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营销案例分析|农夫山泉如何营销创造140亿年销售额?

二丰笔记 2022-6-28 11:28 142人围观 品牌营销

# 品牌营销

农夫山泉的营销方式,一直以来为人称道。


无论农夫山泉是与网易云音乐联手推出限量款“乐瓶”、与故宫文化服务中心推出“故宫瓶”;还是独家冠名现象级综艺节目《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、与现象级手游“阴阳师”合作,又或者是强势跨界推出桦树汁面膜、大米,借助产品核心创意包装的瓶身设计和因时制宜的广告投放,农夫山泉的营销无疑是成功的。据浙江省百强企业排行榜显示,农夫山泉以141.39亿元的年销售额榜上有名。


那么,农夫山泉是如何营销来创造140亿年销售额?


互联网经济+时代,消费升级,新生代消费群体成为主力军,传统营销方式诸如邀请当红流量明星、十亿级媒介投放、打造基础调性的传统广告不再是主流。由于社交网络平方式、引爆式的传播属性,技术的更新迭代,新的营销方式如移动端H5营销、分众区域化的精准投放、朋友圈品牌广告投放,场景化品牌内容制造、品牌跨界、AR技术等等新的品牌营销方式成为焦点。虽然传统营销方式是基础,但是新兴的营销方式则是吸引新生代消费群体、抢占市场份额、焕发传统企业活力的关键。


传统品牌农夫山泉将传统和新兴的两种品牌营销方式做到了极致。


传统营销方式上,农夫山泉做到了


一、打造耳熟能详传统基调广告


很少有真正击中消费者情怀诉求、让用户念念不忘的广告语;但是农夫山泉真正做到将“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源,孕育什么样的生命”、“好水,才能煮好饭”的广告语深入人心。


农夫山泉打造自然、质朴的广告宣传片,大打情怀牌,有很大的情感张力,在这物欲横流、商品拜物教的消费时代中,显得尤为可贵。


二、邀请当红流量明星


在邀请明星代言这方面,农夫山泉一直不甘落后,视线瞄准新生代消费群体所喜爱的当红偶像明星,包括吴亦凡、Bigbang、朱正廷、陈立农等流量明星,拉近与新生代消费群体的距离,获得知名度。


三、饮品多样化、优质化


农夫山泉旗下的饮品品牌包括农夫山泉饮用水、水葡萄、水溶C100、NFC非复原果汁、尖叫、农夫果园、打奶茶tea、17.5°苹果汁、17.5°橙汁、东方树叶,有果汁、茶、碳酸饮料等口味的不同调和,一定程度上满足不同的消费诉求。


同时,农夫山泉掌握了浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山八大优质水源,这是农夫山泉品牌长盛不衰的关键武器。


新的营销方式上,农夫山泉做到了:


  • 高颜值创意艺术设计
  • 营销活动策划与推广
  • 满足新生代消费群体的视觉选择
  • 包装上添加产品内部传播元素:创意H5、个性定制AR、二维码福利

一、出奇制胜的创意瓶子营销


1、农夫山泉联合故宫文化服务中心,推出9款限量版的“故宫瓶”,以康熙雍正乾隆三代帝王以及嫔妃的人历史人物画像作为瓶身背景,加上生动的故事话语与文案书写,带有中国风、历史感、文化感。产品搭载传统历史情怀,走上风口浪尖。瓶身除了人物画像、创意文案之外,还有故宫的简笔画,右上角有做成古代印章的二维码,与“宫廷前世,瓶水相逢”的文字搭配,识别二维码后出现H5,将瓶身创意内容结合移动端更加生动形象地展现在用户面前。


2、除了故宫瓶,早在2017年,农夫山泉联合网易云音乐推出“乐瓶”,选择网易云的乐评来印制,这种暖心操作真正触动了用户的内心,内容触动情怀,一瓶水带动一个故事。农夫山泉瓶身除了走心的乐评、简约的图案设计之外,还添加AR黑科技。扫描瓶身的黑胶片,体验定制化AR,出现星空沉浸式的手机界面,点击星球弹出随机乐评,用户在此能够拍摄创意照片,分享社交平台,同时还能在线听歌,欣赏乐评,品味故事。


通过品牌与品牌对话的方式,积累用户口碑,借助乐评实现农夫山泉品牌核心资产的另类演绎,带动产品销售。


“那年上初中,夏天是好漫长的,西瓜是吃不完的,作业是最后两天才赶的。
小时候总是骗爸妈自己没钱了,现在骗他们自己有钱。
我爱你,如鲸向海,如鸟投林。不可避免,退无可退。”


二、强势跨界


农夫山泉不仅仅满足于饮用水行业,而跨界橙子、苹果、大米的农产品行业,甚至推出了面膜。品牌跨界已经不是新鲜事,借助品牌本身的影响力和体系化营销方式,限量出售跨界产品,往往能够提升品牌调性和品牌吸引力。


品牌跨界往往能够取得出其不意的效果。


农夫山泉在伊犁、赣州建立农业种植基地,推出17.5°橙,17.5°苹果;8月13日,农夫山泉天猫官方旗舰店正式出售大米,以做生鲜的态度做大米。


农夫山泉依托自身品牌,个人消费往家庭消费去拓展,契合用户需求,将品牌记忆转化为品牌张力,增加用户与品牌之间粘性,最终实现用户转化。


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