大数据创新在广告营销中的应用（上）

当大数据遇到广告营销，将擦出哪些火花？酷云互动让电视媒体充满数据智慧，收视数据更加真实，受众择优变得简单；Marketin希望将各端数据连接起来，让实时洞察成真；飞常准利用航旅大数据，让场景化营销更精准和聪明；【友盟+】基于全域数据资源和ID Mapping打通能力，让用户在APP/PC端、家庭端、线下端的数据融合统一，让全媒体全链路的广告监测与评估落地。并结合大数据算法和能力，广告效果真实透明。

大数据在飞速发展，所有企业都在拥抱大数据，大数据有非常广泛的应用前景。数据在广告领域的应用是最活跃和激烈的。数据带来很多机会和变革，如何通过大数据创新来建立差异化竞争优势，从而为广告主提供独特价值？在创新的过程中，又面临着那些困境？对于未来的数据营销，又有哪些趋势值得关注？

在近期的一次高峰论坛中，【友盟+】COO尚直虎携手酷云互动 CEO 李鹏、Marketin CEO 王华、飞常准 CTO 朱睿，就以“大数据创新在广告营销中的应用”为主题，对大数据营销的创新机会、困境挑战、未来趋势进行了深入探讨。

本文为开篇文章，重点论述大数据创新在广告营销中的应用的创新机会。且看四位行业大咖所管理和运营的公司，是如何通过大数据创新来建立差异化竞争优势，从而为广告主提供独特价值的？

首先发言的是酷云互动 CEO李鹏。核心观点：酷云互动的竞争优势是将电视媒体数字化并拥有2.5亿活跃电视用户，并以此为基础，为广告主带来两点创新，一是收视数据更加真实；二是让电视媒体充满数据智慧，实现精准受众择优。

酷云互动 CEO李鹏谈到，未来媒体数字化的趋势是不可逆的。无论是电视、户外、还是互联网，都在媒体数字化不可逆的浪潮中获得新生。

未来，没有实现数字化的媒体会走向消亡，在这个论点的支撑下，酷云互动把目光锁定在非常传统的广告市场——电视广告市场，我们将电视媒体数字化。

我们对数字化的理解是，必须要掌握人和媒体内容的实时数据，这里的“人”指个体。酷云互动与市场上80%的电视机和机顶盒厂商进行内置AI软件的数据合作，拥有2.5亿活跃电视媒体用户。

电视媒体的数字化为广告主带来两点创新。传统的收视率调研，是单方向的，广告主很难验证数据结果的真假。所以，第一是数据本身，真实的数据会帮助广告主优化媒体/栏目选择和内容评估，即在什么场合投放广告、投放给谁、在什么样的电视媒体上。在这些方面，酷云互动有绝对的优势，因为我们知道2.5亿的活跃用户在看什么内容。

第二个精准营销。举个例子，我们有客户是世界三大豪车品牌之一，他每年的广告预算都在精简。因为这个品牌已经家喻户晓，广告主希望看到广告的人就是购车人群。但是很遗憾，传统的电视广告是“广播式”的，不能实现精准的受众择优，大部分看过广告的人是没有购买力的，车价确实很贵。

我们就想到，购车人群无外乎就是高学历、高收入、高消费能力。我们通过数据找到这些人，设计了一整套的广告策略，让品牌从开机广告、桌面广告、内容的原生广告都展现在目标受众面前。这不是我们发明创造的，是互联网的广告形式。当传统媒体遇到数字化之后，它就变成了数字化媒体，也充满着数据智慧。

Marketin CEO 王华则表示，大数据的连接，让实时洞察成真，让前端的个性化广告推送和后端的一体化营销评估落地。

王华讲到，曾经看到一个数据：美国在2013年，有500家左右从事营销技术的企业；到2017年，这个数字超过4000家，在中国是同样的趋势，整个营销领域都在数据化。并且，我们希望在业务的流程上，也变得数据化。这不是简单的事后交叉分析，是实时的洞察。这变化的本质是数据的连接、平台的协作，从而实现个性化的广告推送。当消费者在户外、在家庭、在电脑上工作的时候，都要自动化的播放消费者感兴趣的广告内容。

数据的连接，不仅体现在前端的触达上，还有对后端结果的整合上。将自有数据、媒体数据，多来源的数据进行融合归一，实现对营销活动的整体评估与优化。

飞常准 CTO 朱睿随后发言，他重点分享了，飞常准基于航旅大数据的两个创新营销场景，一是推荐滴滴出行服务，二是飞常准白金卡的场景营销。

朱睿表示在大数据的支撑下，飞常准在广告营销方面有两个创新，我通过场景描绘下。第一个，我们会根据用户的位置、出行的航班、距机场的距离，推荐滴滴出行服务；还会根据用户是经济舱、商务舱，推荐快车或豪华专车；根据用户下一个航班的间隔时间，推荐是机场附近的酒店，还是市区的酒店，或者机场休息室来休息。

在飞常准的营销过程中，我们一直在给用户打标签。以前的广告特别傻，为什么呢？原来的营销是单向的，看到旅客到机场，就推荐酒店，不管他乘坐的航班有多久。也许他有半个小时就出发了，可想而知转化效果并不好。并且，对于所有旅客而言，只有推送的广告是需要的，才不会感觉厌烦。

我们发现，越多的数据组合，对于营销的效果越好，我们会用不同的权重，在不同的场景中加工和计算数据，解决用户在不同场景下的需求。

我们在做广告测试的时候，发现了不少有趣的现象。飞常准有白金会员卡，提供快速通道、贵宾厅、航班延误险。我们针对三个主推的功能，设计不同的场景。第一个快速通道。我们通过数据，看到用户在距离机场还有10公里并且快要晚点的时候，告诉他白金卡会员可以享受快速安检通道服务。为什么是10公里，而不是到机场呢？因为用户在机场就没时间看手机了，他在出租车的时候，获取信息是最合适的；当航班会产生4个小时延误时，我们推荐贵宾厅休息的服务；飞常准目前有2万用户，我们通过很多尝试，发现推荐给短时间连续延误的用户，转化效果最好。

我们目前的数据都是基于自身的APP，如果我们能与更多平台合作，比如与【友盟+】合作，就能够在用户画像和场景上做出更好的创新。

【友盟+】COO尚直虎做了总结发言。他认为数据创新在广告营销的中的创新机会，归根结底，就是数据让广告可量化，可优化，可决策。他还介绍到，【友盟+】利用全域数据资源和ID Mapping打通能力，为广告主提供反作弊、全媒体、全链路三种能力，就是让线上·线下的广告，可量化，可优化，可决策。

【友盟+】COO尚直虎介绍到，【友盟+】拥有实时更新的线上、线下数据资源，每日监测14亿活跃设备，拥有7亿真实活跃消费者，服务135万APP、685万网站。在此基础上，我们建立了真正的大数据平台：DIP数据智能平台，这是大数据创新的基础。

我们还有ID Mapping，这是大数据时代最重要的能力。因为无论是用户在APP/PC端、家庭端，还是品牌维度、店铺维度的数据，都需要打通和统一。我们通过持续的技术投入，邀请了很多国际上顶级的专家，来提升我们在大数据算法上的能力，真正把数据联结起来。因为只有数据的联结，才有上层应用的百花齐放。

在广告营销领域，针对广告主的需求，我们提供反作弊、全媒体、全链路三种能力。为什么将反作弊排在第一个呢？因为现在虚假流量太猖狂，行业规范和广告主利益受到严重威胁。仅从今年8月份的后台数据看，【友盟+】单日最高过滤89.03%的异常点击流量、平均每天过滤高达68%的异常落地页流量。这个数据很震惊，但现实的确如此。所以，我们通过大数据算法和ID Mapping打通技术等能力，有效的过滤异常流量，保护广告主的利益。

第二是全媒体监测。当下，消费者的媒体触点非常多，但是只有数字媒体有完善的监测和评估，还有很多媒体，如框架、楼宇、高铁广告没有数字化，不能很好的监测和评估这些媒体的传播对消费者认知改变的因果关系。【友盟+】通过全域数据资源、ID Mapping、真人ID、线下数据采集等多种能力，正在让全媒体的广告监测落地。

第三是全链路追踪。得益于阿里巴巴赋能，我们是唯一实现营销活动全链路评估的广告效果监测产品。广告主可以清晰地看到每一条广告的曝光-点击-行动-落地官网/淘内的全过程。这三种能力，归根结底，就是数据让广告可量化，可优化，可决策。

本文分为上、中、下共计三篇，友萌君会连续三天进行更新。

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