营销案例分析|农夫山泉如何营销创造140亿年销售额？

农夫山泉的营销方式，一直以来为人称道。

无论农夫山泉是与网易云音乐联手推出限量款“乐瓶”、与故宫文化服务中心推出“故宫瓶”；还是独家冠名现象级综艺节目《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、与现象级手游“阴阳师”合作，又或者是强势跨界推出桦树汁面膜、大米，借助产品核心创意包装的瓶身设计和因时制宜的广告投放，农夫山泉的营销无疑是成功的。据浙江省百强企业排行榜显示，农夫山泉以141.39亿元的年销售额榜上有名。

那么，农夫山泉是如何营销来创造140亿年销售额？

互联网经济+时代，消费升级，新生代消费群体成为主力军，传统营销方式诸如邀请当红流量明星、十亿级媒介投放、打造基础调性的传统广告不再是主流。由于社交网络平方式、引爆式的传播属性，技术的更新迭代，新的营销方式如移动端H5营销、分众区域化的精准投放、朋友圈品牌广告投放，场景化品牌内容制造、品牌跨界、AR技术等等新的品牌营销方式成为焦点。虽然传统营销方式是基础，但是新兴的营销方式则是吸引新生代消费群体、抢占市场份额、焕发传统企业活力的关键。

传统品牌农夫山泉将传统和新兴的两种品牌营销方式做到了极致。

在传统营销方式上，农夫山泉做到了

一、打造耳熟能详传统基调广告

很少有真正击中消费者情怀诉求、让用户念念不忘的广告语；但是农夫山泉真正做到将“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”、“好水，才能煮好饭”的广告语深入人心。

农夫山泉打造自然、质朴的广告宣传片，大打情怀牌，有很大的情感张力，在这物欲横流、商品拜物教的消费时代中，显得尤为可贵。

二、邀请当红流量明星

在邀请明星代言这方面，农夫山泉一直不甘落后，视线瞄准新生代消费群体所喜爱的当红偶像明星，包括吴亦凡、Bigbang、朱正廷、陈立农等流量明星，拉近与新生代消费群体的距离，获得知名度。

三、饮品多样化、优质化

农夫山泉旗下的饮品品牌包括农夫山泉饮用水、水葡萄、水溶C100、NFC非复原果汁、尖叫、农夫果园、打奶茶tea、17.5°苹果汁、17.5°橙汁、东方树叶，有果汁、茶、碳酸饮料等口味的不同调和，一定程度上满足不同的消费诉求。

同时，农夫山泉掌握了浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山八大优质水源，这是农夫山泉品牌长盛不衰的关键武器。

在新的营销方式上，农夫山泉做到了：

• 高颜值创意艺术设计
• 营销活动策划与推广
• 满足新生代消费群体的视觉选择
• 包装上添加产品内部传播元素：创意H5、个性定制AR、二维码福利

一、出奇制胜的创意瓶子营销

1、农夫山泉联合故宫文化服务中心，推出9款限量版的“故宫瓶”，以康熙雍正乾隆三代帝王以及嫔妃的人历史人物画像作为瓶身背景，加上生动的故事话语与文案书写，带有中国风、历史感、文化感。产品搭载传统历史情怀，走上风口浪尖。瓶身除了人物画像、创意文案之外，还有故宫的简笔画，右上角有做成古代印章的二维码，与“宫廷前世，瓶水相逢”的文字搭配，识别二维码后出现H5，将瓶身创意内容结合移动端更加生动形象地展现在用户面前。

2、除了故宫瓶，早在2017年，农夫山泉联合网易云音乐推出“乐瓶”，选择网易云的乐评来印制，这种暖心操作真正触动了用户的内心，内容触动情怀，一瓶水带动一个故事。农夫山泉瓶身除了走心的乐评、简约的图案设计之外，还添加AR黑科技。扫描瓶身的黑胶片，体验定制化AR，出现星空沉浸式的手机界面，点击星球弹出随机乐评，用户在此能够拍摄创意照片，分享社交平台，同时还能在线听歌，欣赏乐评，品味故事。

通过品牌与品牌对话的方式，积累用户口碑，借助乐评实现农夫山泉品牌核心资产的另类演绎，带动产品销售。

“那年上初中，夏天是好漫长的，西瓜是吃不完的，作业是最后两天才赶的。

小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在骗他们自己有钱。

我爱你，如鲸向海，如鸟投林。不可避免，退无可退。”

二、强势跨界

农夫山泉不仅仅满足于饮用水行业，而跨界橙子、苹果、大米的农产品行业，甚至推出了面膜。品牌跨界已经不是新鲜事，借助品牌本身的影响力和体系化营销方式，限量出售跨界产品，往往能够提升品牌调性和品牌吸引力。

品牌跨界往往能够取得出其不意的效果。

农夫山泉在伊犁、赣州建立农业种植基地，推出17.5°橙，17.5°苹果；8月13日，农夫山泉天猫官方旗舰店正式出售大米，以做生鲜的态度做大米。

农夫山泉依托自身品牌，个人消费往家庭消费去拓展，契合用户需求，将品牌记忆转化为品牌张力，增加用户与品牌之间粘性，最终实现用户转化。

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