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用户增长困局难破,企业该如何借力PGC与UGC搭建内容 ...

三丰笔记 2022-5-29 15:42 137人围观 用户运营

# 用户运营

内容是互联网生态中承载信息与流量的重要体系,自2015年起,微信公众平台上线“原创声明”功能,IP内容被定为腾讯的两大战略之一,互联网逐渐重视内容的战略地位,开始尝试用内容来维护产品与用户之间的关系,将内容作为用户运营的一种手段,而内容运营是覆盖内容生产、数字资产管理以及内容分发的全链路流程。在易有料看来,内容的生产与内容分发是关键,两者间存在相互依存的关系,当内容被分发到不同的渠道,能获得被用户“消费”的机会,所产生的数据反馈能够为内容生产提供优化指导,进而不断改善内容生产效益。


多样化内容生产方式是搭建企业内容体系的根基

内容生产方式有很多,其中以PGC内容和UGC内容为典型代表。PGC内容也是传统行业最重要的内容来源,例如一些行业专家、签约作者生产的内容,这批内容生产者在该领域具有专业知识储备,能够为用户起到教育引导的作用。UGC是互联网尤其是web 2.0以来最重要的果实,撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情,但如果成功建立了UGC机制也会让产品的增长走向正循环。易有料观察到,市场上除了我们大家所了解的UGC社区像知乎、今日头条等,其实还有许多非内容型产品也陆续开设UGC社区让用户来充当内容生产者,如Boss直聘的“有了”社区、平安好车主的“车友圈”、淘宝的“逛逛”等。


在过去企业的内容体系搭建中,引入的PGC内容往往是以信息流的方式呈现,无法体现企业的独特性,如果不具备个性化智能推荐能力,其实也无法起到用户精细化运营的作用。另一方面,即使UGC社区能提高用户活跃,如果缺乏PGC内容和品牌内容引导,也难以保证其质量与价值。因此易有料认为,企业需要打造集UGC内容社区、专业内容输出及品牌内容的矩阵,以PGC内容为基准保持高频稳定的内容输出,同时构建用户社区,利用PGC内容和品牌内容引导用户产出UGC内容,在构建好基础的内容体系后,通过用户的行为数据、兴趣数据、情绪数据,不断丰富用户标签,进一步完善用户画像,在此基础上再反哺内容运营策略与数字资产管理,构建可良性循环内容生态。


“近场营销”挖掘精准用户画像&C-URM构建稳定用户关系

随着内容平台的快速发展,用户每天可以接收到大量的“被推荐”内容,企业若要实施高效的内容运营,“近场”营销则是关键。“近场”是指到用户使用率高的平台上进行内容分发,如今像微信、抖音、小红书、微博等平台早已成为了企业获取用户的主要战场。


目前随着金融行业持续对内容营销的发力,全域内容生态搭建成为了他们的优选方向,为此,易有料先于行业提出C-URM(Content-User Relationship Management)概念体系,即基于内容的用户关系管理,帮助企业搭建全域内容生态,对用户进行多触点内容营销和关系维护,与用户达成长期有效的“沟通”关系,提高用户对品牌的信任度与忠诚度。


易有料观察到,银行、保险行业多以发布营销向内容为主,如建设银行抖音账号以客服形象为切入,结合热点事件进行内容营销,在微信服务号中以活动和种草内容为主,拉近企业与用户间在生活中的关系;券商的内容策略则略微保守,以知识科普教育形式为主导,如兴业证券以抖音为内容阵地,联动抖音小程序与用户进行问答互动,向用户普及投资者教育知识并引流至私域业务场景中。从结果中可以看出,企业都在通过“近场营销”的方式获取用户数据并挖掘精准的用户画像,利用C-URM概念构建长期稳定用户关系,而能满足用户需求的“精准洞察”+“内容定制化生产”能力成为了企业间拉开差距的重要破局点。


作为早一批企业级内容智能运营服务平台,易有料整合全网创作者以及专业机构内容,为企业保持高频稳定的内容输出;在此基础上,还为企业提供个性化内容定制服务,打造品牌内容差异化;提供覆盖从内容生产到内容管理以及到内容分发的全链路内容运营平台,系统化管理企业数字资产,为用户提供个性化内容推荐服务,高效触达用户,再通过用户数据收集反哺运营策略,全方位助力企业搭建围绕私域+公域的内容运营体系,形成企业独有的内容生态,持续为企业全域用户增长赋能。



本文来源【易有料】版权归原作者所有
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