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如何用300万私域预算撬动品牌5000万GMV?

二丰笔记 2022-6-27 10:01 115人围观 私域社群

# 私域社群

如题,不是大年在用标题党博眼球,而是某500强企业,前不久在国内做私域服务商筛选时出的一道考题。


无独有偶,就在上个月月底,国内也有家知名企业,试图让服务商用300万的预算,在私域里做出3000万的保底销售额。


听到这样的事,我的第一反应是,真的是“离离原上谱”!要有能做到1:10,甚至是1:17的ROI的能力,服务商为啥还要来出来做服务?


道理这么简单,为什么还是一直会出现品牌方提这样的“无理要求”?我猜,大概率是被这类的文章标题给“焦虑”到了。


所以,这就出现了一个问题,如果你是一家公司的老板,对于自己公司的私域项目,KPI到底怎么定才合理?


如果你是一家公司的私域操盘手,怎么才能说服老板,把他们拍脑袋定出来的离谱KPI掰回来?


大年今天就简单跟大家聊一聊KPI的设定。


01


回归品牌初心,你入局私域的目的是什么?


这个问题听起来很空洞,但其实是最基本、最核心的。


大家都知道,我之前服务过不同行业的头部企业,很多时候,企业入局私域的初衷,决定了私域打法的走向,也决定了不同的过程KPI和转化考核。


先拿我最爱的的一个快餐品牌A来举例,这个品牌的市场知名度和营销其实做得超级好;品牌方当时希望通过我们,重点解决三个问题:第一,线下亲子餐厅的生日派对线上化;第二,花式派券完成线上老带新;第三,希望在更下沉的三、四线城市实现客户口碑传播和拉新裂变。如此一来,品牌对社群的考核指标,可能会往社群总人数、裂变率、活动到店率等维度倾斜。


新手妈妈在育儿方面有强烈的问答和交流需求,为了做好母婴社群的长期粘性,很早就在国内尝试做社群营销的母婴品牌B,将私域社群内对问答效率的跟踪变成了一个关键的管理指标,他们更在意社群长期的活跃和健康指标(如社群活跃率、管理员发言比率等等)。


对于服装品牌C公司,他们的产品是季节性强、客单较高的消费品牌,他们要通过私域做更精细的会员管理,也希望在一些营销节点,尝试以快闪的形式做反季促销、拉高营业额、清库存。这时候,会员沉淀人数、1对1触达的素材打开率,社群的成交额都会成为关键的KPI指标。


所以,不同的品牌做私域想解决的问题都会有不同,对应不同的阶段过程性KPI和最终转化考核。


如果没有思考清楚就乱拍脑袋定KPI,或者参考行业其他品牌的PR文来定了个所谓的参考KPI,后续的动作也势必会变形,结果不一定会让人满意。更夸张的会出现为了硬着头皮承诺下的KPI,或者为了在对外宣传时能有一个更漂亮的GMV数据,悄悄刷量的行为。


02


如何权衡“测试阶段最优数据”VS“全年KPI”


对于一些大型的品牌方而言,在一个新的项目被验证可行之前,会有一个最小闭环测试。比如做A品牌的case时,我们会基于某个城市的几百家门店作为试点,跑社群运营的最小闭环。在项目验证可行后,我们再向全国推广。


但是,有些时候,私域项目的负责人,为了向老板验证自己提议的私域项目可行且靠谱,为了能有漂亮的汇报数据,会在项目的测试阶段,投入极大的人力、物力和财力,比如1个运营人员专职负责2个社群维护,每天红包炸群,福利和羊毛不断,社群用户的活跃度和成交数据自然会很漂亮。


老板看了这样的汇报成绩,大概率是愿意拍板、投入资金放大来做的,但真正到了日常运营阶段,没了测试阶段人力、财力的支持力度,数据一落千丈,这时候,才意识到当初制定的KPI有多不合理,悔不当初!


当然,有时候也不全是甲方的锅,一些服务商在MVP阶段,为了能用漂亮的数据,顺利拿下预算,在测试阶段,会投入更多的资源和精力。这样做的好处是你确实是拿到了客户的预算,坏处是大大拉高客户预期,落到日常运营阶段,很容易因为资源跟不上,而导致呈现的效果与当初的承诺“货不对板”,陷入扯皮的境地或者又成了另一个一次性合作。


品牌的私域负责人为了汇报也好,服务商为了测试顺利然后签年框也罢,其实测试期间把数据做漂亮的做法无可厚非,最关键的是如何把日常运营的KPI定在合理区间,如何对运营结果有一个合理的预期?


答案是数据分析和成本核算。


我们在测试阶段结束后,要给到专业的结果复盘,把产生优势数据背后的原因条分缕析。活跃度和成交额数据好的原因,是因为每天发布100元红包、发100个羊毛单,还是因为每2个群我们就投入了一位专职的运营人员?


分析清楚优势数据产生的原因后,我们要跟老板算一笔账,从一个小范围的测试,到全国范围的推广,从100个群,到10000个群,品牌方是否依旧能给予等额的人力和资金的支持?其中,资金包含了品牌对社群(私域)的补贴(红包、福利、折扣让利等),以及可以用于激励品牌方的同事来支持项目的激励费用(如门店导购的拉新补贴);人力包含了品牌方能投入到项目中的人数(含品牌方的管理人员、社群运营人员等)。


举个例子,如果品牌方在测试阶段愿意拿5块钱/私域新客的成本,在把新客人数目标定到1000万的值时,是否依旧愿意拿出5000万的补贴费用?测试阶段愿意每2个群就投入一个云运营专员,规模扩展到10000个群时,是否愿意投入5000个运营专员(人力成本可以自行预估)?


所以,一个有理有据、有资源支撑、可持续、可落地的KPI,才是好KPI。


03


没有一套适用所有行业的私域KPI


微信群、企微群,可以帮品牌方实现1对多的用户沟通,尤其受到线下门店多、流量大的品牌方青睐。


在很多品牌方看来,社群的活跃度、社群人数规模、退群率、社群GMV,是要重点监控的KPI指标,而这样的执念,在不同行业的用户生态下,其实是会“水土不服”的。


举个最简单的例子,有同行曾遇到过一个快时尚类的服饰品牌,要求服务商一定要将社群的活跃度长期稳定在40%。但其实放在快时尚女装这个细分赛道,用户大多是抱着“群内逛街”的心态入群的,而这个群表面上看起来,更像是“一言堂”,他们需要的是不断推送服饰穿搭美图、折扣福利,过多的群聊反而是一种打扰。


从最终的转化目标来推导,我们需要监控的KPI,反而是不同类型的服装图片投放后的图片打开率,以及购买率的转化漏斗数据;或者我们在不同时段、不同频次的图片投放后,带来的转化数据指标的差异。


为了达到这样的KPI,我们后续要不断基于群投放数据,去细化社群标签、去迭代服装素材的质量,去优化投放时间点和投放频次,对社群运营起到一种正面的推动作用,而不是为了一味的追求社群活跃,本末倒置地去上各种对转化环节帮助不大的水军系统。


不同的行业,其私域生态又各不相同。


服饰类社群的运营思路和KPI的制定,放在母婴社群中,又不适配。因为妈妈群体,是一个空闲时间充沛、充满了育婴疑问、喜欢晒娃交流、喜欢分享的群体。


【在之前的万字长文中,我曾经详细讲述过母婴社群的运营,没有看过的同学可以戳这里补课。】


对于母婴品牌而言,通过母婴社群转化新客,需要长时间的陪伴式运营,用户对社群管理员、福利官、品牌的信任过程,是在一次次的问答交流、福利放送中、线下活动中逐步建立的,所以,对于用户提出问题的响应时间、群主的发言率、线下活动参与率……我们要重点列入KPI考核范围。


【小结】


一如前文所说,企业入局私域的初衷,决定了私域打法的走向,也决定了项目KPI的侧重点。所以,随着企业私域认知的提升,对私域战略的调整,私域运营的目标、KPI,也要阶段性地去优化。


没有适用所有行业的KPI、也没有一成不变的KPI、更没有随便拍脑袋出来就管用的KPI。一个有理有据、有资源支撑、可持续、可落地的KPI,才是好KPI。


以上都是我在过往多年的实际运营服务过程中,总结出的一些合理的指定KPI的方法,如果你也正被老板、客户定的私域KPI压得喘不过气,不妨试着用本文提到的方法去找找解题思路。


实在不行,你也可以把文章转给你老板,我来给你帮帮忙。


文末,我想问问,你还接到过哪些不合理KPI,让我开开眼哈哈



本文来源【大年聊私域】版权归原作者所有
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