银行App：信息技术如何重构生态

随着物联网、大数据、云计算、人工智能等信息技术的快速发展与广泛运用，金融科技给银行业带来了全新的挑战和机遇，各家银行近年来纷纷战略布局金融科技，加快零售银行向数字化转型。而手机银行App作为金融科技前端主要输出产品，已成为银行的重要门户和承载客户体验的主要载体，银行零售业务也面临着一轮“从卡片经营向 App经营进化”的过程，手机银行App成为银行零售业务数字化转型的重要战场。

目前，手机银行App通过将金融产品和服务无缝融入到生活场景中，并以线下网点服务作为补充，最终实现获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环。但目前手机银行 App的运维仍面临不少问题，如：简单的将线下业务搬到线上，这并不能满足客户的实际需求。此外，如何衡量App平台的投入产出价值也是银行需要思考的问题，特别是一些中小银行也大力度布局手机银行App，容易遭遇投入产出比不对等问题。那么，应该如何看待手机银行App经营给零售银行带来的价值以及其核心要素呢？

银行金融科技投入仍处于初始阶段，手机银行App经营并不成熟，对零售银行业务的带动效应还没有充分体现，加上各银行披露的App经营数据也较少，难以量化手机银行App投入产出价值。但通过了解手机银行的运营模式仍可以总结手机出手机银行App平台价值的核心要素包括：用户、场景、产品、运维、转化，即，手机银行App需要通过场景吸引用户，对用户行为进行多维度的交叉分析，然后按照用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中，让用户在生活场景中使用金融服务，包括借贷、购买理财基金产品、支付结算等，这和传统零售银行业务变现模式一致，不同的是变现的渠道、变现的效率等。

其中，用户是零售银行业务开展的必要条件，庞大的用户能给零售银行带来更多的价值，转化是指用户转化为银行的客户并带来业务收入，衡量指标是客单价，是影响手机银行App价值的重要因子，场景、产品和运维能力则是影响手机银行App用户体验的重要因素。用户、场景、产品、运维、转化五大要素之间相互作用、相互促进、紧密联系，共同决定了手机银行App平台的价值。

当前，手机银行App最大痛点是高频生活场景缺失，客户黏度和活跃度低。在用户运营体系中，有一个经典的框架叫做AARRR，涵盖App生命周期的五个阶段：获取客户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播，最终形成一个用户漏斗分析模型，突出了增长的所有重要元素，且这些元素相互作用，相互联系。而对于手机银行App来说，零售客户基础庞大，并且金融端有比较强的变现能力，但是由于金融场景属于低频场景，用户黏度和活跃度一直都比较低，这是移动互联时代手机银行App亟需解决的痛点。为了想形成获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环，手机银行App需要以提升用户体验为核心目标，其布局的重心包括：覆盖高频生活场景、场景化产品创新以及提高运维能力。

移动互联时代，通过高频的生活场景提升获客活客留客的能力，并对积累的“数据湖”进行精细化的处理和用户建模，运用到用户画像分析和行为轨迹预测中，在反哺金融活动，实现“千人千面”的服务，最终达成让用户在特定场景下使用金融服务的目的。同时，利用金融科技做好风险管理和运营决策，提高产能效率。

此外，在场景金融理念下，零售银行经营理念和方式必须改变，一方面亟需弥补生活场景缺失的弊端，同时，对传统的金融产品和流程进行改造升级，将金融需求无缝融入到衣食住行、娱乐、教育、医疗等日常高频生活场景中，让金融服务无处不在，全面改善银行场景金融生态圈的用户体验，最终达成营销的目的。其中，银行做场景金融的核心优势在于对传统金融产品的了解，尤其是在复杂金融产品上的优势，通过频率高、黏度高的生活场景提升获客、活客、留客的能力是银行亟需解决的痛点。

金融产品需要无缝嵌入到用户的生活场景中，以帮助用户在特定场景下达成目标的综合金融解决方案形式呈现，突出用户的个性化和定制化。传统模式下，产品的开发和运营往往“以产品为中心”，虽然经过了市场调研和需求分析，但由于并非完全从客户实际需求出发，仍然存在产品与用户需求难以完美匹配或者目标客户定位不明等问题，并且高盈利的产品营销过度，而盈利低但客户真正需求的产品却得不到满足。场景金融模式下，产品扎根于生活场景，产品开发和运营都以“客户为中心”，目标受众和产品定位非常清晰，有助于高度匹配用户的需求。同时，由于需求场景和目标客户明确，银行对产品的风险定价也能更加精准，这有利于产品定价的精细化管理。

同时，需要利用数据分析和模型搭建，提供“千人千面”的金融服务。传统零售银行普遍采取的模式是，通过资产分层经营为客户提供差异化服务，但随着大数据时代的来临，简单的资产分层经营模式已经无法满足客户的需求，手机银行App经营沉淀了大量的用户数据，除了资产分层以外，银行还可以按照用户的年龄、行为、场景偏好、习惯等多维度来进一步细分用户，定向把产品推广给最需要的客户，实现千人千面，智能营销。这就要求银行有足够强的数据分析和用户模型搭建能力，这是用户分层的基础。

一方面，手机银行App尽管并未改变零售银行的金融本质，但已然重构了新的产业生态逻辑，首先是手机银行App打破了零售银行服务时间和空间的限制，服务边界被无限放大，为零售银行业务非线性增长提供可能。其次是手机银行App催生零售银行对产品和服务进行深层次的调整，从“以产品为中心”向“以客户为中心”迭代。零售银行经营模式从“产品-网点-客户”转变为“用户-场景-产品”，金融产品和服务需要无缝融合到生活场景中，以提升用户体验为目标，最大限度的实现产品的按需定制和智慧营销。最后是零售银行经营更加数字化、智能化。

近年来银行机构纷纷持续加大金融科技投入，手机银行App场景金融生态圈越完善、用户体验越好、金融产品竞争力越强，银行机构迫切需要借助手机银行App在此轮大零售银行竞争中获取优势……