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花式口播已是过去式,综艺广告植入创意营销现在流行从“有 ... ...

一丰笔记 2022-7-6 18:52 132人围观 广告投放

# 广告投放

文| 头文字G


6年前《中国好声音》火遍大江南北的时,主持人华少也因一段长达46秒的口播广告而被观众喻为“中国好舌头”。然而,口播广告的露出方式转瞬之下被广告商和节目组以更多“想法新奇、形式多样”的露出方式所“取代”,甚至如果产品调性高度符合节目特色,还会出现“私人订制”的情况。



广告商与节目组用层出不穷的创意营销刷新着人们对行业的认知,无论是霸屏的综艺还是热播的剧集,符合内容场景的创意原生广告越来越受到推崇。


从“有形”化为“无形”


去年暑期的《中国有嘻哈》以嘻哈歌手说唱的方式将中插广告提升至一个新高度后,网综的中插广告的形式越来越多样。从今年初的《偶像练习生》到时下热播的《创造101》以及已经收官的《这!就是街舞》《热血街舞团》,创意中插与节目本身的契合度之高,品牌文化已经最大化的融入到节目本身当中,一定程度上,两者不再是从属关系更多的是共生关系。



2014年的《奇葩大会》革新了广告植入的形式和行业对此的认知,节目中马东在与嘉宾插科打诨之间便完成了广告植入,完全颠覆了过去纯口语播报的打广告形式“花式口播”的植入方式令人印象深刻。


与过去插播、片头片尾鸣谢、贴片等植入方式有所不同的是,“花式口播”的形式满足了广告商的需求也获得了观众的好感,随后一大批网综纷纷效仿这一形式。


然而,这种形式虽然在过去的一段时间里赢得了金主爸爸和观众们的“芳心”,但是一档节目中如果大量甚至过度使用这样的形式,难免会对节目内容本身产生干扰,影响观看体验,因此,将广告由“有形”化为“无形”的方式逐渐受到广告商和节目组的青睐。



以时下正在热播的《创造101》为例。在平均时长近2小时左右的节目里,除了常规的角标、花字、舞美背景、贴片等广告植入形式外,节目平均40min就有一次广告,其中冠名商OPPO R15和联合赞助小红书APP的出镜率最高,以中插为主,角标等形式为辅,而中华魔力迅白牙膏、英树面膜、腾讯微视等产品则通过创意中插的形式进行分批植入,以免影响节目观看效果。



此次,在《创造101》中也有来自麦当劳特别赞助,而两者的合作方式更多是基于资源置换。除了品牌绑定投票通道外↓



说不定在未来还能看到小姐姐又唱又跳的为麦当劳代言哦。


另外,节目还有比如如美柚APP、小肚皮APP,女性健康APP、拉勾网、智联招聘、前程无忧等官方战略合作品牌,结合与节目内容相契合的广告语以贴片广告的形式出现。


从《中国有嘻哈》Rap广告歌到《热血街舞团》的中插广告舞,通过


舞蹈的形式传到商品的特色,再到《创造101》里的应援视频等等,目前这些根据节目内容为产品本身量身定做的原创内容,让广告植入变得不那么生硬,且更乐意为人所接受,这种从“硬”到“软”的植入方式,改变了过去广告即广告,内容是内容的两者独立的形式,取而代之的是两者的紧密结合,通过符合产品调性的植入形式呈现品牌形象。


花式植入创意升级,嘉宾与广告资源深度绑定


从盈利层面来看,如何内容变现和观众体验中找到平衡感,是时下花式打广告的背后,商家与节目组共同考虑的问题。在已经收官的《热血街舞团》里,片中出现的创意中插街舞广告,将vivo手机、百事可乐、海飞丝洗发水、炫迈口香糖等多个品牌悉数展现,结合产品的特点和街舞的特色,二合一的呈现令观众眼前一亮,观众在看节目的同时也对广告内容产生热烈讨论。



图片来源于网络


实际上,这种街舞中插广告不仅是一种广告形式,更是一种内容表达,比如舞者杨凯,作为节目的参与者通过这种形式讲述了学习街舞一路走来的不易,用叙事的方式能让观众获得更多代入感,引出“我们的愿景是让每个梦想有钱花”,进而达到商品营销的目的:推动品牌—百度有钱花APP;而另一种创意街舞广告则是在节目片头就能见到的舞者通过舞蹈在空间划出一条条弧线,通过后期在空间里呈现出京东、百事、炫迈、vivo等品牌logo,既展现了选手的舞蹈技能,也将植入玩出了新花样,更易被观众所接受。


优酷视频《这就是街舞》的中插表现显得中规中矩了一些,比如热门选手为冠名商一叶子小彩泥面膜做的创意小剧场,展现产品的性能,以及让选手通过首席特约赞助抖音视频为自身做宣传。



而在《偶像练习生》中,节目行至过半时,蔡徐坤、范丞丞、朱正廷等选手为赞助商小红书、你我贷、味可滋等拍摄过创意中插,另外在每期节目进步最快的一位练习生有机会在此环节中做品牌推广展示,这又是一种个人展示与品牌展示进行绑定的新玩法。


植入创意升级的同时,节目嘉宾实际也与植入广告有着千丝万缕的联系。


《这!就是街舞》里的导师易烊千玺,作为该节目独家互动支持的天猫APP代言人,实际在此之前他便与优酷有过愉快的合作:《长安十二时辰》《这就是街舞》,有了作品的影响力,天猫对于易烊千玺的影响力有了评估。



在《热血街舞团》中,从冠名商vivo到联合赞助商百事可乐以及首席特约海飞丝,这些与导师鹿晗、王嘉尔交集颇多。



在节目开播之前,海飞丝就官方宣布了鹿晗成为其全新代言人,紧着王嘉尔也成为vivo的新代言人之一,而在节目中外表变化多样的百事可乐也每天发着与节目有关的官微内容,疯狂为这位代言人打call;消暑必备神奇之一的雪花啤酒也顺势在节目开播次日宣布王嘉尔为代言人。作为《热血街舞团》中,异业营销产品之一的QQ炫舞手游,其代言人是节目中的另一位导师陈伟霆。



此次,《QQ炫舞手游》携手海飞丝,展开了主题为 “即刻炫舞,随时开秀”的合作,与双方的共同官方娱乐合作伙伴《热血街舞团》展开了跨界联动。来自陈伟霆战队的养鸡,作为炫舞的综艺合作伙伴,与《qq炫舞手游》进行了深度合作,养鸡化身虚拟游戏人物,演绎舞蹈短片,酷炫之余更是解锁了游戏广告的创意玩法,成为《热血街舞团》节目的创意中插。而草鱼作为海飞丝的综艺合作伙伴,为海飞丝拍摄的帅气popping广告,也受到了不少关注与好评。


由此看来,超级网综的中插广告在舍弃了“一条口播到底”的做法后,将植入升级为“将内容与商业有机结合”的新玩法,能为节目和商品带来多的利益和关注。


广告植入新玩法虽好,注重“诉求”是关键


前文中,网娱君与大家分享了今年爱优腾超级综艺广告植入的新玩法,对于商家和平台而言可谓是一举多得的做法,但是事物总是存在两面性,新玩法与传统形式同样存在着缺点和局限性。



一方面,这种由“有形”化“无形”的方式,对于品牌而言有硬性的经济衡量标准,每个“量身定做”都得考虑其个性化背后所要面临的时间成本和经济成本。所以,植入形式关键看品牌、平台的诉求。


另一方面,从传统口播或者花式口播到吸引观众线上购买,再到场景化深度融入、广告植入形式层出不穷。场景植入依托内容、创意和产品调性,将品牌特色与视频内容进行有机结合,一定程度上是一种个性化的用户观感体验,这也意味着这形式要更加注重用户的感受,才能在未来与用户产生共鸣。


植入广告与内容应该是互惠互利,相互成就的关系,好玩有趣且各方面适合的广告才能成为内容的加分项。


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