宝马、奔驰的春节广告 , 你买谁的账？

不同于“不打广告”的特斯拉，在刚刚过去的春节，汽车品牌全都牟足了劲刷存在感，和消费者沟通感情。然而在中国，一句“大过年的”并非能化解所有问题，面对挑剔的受众，顶级汽车品牌宝马和奔驰的春节营销就在两极化的讨论声中夹缝求生。

宝马和奔驰的春节档营销有哪些相同和不同，背后有哪些营销思考？翻遍各大平台，我们有点儿发现。

内容差异化

宝马接地气，奔驰显风格？

宝马春节广告

延续去年“爸妈我”的梗，宝马今年借助《三个赛车手》、《北京话八级测试》、《简装宝马过家家》、《街道之福》、《赶时髦会传染》、《爸妈走着瞧》六个具有地域特色的故事，“下沉”到许多原年人的心里。

广告在诠释品牌如何见证“家中春晚”诞生的同时，体现了宝马对于中国家庭的陪伴，并借助各地方言和不同视角把“年在一起”表达的风趣幽默，对年轻人被父母嫌弃和关爱的有爱场景做了复刻。

不过这种示好，年轻人真的买账吗？

翻看宝马B站账号本条内容的发布数据，并未如内容呈现的那般轻松自在，反而播放量远不及春节前后的其他4条内容。

反观奔驰这边，名导拍广告已经不是新鲜事儿，去年春节宝马就请来宁浩拍出微电影《巴依尔的春节》，不知道是不是受此启发，今年奔驰搬来了华人世界的电影大师王家卫献上《心之所向》。

从摄影、配乐到海报设计全都大有来头，也因此广告片自带光环，一经投放就引发广泛关注和讨论。

王家卫用三个关键词组成三条故事线，母女故事讲 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“归途”，爱情故事讲“彼此”，父女故事讲“远方”。疫情之下，人和人的距离被放大，每个人对“心之所向”也有了不同的理解，这三个故事呈现出了三种状态，三个答案，也成功为广告赋予了电影的深度。

片子中没有刻意突出奔驰车的存在，而是与三组人物身份、性格相融合，比如爷爷开全新S级轿车，中年夫妻买GLC L SUV，身份是美妆博主的女孩驾驶新能源潮流 EQC，而男孩开的是驭时而进的 E 级车。产品露出保持大品牌的克制，服务于故事，笔墨重在情感。

不过也有网友表示，要不是看过王家卫寄语的花絮短片，自己很难从充满意象隐喻和晦涩台词的《心之所向》中吸收到品牌所要传递的价值理念，甚至在转场过程中一度误以为自己看的是百事可乐和必胜客的广告。

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网评两极化：爱之深，责之切？

大品牌的光环让品牌的营销动作像时刻站在聚光灯下等待检阅，对于2021年春节宝马和奔驰交上的答卷，评论区的网友果然没少操心，有人支持、有人迷惑、有人叹息。

支持的网友认为两家不输水准，宝马好笑，奔驰好哭，总之符合年味，值回广告的时间成本。

另一些网友则没这么捧场，除了cue市场营销部反省自己，认为宝马“土俗”了，对于《心之所向》还直接指定复习教材，也就是王家卫早年的另一部汽车广告《追踪》，认为“王氏风格”的“迷失感”和春节气氛的结合也许并非最佳。

网友点评宝马广告，图片来源于网络

网友点评奔驰广告，图片来源于网络

然而无论褒贬，被讨论也是一种存在感的证明，以及变相促使这品牌们在盛名之下对自己提高要求，所以单就“引发关注”这一条营销目的，宝马和奔驰算是完美达成。

抛开策略谈营销未免片面，所以如果仅就看懂看不懂来评判广告是否成功，可能有失公平。

在宝马和奔驰的广告差异化背后，我们不妨从品牌策略角度再来观察一下，会发现两个老对手在激烈的市场竞争中， 一边维持品牌一致性，一边不断改变品牌行销策略，测试与市场的密合度的努力。

春节营销：拥抱改变，适者生存

相较于奔驰品牌广告的腔调感，宝马显得更灵活和开放，比如在去年宁浩为其拍摄的微电影《巴依尔的春天》里，“别骂我”、“别摸我”、“弼马温”等花名成了影片的主线之一，豪不避讳。

宝马通过一个故事，让品牌从“别摸我”到“爸妈我”搭建起自己和消费者的新连结，该微电影在当时获得了非常好的反响，所以今年宝马依旧延续“爸妈我”这一品牌名称的化用，相信也是出于情感关联积累的策略考虑。

也许因为扎根中国足够久，宝马对中国消费者的情感把握更加准确和游刃有余。所以无论是对于新渠道B站的率先站位，开通官方账号的操作，还是广告内容上不拘一格的讲故事方式，宝马都看上去没有负担，轻装上阵。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2020年春节广告《巴依尔的春天》‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2021年春节广告《Bà Mā Wǒ，“年”在一起！》

这一点上，奔驰也是有延续有创新。

《心之所向》广告中最能体现王家卫风格的文案—— “心是执着的，爱如风不息”，其实是对奔驰品牌slogan“心所向，驰以恒”的延展。

基于同一个情感主题，奔驰在积累品牌认知和好感，把人们对亲情、爱情等各种世间美好情感的追逐与品牌理念和价值观进行关联，这种品牌资产的沉淀，也是大品牌们基业长青的秘诀之一。

春节营销究竟是应该喜庆大过天，还是坚持一些品牌自己的风格调性？前者可能保险却普通，但后者需要非常大的勇气。

所以今年无论是宝马还是奔驰，都是在自身长线营销策略之上的升级和尝试。

而且奔驰虽然表面上风格一以贯之，表现出“精致”、“深邃”的个性，但在新媒体玩法上也并不落后。

比如本次春节营销，它就在抖音上玩起了定制贴纸和主题活动，让品牌故事在大流量的平台上继续发酵，品牌内容的故事性、高级质感，以及“王家卫”三个字更是为其抖音平台上的广告投放带来了4.6亿的播放量。

可以说，两个品牌对于春节传播的外围阵地，一个选B站、一个选抖音，较量的不相上下。

现在的汽车品牌拍故事片，已经不仅仅是进行功能植入这么简单，选择一个走心的主题，然后将主题融于故事中，让消费者从故事中有所感动，从而建立对品牌情感链接，才是大多数汽车品牌进行情感营销的目的。对此，无论是宝马的接地气，还是奔驰的风格化都足够差异化和具有辨识度。

借用知名营销人陈绍团“模糊洞察”理论的说法，“当你紧盯对手、深陷技术和战术的细节泥潭的时候，你将永远找不到迷宫的出口。而当你后退一步，从细枝末节中抽身时，你会发现眼前海阔天空”。

虽然都是高端汽车，都是春节营销，宝马与奔驰却能在你来我往中不乱阵脚，这也许就是两家车企巨头长期保持创作水准，却又总能引发期待，填补消费者心中情感空缺的原因。

看完今年广告，你会选奔驰还是宝马？或者你对这两个广告有哪些想法，欢迎评论区留言。