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营销数字化案例(76):营销数字化是上海家化复兴的助推 ... ...

三丰笔记 2022-6-22 10:44 129人围观 品牌营销

# 品牌营销


一、上海家化营销数字化的需求


2021年,是上海家化上市20周年。作为中国日化行业历史悠久的民族企业之一,上海家化的前身是成立于1898年的广生行,距今已有123年历史。


在2021年上海家化战略发布会上,公司董事长兼首席执行官潘秋生详细解构了“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统和流程、数字化为三个助推器”的经营方针,即“公司以消费者为中心”,并与其他机构、大数据平台开展合作,全面洞察消费者,以此推动产品研发更符合消费者需求。


目前,上海家化正着力打造数字化赋能的系统,通过创建系统、总结方法论,推进业务落地执行,用数据化来赋能各个渠道,实现线上和线下渠道共同成长。在市场关注的新零售方面,公司已形成了“3+3”的智慧零售运营体系。第一个“3” 针对C端,公司将大力发展到家平台、到店平台和智慧云店触达消费者;第二个“3”针对B端,公司通过互联网分销体系、社群运营、零售终端会员运营打通商家。在私域运营方面,公司还建立了线下各渠道的智慧云店系统,加强私域运营。


数字化变革对于上海家化来说并不容易,尤其是这个被贴上国营企业文化标签的,上市20余载的企业。在上海家化的转型路上,我们看到了品牌商面对新营销趋势下,想要重获消费者话语权,进而不断从组织层面、品牌层面、营销层面等去强化与品牌商C端的交互,形成F2B2b2C的品牌商BC一体化的营销数字化转型方针。


二、上海家化营销数字化的解决方案

1. 门店+云店,缩短品牌商与C端的距离


上海家化第一阶段调动了300家经销商门店用上CS渠道云商城,在云店中商品SKU更加丰富,同时在线化运营提高人效,实现品牌商与经销商与终端门店紧密接触。同时,通过KPI激励与家化高管带动经销商及下面的门店自播和线上运营销售。目前家化门店直播可做到50场,每月从中产生的GMV也达百万。


第二阶段,上海家化开始为门店配置云店。对“人、货、场”的新零售场景来说,传统购物场景已经发生巨变,线上线下相融合已成为新零售时代的大势所趋。在云店小程序中,除了常规的配送上门,还有门店自提的选项。与品牌仓直发不同,经销商除了占据物流的优势,门店自提还是一个重要的接触用户,提高客单价的重要契机。只有在云店下,品牌才能全渠道地广泛地接触到消费者,借门店的力量服务好消费者。


2. 标杆门店推动全链路数字化转型


如果说云店只利好于经销商,那么BC一体化则无从谈及。营销数字化关键还在于以消费者为中心的渠道赋能。因此,家化通过总部赋能、终端带教等方式全力打造标杆门店,再将优秀的案例进行宣传复制,并动员其他门店,开始全链路数字化升级。家化高管下场带动经销商直播的热情也显示出家化提高营销数字化能力的改革决心。只有整个门店体系都积极的参与和投入,真正运营起来,才能形成品牌的渠道矩阵,扩大品牌的影响力。打造标杆门店更多是推动作用,更多门店愿意参与到营销数字化的改革中,就要打造一套完整的云店系统搭配数字化逻辑。


3. 公私域协同营销,品牌商与门店协同发展


在上海家化在线下零售这个场景里面,导购是重要的消费者触手,通过导购二维码、收银卡、门店流入量、商品一物一码等渠道囤积线下流量,而在线上则偏向于通过社交裂变进一步将流量转化沉淀,把线下的用户转化为品牌的用户。


有了流量的沉淀,品牌商可以发挥其品牌营销的能力和数据分析的能力赋能门店,即通过公域拉新如朋友圈投放,品牌直播、快闪活动等为分店私域蓄水,再通过私域的触达和运营,以总部小程序商城、直播间等进行转化,最终将流量沉淀到品牌各分店的云店商城,进行多次复购。实现品牌商与门店的流量共享、资源共享、利益共享的协同发展。


4. 数据中台,能力复用


AI定制化、香精甄选、个性化设计包装的个性化产品;个性化沟通内容,IP跨界合作、公益传播的个性化品牌传播;搭建高复购、高口碑、高裂变的私域生态,整合私域阵地留存消费者数据,并搭建消费者数据中台的数据赋能下的个性化消费者互动。上海家化的私域运营是品牌创新中“个性·独特”的完美注解与落地,而这一切都离不开数据中台给予的决策支撑。同时上海家化旗下有着众多的子品牌,任何汇聚到数据中台的数据资产,终将在新产品、新场景、新营销下发挥它的更多作用。


三、上海家化营销数字化后的思考

“成为中国美妆日化行业领导者,将中国美带给全世界”,是上海家化的企业愿景。2021年,上海家化在复兴的道路上行稳致远,公司也将秉持“百年匠心,尽善致美”的初心,以尽善之心追求至美的产品与服务,为消费者、员工、股东和社会创造更大价值。


在上海家化的第二个百年进程中,潘秋生将“文化、系统与流程和数字化”视为上海家化“123经营方针”的三个助推器。数字化转型已经深入每行每业的管理者规划中,在新消费时代,数字化转型、大数据赋能已成为一道必答题。对于上海家化而言,数字化不仅仅是品牌创新和渠道进阶,数字化面临的是呈现全系统、全组织、全面数字化转型。


此时此刻,上海家化全面数字化转型的目标就是实现BC一体化全渠道运营,打破固守线下渠道的“单一优势“,实现上海家化的复兴,中国国货品牌的崛起!


关于米多

米多旗下拥有“智能营销、智慧零售、社交云店、会员经营”四大主力产品,帮助传统企业基于“BC一体化”实现“深度分销+深度粉销”的双轮驱动,助力传统企业“赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群”,赋能传统企业“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”,真正实现“销量提升、粉丝倍增,费用降低”,是“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等20000+家知名品牌商【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。


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