如何用300万私域预算撬动品牌5000万GMV？

二丰笔记 2022-6-27 10:01 545人围观私域社群

# 私域社群

如题，不是大年在用标题党博眼球，而是某500强企业，前不久在国内做私域服务商筛选时出的一道考题。

无独有偶，就在上个月月底，国内也有家知名企业，试图让服务商用300万的预算，在私域里做出3000万的保底销售额。

听到这样的事，我的第一反应是，真的是“离离原上谱”！要有能做到1：10，甚至是1：17的ROI的能力，服务商为啥还要来出来做服务？

道理这么简单，为什么还是一直会出现品牌方提这样的“无理要求”？我猜，大概率是被这类的文章标题给“焦虑”到了。

所以，这就出现了一个问题，如果你是一家公司的老板，对于自己公司的私域项目，KPI到底怎么定才合理？

如果你是一家公司的私域操盘手，怎么才能说服老板，把他们拍脑袋定出来的离谱KPI掰回来？

大年今天就简单跟大家聊一聊KPI的设定。

回归品牌初心，你入局私域的目的是什么？

这个问题听起来很空洞，但其实是最基本、最核心的。

大家都知道，我之前服务过不同行业的头部企业，很多时候，企业入局私域的初衷，决定了私域打法的走向，也决定了不同的过程KPI和转化考核。

先拿我最爱的的一个快餐品牌A来举例，这个品牌的市场知名度和营销其实做得超级好；品牌方当时希望通过我们，重点解决三个问题：第一，线下亲子餐厅的生日派对线上化；第二，花式派券完成线上老带新；第三，希望在更下沉的三、四线城市实现客户口碑传播和拉新裂变。如此一来，品牌对社群的考核指标，可能会往社群总人数、裂变率、活动到店率等维度倾斜。

新手妈妈在育儿方面有强烈的问答和交流需求，为了做好母婴社群的长期粘性，很早就在国内尝试做社群营销的母婴品牌B，将私域社群内对问答效率的跟踪变成了一个关键的管理指标，他们更在意社群长期的活跃和健康指标（如社群活跃率、管理员发言比率等等）。

对于服装品牌C公司，他们的产品是季节性强、客单较高的消费品牌，他们要通过私域做更精细的会员管理，也希望在一些营销节点，尝试以快闪的形式做反季促销、拉高营业额、清库存。这时候，会员沉淀人数、1对1触达的素材打开率，社群的成交额都会成为关键的KPI指标。

所以，不同的品牌做私域想解决的问题都会有不同，对应不同的阶段过程性KPI和最终转化考核。

如果没有思考清楚就乱拍脑袋定KPI，或者参考行业其他品牌的PR文来定了个所谓的参考KPI，后续的动作也势必会变形，结果不一定会让人满意。更夸张的会出现为了硬着头皮承诺下的KPI，或者为了在对外宣传时能有一个更漂亮的GMV数据，悄悄刷量的行为。

如何权衡“测试阶段最优数据”VS“全年KPI”

对于一些大型的品牌方而言，在一个新的项目被验证可行之前，会有一个最小闭环测试。比如做A品牌的case时，我们会基于某个城市的几百家门店作为试点，跑社群运营的最小闭环。在项目验证可行后，我们再向全国推广。

但是，有些时候，私域项目的负责人，为了向老板验证自己提议的私域项目可行且靠谱，为了能有漂亮的汇报数据，会在项目的测试阶段，投入极大的人力、物力和财力，比如1个运营人员专职负责2个社群维护，每天红包炸群，福利和羊毛不断，社群用户的活跃度和成交数据自然会很漂亮。

老板看了这样的汇报成绩，大概率是愿意拍板、投入资金放大来做的，但真正到了日常运营阶段，没了测试阶段人力、财力的支持力度，数据一落千丈，这时候，才意识到当初制定的KPI有多不合理，悔不当初！

当然，有时候也不全是甲方的锅，一些服务商在MVP阶段，为了能用漂亮的数据，顺利拿下预算，在测试阶段，会投入更多的资源和精力。这样做的好处是你确实是拿到了客户的预算，坏处是大大拉高客户预期，落到日常运营阶段，很容易因为资源跟不上，而导致呈现的效果与当初的承诺“货不对板”，陷入扯皮的境地或者又成了另一个一次性合作。

品牌的私域负责人为了汇报也好，服务商为了测试顺利然后签年框也罢，其实测试期间把数据做漂亮的做法无可厚非，最关键的是如何把日常运营的KPI定在合理区间，如何对运营结果有一个合理的预期？

答案是数据分析和成本核算。

我们在测试阶段结束后，要给到专业的结果复盘，把产生优势数据背后的原因条分缕析。活跃度和成交额数据好的原因，是因为每天发布100元红包、发100个羊毛单，还是因为每2个群我们就投入了一位专职的运营人员？

分析清楚优势数据产生的原因后，我们要跟老板算一笔账，从一个小范围的测试，到全国范围的推广，从100个群，到10000个群，品牌方是否依旧能给予等额的人力和资金的支持？其中，资金包含了品牌对社群（私域）的补贴（红包、福利、折扣让利等），以及可以用于激励品牌方的同事来支持项目的激励费用（如门店导购的拉新补贴）；人力包含了品牌方能投入到项目中的人数（含品牌方的管理人员、社群运营人员等）。

举个例子，如果品牌方在测试阶段愿意拿5块钱/私域新客的成本，在把新客人数目标定到1000万的值时，是否依旧愿意拿出5000万的补贴费用？测试阶段愿意每2个群就投入一个云运营专员，规模扩展到10000个群时，是否愿意投入5000个运营专员（人力成本可以自行预估）？

所以，一个有理有据、有资源支撑、可持续、可落地的KPI，才是好KPI。

没有一套适用所有行业的私域KPI

微信群、企微群，可以帮品牌方实现1对多的用户沟通，尤其受到线下门店多、流量大的品牌方青睐。

在很多品牌方看来，社群的活跃度、社群人数规模、退群率、社群GMV，是要重点监控的KPI指标，而这样的执念，在不同行业的用户生态下，其实是会“水土不服”的。

举个最简单的例子，有同行曾遇到过一个快时尚类的服饰品牌，要求服务商一定要将社群的活跃度长期稳定在40%。但其实放在快时尚女装这个细分赛道，用户大多是抱着“群内逛街”的心态入群的，而这个群表面上看起来，更像是“一言堂”，他们需要的是不断推送服饰穿搭美图、折扣福利，过多的群聊反而是一种打扰。

从最终的转化目标来推导，我们需要监控的KPI，反而是不同类型的服装图片投放后的图片打开率，以及购买率的转化漏斗数据；或者我们在不同时段、不同频次的图片投放后，带来的转化数据指标的差异。

为了达到这样的KPI，我们后续要不断基于群投放数据，去细化社群标签、去迭代服装素材的质量，去优化投放时间点和投放频次，对社群运营起到一种正面的推动作用，而不是为了一味的追求社群活跃，本末倒置地去上各种对转化环节帮助不大的水军系统。

不同的行业，其私域生态又各不相同。

服饰类社群的运营思路和KPI的制定，放在母婴社群中，又不适配。因为妈妈群体，是一个空闲时间充沛、充满了育婴疑问、喜欢晒娃交流、喜欢分享的群体。

【在之前的万字长文中，我曾经详细讲述过母婴社群的运营，没有看过的同学可以戳这里补课。】

对于母婴品牌而言，通过母婴社群转化新客，需要长时间的陪伴式运营，用户对社群管理员、福利官、品牌的信任过程，是在一次次的问答交流、福利放送中、线下活动中逐步建立的，所以，对于用户提出问题的响应时间、群主的发言率、线下活动参与率……我们要重点列入KPI考核范围。