【广告营销】宝洁面临生死危机是如何华丽转身的！

三丰笔记 2022-6-6 17:23 255人围观广告投放

宝洁，一个183岁的广告主，也是截止至2019年，能够持续多次获得世界最大广告主地位的品牌。在光辉背后，宝洁也曾面临过5次重大营销危机以及不可计数的小危机，那么，已经183岁的宝洁是如何破解营销危机及扭亏为盈的呢？

一、

宝洁的广告主“性格”如何？

2020年的病毒触角延伸到了各行各业，使得全球整体经济持续不景气。不过，在挑战中成长了183年的宝洁依旧拿出了骄人的成绩，其中，宝洁有机销售额实现了6%的增长，2020财年营业额同比上个财年也实现了4.9% 的增幅跨越。宝洁能够持续增长离不开其强大的风险评估和对抗各种营销危机的能力，这也是宝洁能成为世界级大广告主两个重要的性格特性，也就是硬气和睿智。

宝洁的广告策略布局相对完善。对于产品定位，宝洁力求实现多品牌模式，开设皮肤个人护理、口腔护理、婴儿护理、女性护理、织物护理等9个品类以及细分成海飞丝、沙宣、飘柔、欧乐B、舒肤佳、玉兰油等多个品牌，力求满足消费者对快消品的多元需求同时实现品牌长效增长的双赢局面。对于满足消费者需求上，宝洁十分务实。早在上个世纪，宝洁就设立了消费者研究机构，每次在新地区开展业务之前，营销人必须要对当地的市场及消费者进行深度科学的研究，通过上门、电话等各种形式进行消费者沟通，确保所研发的都是消费者需要的产品。因此，宝洁对于营销的态度十分认真。

另外，宝洁在广告投放中也展现了大方的一面。只要瞄准了目标市场，便不遗余力和不计成本地追逐它。早在传统电视、广播、杂志媒体时代，宝洁就洞察到了其中巨大媒介营销潜力并迅速挖掘独特的切入点，进行持续、巨大投入，最终实现业务增长。

二、

宝洁转“危”为“机”

从2018年开始，宝洁的营业额持续增长。直至2020年，宝洁实现了12年来最大的营业额增幅。在2018年之前，宝洁却是经历者数年的停滞和下滑。不过，宝洁的183年来，却是一直处在危机与突破之间的挫折式前进中。

宝洁的首次危机重生发生在19世纪30年代美国金融危机时候，商业凋零、消费者生存艰难及通货紧缩，整个社会弥漫着黑色气息。但宝洁却发现了绝地逢生的机会，它通过深入细致的市场调研，挖掘到了辛辛那提市的商机。比如辛辛那提具有“猪都”之称，是一个大猪自由满街道跑的城市，猪们天然的脂肪是宝洁肥皂的原料。因此，宝洁依靠前瞻性的商业眼光及技术的执着追求，充分利用了这个城市在工业体系、交通网络、原料供应充足等优势，开始了原始资本积累。最后，宝洁获得了蜡烛32万箱年产量和肥皂近十万箱产量的好成绩。

随后，宝洁的第二次大危机发生在宝洁成立83年的时候。那时候的宝洁将分销创造性地变成了直接销售，由于此模式直接影响了中间批发商的生意，最后批发商拒绝销货宝洁相关的商店，宝洁也为此营业额断崖式地下降了47%，从12亿元下降到了6.5亿元。不过，在这一阶段，宝洁通过重新的定位市场，加大了产品研发力度和品牌建设方式等在以后也产生重要影响的运营体系，并结合传统媒介进行广泛且的营销，最终实现了营业额呈倍数式地增长。

随后，宝洁再次经历了反垄断冲击、企业内部人员更迭、市场营销预估失策等原因引发的危机，使得宝洁业绩一度下跌。不过，最后，宝洁经过对产品升级、品牌研发、技术升级、定价调整等品牌改革，使宝洁在2004年后连续几年获得高速增长，2008年突破8百亿美元成为全球市值极高的企业。宝洁在每次在困境中都能够转危为机，离不开团队敏锐的商业眼光、完备的品牌管理、人才储备等起关键作用因素。

三、

未来，宝洁能否再创辉煌？

宝洁在183年的发展中，经历了一系列的跌宕最后都实现了重生。进入了21世纪，5G、人工智能时代到来，促使媒介多元化发展，消费者的需求也逐渐变化。宝洁该如何应对时代变化带来的挑战及保持持续的辉煌呢？

宝洁在21世纪进入了革新期。通过品牌缩减或增加、差异化营销模式、对技术的追求以及人才管理等方面的改革，使得宝洁拥有了较高的市场占有率。比如，在差异化营销上面，宝洁追求同个品类不同品牌的模式，包括产品外观、宣传推广、功能性上都需要保持差异性，确保产品在市场上的绝对竞争力。

宝洁完备的营销模式值得行业借鉴。不过，宝洁未来发展可以从3个方向进入。比如，每个品牌都需要拥有独特的核心价值观，宝洁需要明确自身品牌的存在意义，以消费者为核心时，需要从消费者购买的效益和效用中思考产品对策，因为消费者购买的不只是宝洁的产品而是购买产品的意义。接着，同样是以消费者为中心，树立出品牌的核心营销方式。通过发挥多元化媒介的作用以及加强与消费者的互动和沟通，从一线挖掘消费者需求并洞察出潜在的消费需求，实现和巩固品牌的感染力。最后，多线程式发展，可以将国际各地市场和研发中心相融合，保持业务稳定性。如今，二三四城市的下沉潜力，也是巩固品牌发展和实现持续增长的路径之一。

综上，未来的商业环境最大变化是变化，品牌也会面临更多的机遇和隐形忧患。宝洁一路披荆斩棘积累了宝贵经验，未来的宝洁能否实现持续辉煌，尚需拭目以待。