案例精选｜ “盖Kindle，面更香”，品牌自黑也有营销小心机

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kindle | 自黑营销 | 盖泡面

3月20日，亚马逊正式发布了 Kindle 阅读器青春版。之后不久，淘宝 banner 广告就出现了 Kindle 官方广告 “盖 Kindle，面更香”。

网友在生活中脑洞大开发掘的新功能——用 Kindle 盖泡面，被官方无比大方地拿来用作广告语，不少网友直呼“还是 Kindle 会玩”“官方自黑，最为致命！”

这句简短的广告语在微博上瞬间引起轰动，微博话题#Kindle官方盖章泡面盖子#阅读量冲破2亿，讨论量高达3.8万，不久后便微博热搜。

一些网友更是马上亲自示范，用 kindle 盖起了泡面。

作为数字阅读时代方便易携的阅读工具， Kindle 受到不少知识青年的喜欢，亚马逊此前的广告也一贯走高端路线，突出读书的价值和人生的意义。此次官方却放下身姿，用自黑的语气与消费者平等对话，获得消费者喜爱的同时也达到了不错的营销推广效果。

品牌自黑，通常是用一个看起来好玩的瑕疵或奇葩的嘈点来吸引消费者的目光，但其实，却于无形之中巧妙输出了品牌卖点。正如甲壳虫汽车那句被大众熟知的经典广告文案——“它很丑，但是它能带你去想去的地方”，大方地拿汽车外形丑的缺点自嘲，但是却突出了优良代步功能这一优点。

品牌自黑经典案例

论自黑，钉钉可是专业的。2018年3月钉钉曾在地铁推出108人最长合影平面广告，自家500名程序员集体出道深度自黑。穿格子衬衫的程序员自带的话题属性和这组广告整体自黑的调性，赢得行人纷纷驻足。

杜蕾斯团队在去年也曾给京东出过一套宣传家电的海报，自嘲的广告文案迅速受到消费者的关注和喜爱，也在幽默诙谐中巧妙输出了家电的核心卖点。

加多宝与王老吉长达17年的战争惨败后，不幸失去红罐瓶的使用权。但加多宝巧用“对不起”体广告文案自黑，看似道歉，实则展示自己不服输的斗志，赢得好评如潮。几句铿锵有力的自黑文案，虽过去许久，至今仍被广告界传颂。

之前大火的丧茶也深谙“自黑之道”，“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”“加油你是最胖的红茶拿铁”“加班不止加薪无望绿茶”，丧气的瓶身文案，恰好迎合了自黑文化下消费者的心理，获得消费者的情感共鸣。

互联网时代，消费者与广告主的关系已经发生变化。高高在上、“无比正经”的品牌或许仍能吸引一波忠于自己的粉丝，但是独辟蹊径的自黑方式，有趣逗逼的广告文案，也让能不少品牌成功圈粉消费者。

越来越多的品牌走起了自黑路线，品牌自黑营销到底有哪些魅力呢？

沙雕文化时代，自黑拉近与消费者距离

自黑自嘲，是沙雕文化时代一种自我解压的生活态度。快节奏时代，现实的压力让一些年轻人开始用幽默自嘲的语言吐槽生活，“我差不多是个废人了”“不是很想活”“自闭了”等自黑表达在社交媒体上不断涌现。于是，品牌也开始学习利用这种沙雕表达作为营销文案，巧妙借用这种自我嘲讽的营销方式，来获得消费者的情感共鸣，拉近与消费者的距离，提升品牌好感。

品牌用一种放弃治疗的自嘲态度吐槽自家产品，看似黑化了自己，实际却是另一种形式的自我宣传，无形中也俘获了消费者的心智。其实，自黑方式在明星个人宣传上也有异曲同工之妙，不少明星巧妙借用自我嘲讽让粉丝黑转粉，大张伟在节目中频频自黑，不少人就被他的这种幽默折服。

巧妙反映产品性能，输出硬核卖点

品牌的自我黑化是一门艺术，要清楚洞察自身产品的优劣势，选取正确的“黑点”去吐槽。品牌利用反套路出牌，看似透露缺点，实则反映优点，是黑化运用的最高境界。大众印象中，数码产品一般比较贵重和脆弱，要小心保护，防水防摔。kindle 可以盖泡面的另类操作则巧妙说明了产品的硬件性能非常好，防水、防高温、不怕压，这些都成了亚马逊发布新品时的硬核卖点。

数码产品的品牌宣传，如果只是用各种枯涩难懂的产品参数来做营销噱头，一些没有专业知识背景的消费者很难理解品牌想要传递的信息，营销不当，很可能变成品牌的一场自嗨。

品牌拟人化互动，UGC 拉长传播周期

品牌以幽默诙谐的口气自我调侃，真实可爱的形象能迅速获得消费者的好感。Kindle 官方一改以往一本正经的形象，在社交媒体上用有趣的话题引发网友参与互动，不少网友直呼盖泡面的操作堪称本人了，纷纷在微博上花式晒 Kindle 盖泡面的各种操作。日式泡面、韩式泡面、中式泡面，大量的 UGC 使此次话题传播热度持久不衰，传播周期的拉长也带来了更有效的新品营销效果。此外，还有一些官微 @FISHEYE 鱼眼咖啡巧妙借势 Kindle 泡面热潮，发起微博抽奖活动，亚马逊全新 Kindle Paperwhite 的大奖也成功吸引大量网友转发和讨论。

社交媒体的发展使得品牌和消费者的交流更加便捷，品牌用生动活泼、趣味十足的文案自嘲，这种反其道而行之的逆向思维，不失为一种高明的营销手段。

“民间标签”营销，降低消费者教育成本

在人们的日常交流中，通常会产生一些熟知的话题内容，这些可以称为大众定义的“民间标签”。Kindle 盖泡面为什么火？只因 Kindle 官方顺水推舟，广告顺应民意，利用“ Kindle 盖泡面”这一民间标签来做营销槽点，新的“产品定位”正中消费者下怀。买 Kindle 时信心满满，要认真读书，但不久之后 Kindle 就成了泡面盖，这可能是不少消费者的真实生活写照。

品牌利用“民间标签”自嘲，在广告中输出大众所熟知的话题，可以让消费者迅速 get 到品牌想要传达的讯息，大大降低了品牌的消费者教育成本，达到事半功倍的品牌宣传效果。尤其对于刚上市的新品营销，要想在最短时间内、用最低成本让消费者理解和接受广告信息，选择大众喜闻乐见的营销话题尤为重要。

对于品牌来说，反其道而行的自黑行为，既可以无形中反映产品的硬核卖点，还可以引发大量 UGC ，拉长传播周期，扩大传播声量。或幽默或卖萌或恶搞的自黑广告文案，让大众哈哈哈之后， 还能增加品牌的认知度和好感度。但是对于品牌来说，自黑又是一门高深的学问， 如何正确选择“黑点”，既不尴尬，还能起到营销推广效果，则需要品牌认真修炼和深思。

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文字：李闪闪

编辑：刘瑞

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