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广告营销策略与技巧

二丰笔记 2022-7-6 20:15 105人围观 广告投放

# 广告投放

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来源:AdvertisingV


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东施效颦


在广告中,雷同现象相当普遍地存在着。雷同现象严重地影响了广告的效果,并不亚于东施之效颦。


广告的雷同有多种表现,本文仅列举如下两种。


主体框架的雷同


一则广告作品,虽然可能只是报纸上寥寥的几十个文字,或荧屏上一闪而过的瞬间,却常常包含着多重的层次结构。从构思创意到风格的选择,从主体框架的结构、空间布局,直到细节的安排,最终才能完成一部广告作品的完整设计。


在上述层次结构中,广告作品的主体框架,犹如山川河流的走向,交响音乐的主旋律,是一则广告作品与其它作品相区分的最明显的形象标志。主体框架的雷同,很容易给人以似曾相识之感。有些广告作品,尽管在制作上花费了不少心血,却缺乏新鲜感,就是因为沿用了已有的广告的主体框架。对于一般性的广告,沿用现成的框架也未尝不可,但事关重大的广告作品就必须力求创新。


让我们以新诗与旧体诗词作为比对,阐述结构框架对内容的影响。


新诗在形式上不受约束,可以任作者的文思自由驰骋,因而得到了迅速的发展;旧体诗词则受形式束缚较多,因而不易写好。


广告创作与写诗有相通之处。采用现成的框架来制作,表面看起来似乎较为省力,但却在无形之中受到了束缚。而突破已有框架的约束,通过灵感的发挥而创作的广告作品,能充分展示作者的想象力和创造力,有如新诗,有如早春田野的劲风,有如高山飞泻的瀑布,易于给人以耳目一新之感。


广告语言的雷同


广告语言是广告宣传意图的最直接的表达,也最为受到关注。如果说,主体框架的雷同会使人产生似曾相识之感而削弱了广告的新颖性的话,那么,语言的雷同则会使人感到乏味和厌倦,宣传效果也会大大地打个折扣。


人们常常会感觉到好的广告语实在难以寻觅,似乎好的词语已经被用完了。这种忧虑其实是没有必要的。可以看一看其它文化门类中的现象。譬如音乐,只有七个音符,却能谱写出成千上万首风格各异、情趣迥然不同的歌曲;又如绘画,只有不多的几种基色,竟可以幻化出无穷无尽的奇光异彩;再如服装,不过是衣、裤、裙、鞋、帽而已,却能日日出新,总能让人们刮目相看。而中国的汉字有数万之多,常用字也有数千,怎么就能贫乏,乃至雷同了呢?


广告技巧


广告的创意境界是很博大的,表现的技巧也多种多样。下面,就再介绍一些具体的广告技巧。


笔者的基本意图与前面所述相同,除了为商家“支着”之外,也是希望广告能提高一些质量,减少一些数量,尽可能少占用人们宝贵的信息空间。


脱去广告味


据报载,有一位电影明星为某企业拍了一个电视广告,广告完成后,企业方面觉得这广告片拍得不像广告,缺少广告的味道,双方因此而产生纠纷,几乎到了要对簿公堂的地步。这件事引出一个话题:广告是否一定要有“广告味”?


烤鸭一定要有烤鸭味,羊肉串一定要有羊肉串味,但广告却并不一定非有广告味不可。随着商业广告的日渐增多,广告在现代生活中占的份额已越来越大。然而,广告数量的急骤增大,使人们时时处处感受到广告的存在,也引发了人们的逆反心理——对广告的某种厌倦心理。在这种情况下,一种新颖的广告——脱去广告味的广告就应运而生了。


有一家企业,利用企业迁址的时机,在报纸上用较大版面刊出了迁址广告。广告上一行醒目的大字——“我们搬家了!”这句平平常常的口语应用到广告上,竟生产了神奇的魅力。首先,它显示出寻常百姓人家久久盼望着乔迁新居,终于实现时的那种喜悦,给人以亲切之感;其次,它好像是好客的主人对新朋老友的叮咛,希望他们知道这个消息,能常来做客。这样一条广告语将原来平淡无奇的迁址广告装点得别具特色,有着画龙点睛之妙。显然,这则广告的设计淡化了广告色彩,是脱去广告味的广告的一篇佳作。


北京一家闻名遐迩的公司采用大事记的方式,在报纸上介绍了该公司在一年内举办的各种活动和产品的营销情况。大事记的形式具有客观而严谨的特色,具有“脱去广告味”的效果。


有些广告注重宣传产品的发明人,也具有淡化广告色彩的作用。产品的发明人与所发明的产品是血脉相连的,产品中凝聚着发明人的心血和汗水。在许多发明的背后,都有一段可歌可泣的故事。每一位为造福人类作出了贡献的发明家都理应名垂青史。利用广告这种普及性、大众性的传播方式,宣传发明家的业绩,提倡尊重科学的风气,其社会效益是显而易见的,同时也就淡化了商业宣传的色彩。另一方面,发明人的形象可以作为产品形象的人格化表征,收到良好的商业宣传效果。


当然,脱去广告味的广告也要把握住尺度,不能走得太远。有些广告刻意追求脱去广告味,把广告片拍得像是新闻报道,形成了对于消费者的误导,那就属违规之作了。


营造想象空间


广告,无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广告,容量都是有限的。鉴于观众(或听众、读者)通常不会像看一部电视剧或一篇小说那样耐心地观看每一则广告,广告的实际容量往往会比表观上的容量更小。然而做广告的企业(广告主)又往往希望广告实现尽可能多的宣传目的。为解决这两者间存在的矛盾,广告制作者应致力于广告空间的拓展。而激发观众的想象力,开拓一个想象的空间,是拓展广告空间的行之有效的途径。


一则优秀的广告,总会给人们留下想象的空间,让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。


例如,20世纪90年代经常出现在荧屏的牡丹电视机广告,就是这样的精品之作。该电视广告的广告语是“牡丹虽好,还要爱人喜欢”,广告片则精心设计为前后两个版本。前期的广告片描述了一对新婚夫妻相亲相爱的生活场景,一台“牡丹”,凝聚了丈夫对妻子的浓浓爱意;后来在新版的广告片中,这个家庭中已经有了小宝贝,牡丹电视陪伴着温馨的家庭。在这两则广告之间留下了广阔的空间,让观看者驾驭想象的风帆自由驰骋。借助于两则广告的相互关联,广告的有限空间容量被大大地拓展了,这正是制作者的高明之处。


又如,一则介绍不粘油的抽油烟机的电视广告,也是前后两个版本。前期的广告中有一位小姐擦拭抽油烟机的镜头;后期的广告片中,这段镜头被删去,只留下那位小姐潇洒地展示不粘油的抽油烟机的镜头。这则广告片的版本调整,使人们联想到一位小姐费劲地擦拭抽油烟机的情景已成为历史,而不粘油的抽油烟机已走进人们的生活。


电视观众长期观看同一广告片,很可能会产生“视觉疲劳”和厌倦心理。更新广告版本可以避免“视觉疲劳”。同时,这也是拓展广告的形象空间的大好时机。


大写意


“大写意”是一种较为新颖的广告手法。这种方法模仿国画中的“大写意”,在广告中着力渲染一种氛围,借助艺术形象的魅力,把人们带到美好的境界之中,从而潜移默化树立起企业形象,或者对某种产品产生好感。


“大写意”广告的佳作,当首推一位著名女影星为一家知名家电企业做的电视广告。在典雅幽静的乳白色布景中,女影星身着一袭飘逸淡雅的素白长裙,步履轻盈地走来。周围的环境是如此清爽舒适,令影星举目四顾,眉宇间似有疑惑不解之意。终于,她发现了什么,朱唇微启,露出灿烂的笑容。影星所看之处,正是这种知名的家用电器。这则广告,把环境的美、影星的美、电器的造型美和隐喻的内在质量美,与该企业的品牌融为一体,相映成辉,堪称是电视广告作品中的上乘之作。


数学不可加和性


在广告宣传中,频度的掌握是有一定难度的。过于频繁地播发会使受众产生厌倦感,而降低播发频度又难于给人留下深刻的印象。于是,广告运作者似乎陷入了进退两难的境地。为解决这一难题,首要的方法当然是提高广告作品的水准,以增大感染力和影响力。此外,在宣传方式上动动脑筋,也是有益的。


商家和广告制作者不妨借助于一些数学原理。


在数学上,某些事物之间是不具有加和性的。例如,一头牛加上3只苹果,牛并没有增多,苹果也没有增多。这种数学不可加和性应用于广告之中,可以在增大广告宣传频度的同时避免产生广告数量繁多的感觉。


利用数学不可加和性,具体做法就是将广告分散到不同性质的媒体之中去。由于媒体性质不同、传播方法及表达方式不同,且是作用于人的不同感官,因而使人们不太容易将其在数量上直接迭加起来,就如同一头牛与三只苹果不好直接相加一样。这样,广告的数量成倍地增加了,而人们对广告数量的感觉却没有相应地增加,使增加宣传频度与避免厌倦感之间的冲突得到了有效的缓解。


将广告分散到不同媒体之中去,其效应是多方面的。每一种媒体都有其特定的覆盖面和特定的作用点。多种媒体的共同作用,是各自覆盖面的互相补充和多个作用点的协同作用,其效果显然会优于单一覆盖面和单一作用点的效果。从受众一方来看,每个人对外来信息的接收都具有一定的随机性,广告出现于不同媒体,就增大了受众接受广告信息的概率,因而可使广告的影响增大。


此外,同一产品(或同一企业)的广告在不同媒体上出现,特别是在本身属性相距甚远的媒体上出现,会给人以新奇甚至惊讶的感受,这种感受对于人的印象无疑是一种良性的刺激。例如,在大众传媒上经常出现的广告,可以到相关的专业刊物上露面;主要是在专业刊物上进行宣传的产品,也不妨偶尔在大众传媒上展示风采。


需要指出,以上介绍的方法是针对实力雄厚的企业,想要进行“轰炸式”宣传而又力图避免这种宣传的副作用而设置的。对于财力不足的企业,当然不宜采用这种方法。


基础印象


基础印象是指存在于人们记忆之中的某种事物,是人们对已熟知的某种事物的印象。当人们接触到新事物的时候,如果新事物与基础印象存在某种联系,那么,这新事物就较易被人们接受。可以说,基础印象在人们接受新事物的过程中,是起着举足轻重的作用的。


古人说过,站在高山顶上挥动手臂,手臂并没有延长,却达到了很高的高度。基础印象就如同人们站立的高山,使新的印象得以在这山顶上进一步延伸。阿基米德说过,“给我一个支点,我可以举起地球。”基础印象的作用就很像一个支点——一个具有巨大影响力的支点。


在广告数量骤增,人们的感觉趋于钝化的情况下,如何激起人们的反响,加深印象,是广告制作者面对的一个重大问题。利用人们已有的基础印象,加以引伸和发挥,是一种可以事半功倍的方法。


明星、名人曾是许多广告的主角。利用明星效应,就是利用大众对于明星的基础印象。只是明星广告作的太多了,所以效果已大打了折扣。其实,基础印象所覆盖的领域极为广阔,不一定非要请明星不可。


基础印象的内涵是极为广泛的,可以说无所不包。诸如山川河流、名胜古迹、历史人物、风土人情、民歌童谣,等等,都可以作为基础印象在广告中得到应用。此外,也可以将人们在生活中的某种体验作为基础印象用于广告。


除了历史名人之外,一些民间广为传颂的传奇人物也可以在广告中借用其形象。例如,一家知名制药厂采用阿凡提形象制作的药品广告,就是借助于传奇人物的一个成功的实例。阿凡提的形象有两个特点,其一是流传广泛,家喻户晓;其二是大家都喜欢阿凡提。这两个特点也是将阿凡提形象引入广告中的重要前提。此外,在民间传说中,阿凡提还是智慧的象征,又是公正的象征。在关于阿凡提的故事中,人们遇到难题,总是愿意去请教阿凡提。这则电视广告正是巧妙地借用了向阿凡提请教的情景,整个编排入情入理。


除了上面提到的各种可作为基础印象的人物、事物之外,一则成功的广告作品经过广泛传播之后,也会在人们心目中留下印迹。这种印迹同样可以发挥基础印象的作用。而且,广告本身具有的基础印象作用,是广告主花费了巨额资金营造出来的,是不应该轻易抛开的。因此,在制作新的广告作品时,对原有广告作品已经形成的基础印象要充分加以利用,尽可能地保留原广告的一些基本特征。即使是全新制作的广告,也总应该在某一个层面上与原广告保持某种血脉相联的关系,才较易得到受众的认同。


广告的最高境界


尽量避免哗众取宠,做到“无心哗众”,这是广告的最高境界。


许多公益广告是“无心哗众”的典范。公益广告是对人们起启发、规劝或警醒作用的广告。要在广告的有限空间之内使这样的作用得到充分发挥,其难度是很大的。国外的公益广告已有相当长的历史,其成功经验可供国内同行借鉴。


有一则国外的电视公益广告,是关于性骚扰问题的。性骚扰问题要在电视广告中反映,是有相当的难度的。这则广告选择了一个奇特的方式。广告中,一位男士在复印机前工作,一条面目狰狞的大狗前来骚扰。狗直立起来,抱住男士的大腿,去舔男士的手。男士吓得躲到复印机的另一侧,狗又追了过来,故伎重演。男士再躲,狗又再追。这则广告用男士来隐喻被骚扰的女性,用狗来隐喻性骚扰者,巧妙地谴责了性骚扰行为,同时让人们知道,骚扰者在受扰者眼中的形象,就是像一条狗一样。


另一则电视公益广告是关于残疾人的。广告中展示了一位失去双臂的女性残疾人自己准备早餐的全过程。这位女士用肩膀顶开冰箱的门,从里面用嘴取出一只鸡蛋,并把鸡蛋放在桌子上。然后,女士用嘴叼起一只碗,俯下身去,将碗放在地上。接着,她又用嘴叼起鸡蛋,在碗的上方让鸡蛋落下去,砸在碗里,鸡蛋刚好破成两半。然后,女士又从冰箱中取出第二个鸡蛋,将上述动作重作一遍。女士又俯下身去,从地上将碗叼起来,放到桌上。蛋壳被女士用嘴衔出。接着,她用嘴衔着叉子,将鸡蛋打散,然后放入微波炉。此后,女士又烤面包,热牛奶,倒牛奶,全是用嘴。广告片中展示的这段场景长达数分钟,吸引了观众的全部注意力。片尾是几行字幕:“看了这位女士刚才做的事,您为残疾人事业捐一些款难道还有什么困难吗?”这则公益广告曾获得过国际大奖,片中没有刻意雕琢的痕迹,却产生了振聋发聩的力量。


还有一则颇为独出心裁的广告。广告的场景是一间厕所。一位白人走进厕所,片刻后离去。一位黑人又进去,又出来。这之后,不同民族、不同肤色的人们依次进出着这间厕所,且速度愈来愈快。最后,屏幕上展示了一长串厕所,环绕在地球上。广告片的含义是说,人类的粪便都是一样的臭,为什么要搞种族歧视呢?这则广告很应该让国内的一些人士观看。有些人总觉得外国的月亮比中国的圆,外国人什么都比中国好。看看这则广告,这些人士应该受一点儿启发吧。


另一则广告更为新奇。片中展示一个婴儿头部的特写。在长达30秒钟的时间里,这婴儿张着大嘴在那里嚎啕大哭。最后,画外音郑重地提示观众:如果你没有耐心听这婴儿30秒钟的哭声,就不要考虑要孩子。针对西方国家单亲家庭众多的状况,这则广告是极有警示意义的。


公益广告是广告的一个特殊类型。公益广告的篇幅虽小,却可以发挥巨大的作用,其影响力甚至能超过几十万字的鸿篇巨著。正是看到了公益广告的巨大影响力,有许多企业投资于公益广告,在公益广告的传播中也扩大了企业的影响。


公益广告所体现的“无心哗众”的境界,对于其他广告的创意和制作也有借鉴意义。


追求名牌与实惠


大量的广告宣传,可以大幅度地提高企业和产品的知名度,创造出“名牌效应”。无庸讳言,“名牌效应”的威力是巨大的。拥有知名度就意味着拥有市场。譬如有两种性能相近的护肤品,一种曾广为宣传,享有盛名,售价数十元仍然购者如潮;另一种没有作过广告,售价仅数元却无人问津,使不能不叹服“名牌效应”的力量。


在充分肯定“名牌效应”在营销活动中的积极作用的同时,也应该看到,过分追求“名牌效应”所可能生产的负面影响,这就是消费者追求名牌的心理与追求实惠的心理的冲突。


由于商品质量存在良莠不齐的状况,消费者会觉得买名牌商品较为放心,质量上会有保证。这是消费者追求名牌的重要原因。


此外,追逐“名牌”也是人们虚荣心的一种体现。人非圣贤,大家都或多或少要有一点儿虚荣心。有一种化妆品的广告词就是“女人总该有一丁点虚荣心”。岂只是女人,男人又何尝没有虚荣心呢!而使用名牌产品,正好使人们的虚荣心得到满足。为了享受这种满足带来的荣耀感,人们不惜慷慨解囊。


似乎是看准了消费者追求名牌的心理,商业广告便展开了激烈竞争。为了增大宣传的力度,同一种产品的同一段广告每晚可以在电视荧屏上反复出现,且日复一日,历久不息。不仅如此,广告的场景还越来越壮观,制作也越来越精美。为了满足消费者的心理需求,宣传者们实在是已经费尽了心血。


然而,在广告宣传的汹涌大潮之中,宣传者们或许忽略了一个基本事实,那就是消费者的另一种心理——追求实惠的心理。国人中的大多数并非巨富。虽然有虚荣心,但还要追求实惠。人们都会估测一个简单的算式:在自己购买商品的花费中包含了那么多广告开支,剩下的实用价值究竟还有多少?这样的计算使囊中并不很殷实的消费者产生了忧虑感。广告规模超过一定限度之后,消费者的忧虑就会大幅度上升。事情的结局或许有违商家的初衷——过分的广告宣传会“吓跑”相当一部分消费者。


摆在生产企业和营销商面前的课题,是适度地控制广告宣传的规模和频度,以便在消费者追求名牌与追求实惠的心理之间,找到一个较为有利的平衡点。


适度地控制广告规模,对于商家和消费者都是有利的。


营销策略两难处境


1、品牌广告与效果


2、企业的风险


3、广告业的心态——尽可能立即达到促销的目的


4、如何提高广告效益——广告业的战略挑战


1)加大广告投入


2)以全新创意致胜


3)运用正确战略


对有利促销的品牌广告来说,最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。


5、广告业需要另辟新径


形象广告方法:在已饱和的市场上,通过产品和功能推介


一段情感经历,往往能起决定性的作用。


实践经验


1.彩色总比黑白效果好


2.图文比文字更具效果


3.产品标识在广告右下角位置最佳


4.标题越短越好


5.广告越生动越令人难忘


技术方法


品牌自然形成的前提条件是商品的质量;


首要不是价格决定一切,对商品质量的信任才是首要的因素;


品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中的至尊地位;


品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。


品牌管理


1、目标的诞生


作为一种工具,它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略;


应当尽可能实用,在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律;


2、调查研究


研究的四个发展阶段:


第一阶段:最重要的购买动机的研究


第二阶段:成功品牌的分析


第三阶段:模式的开发


第四阶段:对不成功的广告宣传的探讨


3、战略模式


购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式。


价值


需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略、


情感


情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略、


身份


信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略


习惯


分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告


规范


合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略


4、如何操作?


三个阶段


第一阶段:问题分析


第二阶段:战略创意


——产品层面


——消费者层面


——情景层面


第三阶段:潜力挖掘


机动圈:价值篇


一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量,而是更经常地取决于消费者感知的“潜在的”质量,消费者的主观评价。


1、诉诸需求的广告战略


成功要素:


自然的类比、敌人的危险性、后期效应的危险性、可战胜性、解决的能力、可信度、产品特征的支持


2、诉诸指标的广告战略


成功要素:


指标的说服力、指标的戏剧化


消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论,而无需品牌明白无误的说出。也就是消费者自己说服自己。


3、诉诸情感的广告战略


成功要素:


明确的承诺、解决问题的程式、解决问题的程式、可信度、独特性


一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界,并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。


4、诉诸引导的广告战略


如果一种品牌将某一问题据为己有,消费者就自动地相信它有解决问题的能力,我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位



本文来源【广播广告圈】版权归原作者所有
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