从《陈情令》的广告植入，看品牌如何借势影视剧IP营销

作者 | 文涛

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

要说当前最热门的电视剧，无疑就是腾讯出品的《陈情令》了，不仅在国内爆火，还在韩国、泰国等国家圈粉无数，全网播放量高达40多亿，俨然已成为2019暑期档的热门大剧。

众所周知，《陈情令》是根据小说《魔道祖师》改编的，《陈情令》的爆火，也成功的验证了《魔道祖师》这一IP的价值。

每个热门IP，对于品牌来说，都是借势营销的好机会。尤其是《魔道祖师》这样一个拥有强大粉丝基础的IP，被改编成电视剧，在原著的基础上加上明星效应，营销价值不言而喻。

因此，在《陈情令》播出不久，我们就能从剧中看到可口可乐、蒙牛真果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面、康恩贝肠炎宁片等品牌的身影。其中的创意植入，可谓是为品牌借势影视剧IP营销上演了教科书级的案例！

“陈情一梦”

广告场景植入

可口可乐、蒙牛真果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面、康恩贝肠炎宁片等现代化商业品牌，表面上来看与《陈情令》这部仙侠类的电视剧，有些格格不入。

但是，众多品牌在其中的植入，将品牌与电视剧之间的巨大跨度化为无形，让品牌的广告植入毫无违和感，是如何做到的呢？

前情回顾植入

可口可乐反转瓶

可口可乐根据剧情的发展，以及两大男主之间的情谊变化，提炼出符合剧情的广告语，既不突兀，也突出了产品的特点。

可口可乐反转瓶

邀您收看腾讯视频《陈情令》

云深不知处反转更有情

试问世间哪种秘密最为珍贵

——我们的秘密

你可知道我的日记本为何不用？

——只因遇到知己如你

Olay小白瓶

作为剧中角色蓝忘机与魏无羡之间情谊加深的重要线索，姑苏小白兔在剧中占有重要的戏份，在观众心中也是印象深刻。

Olay作为当下知名的化妆品牌，通过借用与“姑苏小白兔”的对比，突出自己产品可以“美白”的特点，加之肖战饰演的魏无羡的代言，十分的有吸引力。

仙门百家，美白一家

Olay光感小白瓶，白里透光

白过姑苏小白兔，超白的哦

和魏无羡一起发光

记得用Olay小白瓶哦

云深不知处，淡斑小白two

Olay淡斑小白瓶，斑点不见

白过姑苏小白兔

白白的哦

康恩贝肠炎宁片

康恩贝肠炎宁片邀您收看

腾讯视频《陈情令》

拉肚子用康恩贝肠炎宁片

出国旅行备两盒

创意中插

可口可乐

在剧中，男主魏无羡改修诡道之后化身夷陵老祖，与各大仙门世家矛盾重重，师姐对此忧心忡忡。

可口可乐结合剧情的发展，以师姐的不开心为切入点，构思魏无羡用可口可乐产品博得师姐开心的情节，将产品巧妙融入其中，并借用剧中深受观众喜爱的角色为产品代言。

夷陵老祖推荐

可口可乐畅爽好喝

让夏天更带劲

统一老坛酸菜面

统一老坛酸菜面的创意中插广告，选用《陈情令》中由王一博饰演的蓝忘机本色出演，在广告场景中，统一老坛酸菜成为两大主角之间交流的纽带，让剧迷们感受到别有一番韵味。

统一老坛

九九八十一天发酵

果然正宗

这酸爽，特别好，我喜欢

结合剧中两位男主的核心故事，与产品特点巧妙结合，并改编魏无羡与蓝忘机之间建立情谊的一个小故事“天子笑，分你一坛”的台词，提炼出“正宗酸爽，分你一坛”，可以说很有创意了！

片尾植入

蒙牛真果粒

蒙牛真果粒在片尾的植入，则是根据剧情的推进，推出不同层面的宣传思路：

第一阶段：魏无羡与蓝忘机初次相遇，因蓝氏家规禁酒而大打出手，并逐步建立了革命友情。这也成为了蒙牛真果粒广告植入的契机：

云深不知处禁酒，但又没说禁这个。跟天子笑一样好喝的缤纷无羡饮！来，给你......

第二阶段：16年后，死而复生的魏无羡与蓝忘机再次相遇，革命友情更加深厚，因此蒙牛真果粒的文案也相应地做了调整：

告诉你一个云深不知处的秘密吧，你特别好，我喜欢你...和我一起喝缤纷无羡饮，还不快点和我一起喝？

产品与剧情无缝衔接

让受众产生爱屋及乌的移情心理

超级IP，拥有强大的观众基础

在《陈情令》上线之前，就凭借原著以及《魔道祖师》同名动漫的热度，受到原著粉、动漫粉的广泛关注，未播先热。

一个成功的IP，不仅作用于作品本身，更能带动衍生作品的价值提升。《魔道祖师》不仅小说具有超高关注度，就连衍生作品也坐稳同领域的TOP级别。

因此，这一超级IP的营销价值的作用下，《陈情令》能被可口可乐、蒙牛真果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面、康恩贝肠炎宁片等品牌看中，也是情理之中。

产品与剧情无缝衔接，不仅有趣味性也突出了产品卖点

无论是前情回顾，还是创意中插，亦或是片尾植入，这些品牌的广告场景中都始终围绕剧中的两大男主展开，尤其是将产品卖点与男主之间的情感纽带巧妙结合，让产品与剧情无缝衔接。

如统一老坛酸菜面的创意中插广告，男主蓝忘机本色出演，与魏无羡演绎跨次元对手戏。蓝忘机开启在线吃播，乖巧思追领教“食不言”家训，以及抱大腿等名场面重现，加之与剧情高度契合的广告语——“正宗酸爽，分你一坛”，不仅增添了广告的趣味性，也增强了受众对品牌以及产品卖点的记忆。

两大流量明星本色出演，为粉丝实力种草

剧中所有的广告植入，都充分捆绑两大男主的营销价值，值得一提的是，两大男主分别由当红人气明星肖战、王一博出演，对于品牌来说，捆绑两大男主实际上就是承接两大人气明星的流量。

无论是可口可乐、还是OLay等品牌，都是主打年轻市场的年轻化品牌，目标客户与肖战、王一博两大人气明星的粉丝有高度的重合，有着将粉丝转化为用户的基础。因此，品牌一边聪明地“收割”两位人气明星的流量，一边让粉丝产生爱屋及乌的移情效果，收获年轻消费群体的好感。

品牌如何借势网剧营销？

在娱乐化营销时代，影视剧IP深受资本吹捧，各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。明星光环、流量爆款，超级入口……影视剧IP被赋予极大的想象空间。

但是，营销的最终目的就是为了带动销量的提升，如果没有实现品牌与销量的提升，就是白忙一场。

截至目前，Olay天猫旗舰店光感小白瓶的8月份销量已经达到2W+，是Olay同品类其他产品月销量的数十倍。虽然有不少消费者都是冲着肖战去的，但是Olay在剧中植入的广告语——“白过姑苏小白兔”，也被消费者所熟知。

电商平台销量以及品牌认知度的提升，Olay验证了品牌成功搭载优质影视剧IP营销的价值。那么，问题来了，品牌如何借势网剧IP营销呢？

根据品牌调性，选择合适的影视剧IP。影视剧种类繁多，但都有明确的受众细分，如战争题材类的影视剧，因深受中老年受众的喜爱，就比较适合主打中老年市场为主的品牌；而都市青春、仙侠玄幻类影视剧的观众大部分是年轻人，因此更适合年轻化的品牌。只有选择适合品牌调性的影视IP，才能精准触达目标消费群体。

挖掘品牌产品与影视剧的契合点，巧妙植入。通常情况下，品牌与影视剧并没有直接的联系，想要将产品巧妙植入到影视剧中，必须要找到两者巧妙融合的点。如Olay在《陈情令》，通过挖掘两大男主感情线的重要因素“姑苏小白兔”与产品“美白”功能的共同点——“白”，由此提炼出“白过姑苏小白兔”的广告语，不仅有记忆点，而且很符合粉丝的口味，从而为粉丝实力种草。

影视剧IP虽然有明星光环、流量爆款，超级入口……，但并不是百试不爽的灵丹妙药，品牌还是要根据品牌调性选择合适的影视剧IP、挖掘品牌产品与影视剧的契合点巧妙植入，使得品牌自身与影视剧IP保持一致，从而为品牌高效赋能。

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