消费者传达品牌积分的价值。很多企业只是借着积分激励的噱头，去割消费者韭菜，对于传统快消企业这种超长生命周期的产品，无疑是自取灭亡。

积分系统作为典型的成本中心，必须证明他对业务的价值，才能长期存在。

积分是一种营销手段，通常我们发行的积分，需要付出固定的成本（积分抵扣金额、礼品等），来挖掘出那些对产品有较高信任感的用户，利用从利润扣出来的固定成本，增加这些用户离开产品的沉没成本，增加用户在产品的留存率。

总结一下积分运营的四个价值点：

• 筛选高价值用户的价值；
• 留存高价值用户的价值，且能提升低价值用户向高价值用户的转化；
• 促进用户持续贡献价值；
• 提升品牌在用户心中形象。

实际工作中不能只说这些大点，要拿出实际能证明的数据来证明积分的价值。

对于第一点，筛选高价值用户的价值，只要获取的积分越多，或者消费的积分越多，也就意味着用户在产品的消费或者相关核心行为足够多。用户的价值就越高。

对于第二点，留存高价值用户，且能提升低价值用户向高价值用户的转化；一般积分都会产生价值，提升用户的沉没成本，增加用户的留存。

提升低价值用户向高价值的转化，主要是通过积分系统的策略提升用户的转化，比如很多系统都有高积分换取高价值的礼品。促使用户累积更多积分，也就意味着用户在策略中有更多的核心行为。

第三点的价值，其实在第一二点就能体现出来。

第四点的价值，其实是积分系统成功的一个体现，只有对用户产生了实际的利益，用户念你的好。自然就会提升产品在用户心中的形象。

六、最后总结一下积分运营的四个关键

1. 先有触达，再有运营

单纯的积分运营体系就是各空中楼阁，品牌商必须先建设连接到体系的道路，也就是触达用户，再进一步精细化操作。

2. 套路太多，真诚第一

无论你是把积分叫做粮票、金币还是红包，总之他们都是虚拟的数字。很多用户也已经疲劳这种玩法，因为套路实在是太多了。

用户更关注的是：它到底有什么用，什么时候可以用，以及用多少。所以要尽量让用户在接触你的第一刻，就能充分感受到积分的价值。

3. 加速消耗，凸显价值

消费者是健忘的，品牌既需要反复触达用户，提醒参与活动，也要推动积分消耗。看似在加大企业的运营成本，实则在推动总体销量。积分需要设置回收周期，不但可以合理回收成本，也是在营造积分价值感。

4. 在线运营，回归终端

线上线下不是对抗关系，而是互相赋能。通过终端的链路触达用户，激活终端用户需求后，让小b端更快更好的服务消费者，建立厂商共同体。只有这样b端才会配合品牌营销动作，共同完成品牌传播工作。