用户运营思考:中老年人群如何做用户转化

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BOUT CUSTOMER

关于用户

用户的运营是一种在特定场景体验下，不同消费心理换位思考而产生的逻辑；

如果你在用户运阶段有了难度，就试着去转化他身边的人，效果是一样的。

作者丨砖头君SHEN

文丨抛一个砖头（ID：GBGmarket）

说到互联网运营，大部分人都会想到AARRR模型。对应一款移动应用生命周期的五个环节，从获取用户、提高活跃度、提高留存率到用户的转化，以及随着社交网络兴起而产生的自传播。

在这个用户生命周期的五个环节中，除了基础的获取用户之外，其余的环节则需要充分唤起用户的兴奋点和消费行为来进行转化和变现，因此用户的年龄层次和接受程度变成了多数公司在构建用户画像时候考虑的重要内容之一。

在绝大多数的互联网公司框架中，普遍认为“得年轻人心者得天下”，更多的关注度在于30岁以下的年轻用户，因为这部分用户的使用频次以及转化度最高，是用户群体中的主力军。因此针对中老年人用户的互联网产品并不多见，即使有好的产品能够解决某方面痛点，但是运营起来受限于用户接受程度和年龄层次，难度颇大。

但是，中老年人的特定服务需求空间巨大，仍是可挖掘的群体（此处略掉各种数据）：

那么，作为运营者，针对中老年人如何做用户转化呢?

用户类型分为两种：

第一种，拥有智能手机，了解常见APP的操作及使用，互联网产品接受程度较高，我们定义为“参与型”用户；

另一种，对新事物接触甚少，无智能手机，不了解APP等互联网产品的使用情况，我们定义为“旁观型”用户；

针对这两种用户群体，怎么寻找转化的入口呢？

先分析三个方面

第一、中老年群体关注的内容：

核心点：健康、养生、运动、科普常识、教育

以微信为例，你会发现，接触互联网的中老年人往往是朋友圈谣言的传播大户，中老年用户的朋友圈被“食物相克论”“转基因危害论”“核辐射致癌论”这些消息充斥，虽然经过多次辟谣，但仍然乐此不彼的转发，特别是各种家族群里边。

为什么会这样呢？

对于中老年人来说，很容易相信别人，也很希望得到社会的接纳，希望给予别人关注，特别是能够给子女分享自己认为有帮助的“科普教育”“道德灌输”类内容而感到充实。心理学的研究表明，中老年人的高度信任感，使其认为“宁可信其有、不可信其无”，这就给非常多的标题党、“恐怖诉求”之流带来了机会。

这也是为什么很多“会销”去农村推销保健品能够无往而不利的重要原因之一。

二、中老年人的消费观念

核心点：节约、务实、围绕家庭与健康管理，升级“新老年”局面

对于多数中老年人，辛苦半辈子，懂得了生活不易，往往提倡务实、节俭的消费习惯，对价格有普遍的敏感度，各种特价、买赠、优惠、红包等等的方式尤为关注，成为节俭型消费人群；另一方面，根据《2017中国老年消费习惯白皮书》表明：“新老年”的崛起，部分中老年对健身、美容、时尚、旅游等等也有了一定要求，借助稳定的收入和大量的空闲时间，基于社交、尊重和自我实现的需求日渐强烈，也出现了一批享受型消费人群。

三、孝心经济成了新热点

为了研究中老年人的消费需求，我去购物平台搜了一下关键词“中老年”，发现一个问题，多数商品购买评论都是子女作为执行者，而并非中老年人自己操作。如果搜“老年播放机”、“按摩椅”“泡脚桶”等等，评论区90%都是子女后辈的身影，这就是孝心经济带来的现象。

那么针对这样的群体以及消费观念和关注点，如何把这些中老年用户群体做转化呢？

第一：对于“参与型”群体，注重内容运营及分销推荐体系设定。

“参与型”用户相对熟悉互联网产品，对于健康管理、日常养生、科普咨询等关注度较高且可以自己进行内容阅读及转发，因此内容运营及分销推荐体系便是核心转化点。

• 内容的标题不要去考虑文采及深意，针对中老年“参与型”用户，内容标题一定要直白、足够吸引关注，这种情况下大俗就是大雅。 比如“百分之XX的中老年都在关注这个问题”、“XX已成为过去，XX才是未来的关注点”等等。
• 内容要配合包装“明星效应”“老师传授”“成功案例”等板块，同时搭配公司需要推荐的产品：课程、健康管理、APP、特价信息等等。
• 最主要的是要告诉此类用户，分享多少次、签到多少次或者推荐多少次，会有XX健康内容赠送，这种分销效果极佳。同时此种设定带来的分销拉新效果也是杠杠的。

第二：对于“旁观型”用户，注重树立“家庭成员管理”概念，侧重对“旁观者”身边的人进行转化。

比如说你要做中老年的大健康管理方面的产品，对于“旁观型”用户来说，更多的要去转化子女的孝心以及社区医生的带动，强调“家庭成员管理”及“家庭健康管理”的概念。让子女买单是对于这种“一无所知“用户最好的转化方式！

在智能手机不能普及的情况下，地推要考虑定期音频内容搭载设备赠送和集中培训的转化方式。根据以往的经验来看，针对中老年用户的用户运营及转化，一定不要忽视基层社区医生的巨大能量。

在实际的操作过程中，两种策略必须要同时进行，覆盖才更全面，地推和集中培训则是重要的辅助手段。

如果你从事老年人日常消费、智能健康管理、居家养老照护、营养品及家用保健器材、中医养生、老年旅游、老年娱乐、老年保险理财等等以上行业及相关产品，在用户运营的阶段，请基于以上方法论，重点从中老年线下组织、家庭成员转化、社区医生切入、集中内容培训、科普宣传教育、分销推荐体系搭建六个方面入手，那么你的转化就只剩下形式的变化而已。

END