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徐扬:疫情之后,广告主应对消费市场变化的5大策略

二丰笔记 2022-7-3 16:31 98人围观 广告投放

# 广告投放


徐扬


北京微播易科技股份有限公司创始人、CEO


疫情初期,确实感受到了客户暂时性的观望情绪,随着物流、生产等配套的逐渐恢复,开始逐渐恢复。


对于广告营销行业来讲,疫情带来了危的同时更带来了机会。当下传统营销一定程度上造成了重大创伤,疫情期间以短视频、社交媒体为代表的数字媒体用户、粘性、时长高速增长,给短视频及社交营销带来了逆势增长的新机遇。


1)、大量的传统的企业,如线下连锁店、珠宝品牌、健身等迅速营销转型,通过短视频及直播获客并一举成功。


2)、数字营销玩的相对溜的企业,更加重视线上营销,开始更加的注重营销效率效能的提升。通过更多的数据化来提升营销决策科学性和投放的效能,如投放前的用户偏好、状态分析,投放中会依赖数据去选择投放合作的媒体,投放后更会关注投后数据情况来优化下次投放模型;另外也会更依赖微播易这样IT化的投放系统来实现高效投放。


总体来讲疫情在某种程度上推动了包括短视频营销在内的数字营销普及及重视程度。


2、受疫情影响,不少广告主缩减预算或者暂缓了广告投放,您所服务的广告主是否受到影响,贵公司采取了哪些应对策略?


受疫情影响,2月上半月大多数广告主处于“蓄势”状态,但随着短视频、直播这种“新营销”方式更加依赖,“补偿性”的快速释放即将到来:


1)表现在已有的客户的咨询量上:对当下短视频平台的数据、用户特征、热门玩法、爆款短视频、直播带货等领域的咨询比往常要多。


2)表现在新注册客户上,比同期增速高出49%左右。


年前计划好的2月份预算,出现延期,或者更多的转战在3月及Q2的营销计划中。


由于传统营销的失能,疫情在一定程度上推动了“线上”“短视频”“自媒体带货”这些领域成熟和爆发,我们相信随着此领域营销体系的健全,会迎来新一轮爆发增长。微播易作为领军的大数据一站式投放平台,我们相信微播易IT化解决方案的行业壁垒,能帮助客户更简单、高效、科学、规模化的解决投放中的一系列难题。


大的战略和业务调整没有,我们始终坚定“用科技让新媒体传播更简易”的核心使命。公司也第一时间与客户进行沟通,了解客户受影响的情况,通过优势的数据和经验,积极帮助企业更好的复苏。


1) 营销思维数字化升级——联合商广协、黑马大学等推出系列公益直播课程,帮助企业掌握社交营销领域的前沿趋势、策略。如《危机还是机会?企业如何靠视频营销来场翻身仗》的线上分享。


2) 营销决策数字化升级——基于微播易核心的社交大数据,帮助企业从数据中洞察机会和营销决策。目前,已发布《疫情下的社交用户生态和行业机会洞察》《2020直播电商行业研究报告》《2020年1月短视频行业动态报告》三份干货的报告内容,可在微播易公众号中获取。


3) 社媒投放实操助力——快速输出包括抖音、快手、小红书等高流量平台行业月报,总结各个平台热门玩法、爆款内容分析等,助力企业社媒投放。


疫情中的广告投放,依旧要从内容、渠道、资源三个方面入手。


1) 就内容而言:


最普遍的内容形式:创造海报情感拉动;捐款捐物。但无论哪种形式,核心在于如何体现企业的产品价值与品牌本身的责任感。最好的营销,还是要解决用户的实际问题,切记借势营销发国难财。例如:疫情期间,看见“人”就害怕,美团等外卖APP就势推出“无接触外卖”,例如联合深圳福田区多本地品牌,拯救线下无人的死局。


2) 就渠道而言:


用户在哪里,营销就在哪里,这个一个永远不变的真理,疫情当下短视频的爆火是共识,活跃度高也毋庸置疑。有数据表明,2020年春节期间,短视频使用时长同比增长5.5个百分点,其中抖音、快手成为增量最大的社交平台,可以说人们的生活在“宅文化”的催化下愈发离不开短视频。选择短视频种草+短视频直播带货(包括淘宝直播)相结结合是不错的品效结合的打法。


3) 短视频KOL选择层面:


在不同的营销目的上,可以选择不同量级的自媒体合作。头部自媒体更具有社会效应、广告效应,可以对品牌起到背书种草的作用,但也会有档期紧、产品要求高、压价太强等不利因素。腰尾部自媒体会具有更好的信任、营销配合度高、性价比高等优势。头腰尾整合的投放会是一个不错的选择。


企业家们除了单纯的思考疫情结束后如何抢夺市场,也应该深度思考,疫情给当前消费市场带来的变局,以及企业如何适应现状、抓住机会和改变:


在这场没有硝烟的疫情战役当中,很多企业受到波及甚至严重的打击。但也促生了很多产业的进步和升级,在消费市场方面,我观察到4点消费现状:


(1)“消费形态线上化”,云办公、云监工、云发布会、视频云卖货、云教学、云医疗等等,全民的生活被拽到的线上,每一个人都成为了线上的忠实用户。


(2)“消费流量社交化”,生活方式改变的同时,我们的娱乐消遣也在发生变化。除了每天在家吃饭、睡觉、陪伴家人,“抖音”、“快手”等成为了我们闲暇时间的娱乐方式。


(3)“表达方式视频化” ,比如微播易2月3日全员线上复工之后,我们开始利用云办公的方式,让整个在家办公的效率得到提升。


(4)“消费升级精细化”,因为疫情影响,我们有了更多的时间去精挑细选一款产品。我们可能被种草的产品千千万,但最终影响到选择的只有差异化的那一款。


面对当前消费市场的变局,企业应该如何适应并抓住机会:


(1)打磨“新产品”。


基于当前消费者浏览习惯视频化、消费内容精细化的特质,打造自己的差异化产品,树立自己产品的个性、潮酷、性价比等产品特质。


(2)打造“新团队”。


打造一个自上而下都有短视频、社交电商意识的团队。明白线上渠道、短视频、直播的重要性,人人都可以是线上玩家。最终在真的遇见问题的时候,不同的部门在不同的业务链路中深度整合,群策群力真正解决问题。


(3)拓展“新渠道”


顺应消费市场需求,依托社交电商平台,拓展全新的销售渠道,如利用短视频平台进行短视频种草,利用社交电商进行直播带货。并注重沉淀自己的用户,将用户向线上做引流。可以依靠类似有赞的电商平台,学习平台和竞品、友商的成功案例。


(4)把握“新趋势”


在微播易2020风向自媒体大会上,我曾提到2020社交视频营销的5大风向趋势,现在更加确定,我们应该认真研习这几点风向:1)动态不平衡是自媒体营销的常态;2)自媒体营销节奏越来越高频;3)自媒体营销进入工业化阶段;4)数据成为自媒体营销金标准。5)自媒体电商或大有可为。关于风向预测的具体解读,将在下一个问题“2020年数字营销行业发展趋势怎样的?”详细解读,这里不做进一步展开。


(5)数字化“新思维”


一切皆可数字化,从产品的定制,到内容的生产、到碎片化自媒体的精准选择及投放后的优化都可以通过数字来决策。有数据就不要拍脑袋靠猜。微播易也是在通过社交大数据,帮企业做全链路的社交营销投放。


不管疫情怎么发展,生活仍将继续,企业务必经营,在寒冬之下修炼内容,找到自己的商业机会,用你的杀手锏,找到适合的资源,让自己的企业转动起来,这也是抗“疫”的最好方式。



本文来源【广告导报】版权归原作者所有
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