正向营销 引领社会的价值观

编者按

我们身处一个信息量爆炸的时代，广告营销无处不在。优秀的营销广告可以传递产品信息或品牌理念，提高社会道德格调，达到经济与社会文化的共赢效益；而恶意、低俗的营销广告则违背主流价值观，展现低俗的趣味，拉低社会文明的文化格调。低俗营销是利用低级趣味、庸俗的信息来哗众取宠、博人眼球。企业的文化表现与企业形象品牌相关，倘若观念不正，操作失误，则会引发舆论的重大反弹，轻则企业形象受损，重则被消费者抵制，从此被市场淘汰。在此问题上，中山大学南方学院公共关系学系的同学们对此展开了多元的探讨。

中山大学南方学院公共管理学院教师 丁国豪 王烨

噱头不应恶俗，营销需要正面

品牌营销常以直击消费者的关注来获得良好的传播效果，所以企业总是绞尽脑汁，甚至不惜挖掘劣梗，制造爆点来吸引更多关注。我们从过往的事件可知，因内容低俗而翻车的例子屡见不鲜。例如，“杰*邦”在一则微淘推文中发出的女性“露骨”图片，引发众多消费者强烈的反感，这种低俗营销的背后，究竟暴露了什么问题？

一是扭曲了价值观，肆意玩弄过大尺度。利用带流量的话题，把低俗低级当成新意有趣，无异于作茧自缚。因为这种过分追求收视利益、罔顾基本道德的做法，不仅会让品牌苦心建立的良好形象顷刻崩塌，还会令公众对品牌的调性、理念产生怀疑，到头来，只会“偷鸡不成蚀把米”，让自己落入狼狈的境地。

二是给社会带来负面的影响。过度开放谈论私密问题，利用隐私做文章，会引起消费者强烈的不适。但有企业认为只要事后及时道歉与承诺，可以在一定程度上挽回自己的形象，而且还会收获意想不到的效果。这样一来，便会产生越来越多的效仿者。长期如此，就会使恶俗的观念在无形中受到鼓舞，群众的价值观也会受到越来越偏颇的影响，使良好的社会风气遭到破坏。企业身为社会的一份子，在越來越恶劣的环境下，岂会有正向的发展？

这些低俗营销的事件不禁使消费者再次思考，敏感与隐私只是用来增加企业传播效果的工具吗？为了博取眼球、制造话题就可以毫无底线、不择手段、不讲常理吗？当我们对这种现象感到担忧时，不妨认真学习那些经典的成功营销案例。因为这些例子告诉我们，营销不是摆弄噱头的游戏，它需要以尊重为基础，把握好应有的度，甚至要负起营造良好的社会风气，让品牌理念成为社会利人利己的正能量。

公共关系学系2018级 黄德梁

把握营销“趣味”与“低俗”的界限

品牌营销因低俗翻车，早已不是新鲜事。低俗营销一时爽，企业形象重造火葬场。品牌形象需要日积月累的经营，但一次低俗营销对品牌形象的损害，是怎么弥补都不能完全修复的。那如何明确“趣味”与“低俗”的界限，从而实现有效而适度的营销呢？

首先，品牌在满足用户的功能需求及价值需求的同时，也应该传递品牌正确的价值取向。品牌不止是售卖产品，更是在推广正确价值观引导下的品牌理念。譬如品牌在进行市场调查与营销策划时，应明确品牌理念的定位、调性及内容边界，同时将其与对消费者的价值观引导融入营销活动中。营销广告博取流量是情理之中，但是也要注意道德的高度，弘扬正面价值观。这过程需更加谨慎，禁止“打擦边球”的行为，以免触及道德和法律的底线，落入低俗化而在公众心中留下负面印象。

再者，将对消费者或事务的情感关怀融入营销活动中，将关注的话题扩大，把独特的品牌情怀带给消费者。在2019年的七夕前，“杜*斯”发布的90周年宣传片广告《再向前一步》，鼓励年轻人为爱大胆、冲破世俗阻隔和内心的怯懦，广受好评。此外，蹭热度也应把握好分寸，平衡热点与敏感话题，否则会弄巧成拙、惹火上身。

事实上，营销是将企业品牌的价值传递，好的营销广告是通过真挚的正能量表达来与用户达成价值认同，去赢得真正的变现。在追求热点、追求趣味、追求关注的互联网时代，品牌商家绞尽脑汁取悦大众无可厚非。但商家们也应该清楚：价值观歪曲、触及底线的营销并非创意枯竭的救命稻草，且必然会遭受来自大众舆论的反噬。与其挖空心思、胡思乱想，不如遵守社会道德和法律的底线，将时间、精力和智慧花在努力创作有温度、打动人、传播先进文化理念的广告创意中，如此才能赢得消费者的尊重，收获知名度与美誉度。

公共关系学系2017级 彭蓥滢 2018级 岑淑冰

玩弄性別议题是企业营销不可触碰的底线

近年来，企业为达到销售目的，采用恶意营销等宣传手段来博取观众眼球，不断刷新社会底线与认知。今年10月份，“杰*邦”在其微博官方旗舰店发布了一则调侃女性生殖器的低俗避孕套广告，引发众多网友热议与抵制。时隔仅一个月，知名超市“大*发”某一门店在标注女装尺码的做法上再次踩雷。

11月11日晚，有网友贴出“大*发”女装尺码的建议表照片，在尺码规格处，S等同“瘦”、M等同“美”、L等同“烂”、XL等同“稀烂”、XXL等同“稀巴烂”。甚至在该表右下角标注“仅限18～35岁女生，根据身材请先咨询客服”。《中国妇女报》对此做出点评：“如此营销，令人生厌。为了吸引眼球，没有了尊重与底线。广告营销体现企业价值观和文化形象，一个负责任的企业不应以如此方式营销。”

从“大*发”尺码事件出发，我们会发现以男性视角评判女性身材的思维并不少见：著名女性内衣品牌“维*”以超模内衣走秀闻名于时尚界，其对于“天使”的身材要求近乎偏执——身高175cm，腰围24英寸，体脂不能超过18%。这是男性们制定的标准，但对于女性而言，这就是“美”的标准吗？答案随着“维*”的破产呼之欲出。说到底，为女性服务的产品，营销受众的主体必然是女性，而不是看起来“外行”的男性。而对于消费者，特別是对于女性消费者的基本尊重，更为重要。

一家成熟的企业，其商业营销不应该用贬低女性来讨好男性消费者，而应该从产品本身出发，周全考虑消费者的感受与认知。无论男性或女性，看到恶意营销出现时，都应对这种现象进行有力的回击与抵制，让无良商家们为自己的行为付出代价，才能让它们对于性別议题更加尊重。

公共关系学系2018级岑淑冰 朱嘉怡2019级 尹作嘉

经营正向营销，还消费市场蓝天

最近，低俗营销又被推上了风口浪尖。诚然，在大数据时代，流量意味着销量，但依然有很多企业为博眼球、吸引流量，不惜以身试法，频打擦边球。而企业如若没有正确的品牌定位则无异于剑走偏锋，低俗的营销方式，给其品牌带来的恶劣影响是不可低估的。

广告不仅是商品的宣传营销手段，也是公共传播作品，与文学、新闻、影视产品一样，它们的内容及其蕴涵的价值取向，除了表达企业形象及品牌理念，更构成了整个社会价值体系的一部分。正向价值引导的营销为企业带来的不仅仅是销售额的增加，更是一次企业形象的树立。正因如此，越来越多营销人员接受正向价值引导，并将其奉为圭皋，带有价值引导的营销策划也比比皆是。

在互联网营销风起云涌的时代，面对新时代的消费群体，品牌营销策略也在顺势而为，推陈出新。如今的品牌营销已进入到“精确制导”时代，企业也在根据自身发展，制定相应的品牌发展战略。除了在产品质量上力求精益求精，企业更应懂得如何正确运用品牌营销的宣传作用，建构高品位的营销理念。

但有些企业为了在竞争市场上胜出，不惜以“语不惊人死不休”的想法操作广告或议题，更不惜以低俗趣味哗众取宠，认为点击率即是业绩，争议点就是关注度。对于挑衅法律信仰与违背善良风俗的低俗营销，相关部门应露出执法之剑,在提升技术识别力的同时,也要将运动式的集中整治转变为穿透式治理。而作为市场主体的企业则要自觉树立正确的价值观。相较于利用低俗营销为自身带来一时的“网红”效应,倒不如聚焦产品的质量与服务，提升品牌的形象与格调。只有去除低俗营销的土壤,才能让消费市场干净起来。只有全社会动员起来，共同抵制低俗营销，才能营造出良性的营销氛围，还消费市场一片清澈的蓝天。

公共关系学系2018级 邓荣基

全民上网时代，营销无底线?

科技的进步让每个人都可以上网，我们不仅可以在网上查阅信息，还能自行制造新热点；在“人人都有麦克风”的今天，却有部分厂商的营销内容越来越低俗。

企业为了出名，无底线地使用低俗宣传。如：“绝*鸭脖”在“双十一”期间广告海报中的不雅画面，“小*茶”夸大营销，“椰*”“黑色背景，白色大字以及热辣美女”的奇异包装等。甚至某些营销号在2020年新修订的《中华人民共和国广告法》颁布之际，利用这一严肃话题以“惊悚”标题制造爆点、赚取流量。企业若想在如今竞争激烈的时代下生存发展，除了对自身产品质量精益求精，还应该构建高品位的营销理念。比如，广州白云山制药始终坚持“爱心满人间”的经营理念，勇于承担社会责任，于2007年获得“广东省社会责任杰出贡献奖”。

就道德论，无论个人或企业都需要有底线，社会更需要底线原则。我们要制止无底线、无原则的炒作，摒弃病态扭曲的价值观。就法律论，新广告法中明言不可违背社会良好风尚，不可含有淫秽、色情、恐怖、暴力的内容，不可含有民族、性别歧视的内容。在道德与法律的双重要求下，个人和企业都应该注重钻研自身特色，让真正的创新创意脱颖而出。

公共关系学系2020级 陈曦