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收下这份IP授权品牌硬核营销指南,让品牌知名度不再流浪 ... ...

二丰笔记 2022-5-29 10:12 180人围观 品牌营销

# 品牌营销

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当品牌遇上IP,能产生怎样的“神奇”效果?除了不容小觑的带货实力,还有一个显著的变化就是品牌知名度的提升。


农夫山泉与故宫、阴阳师等多个IP打造联名款瓶身包装,将“瓶子”营销玩到极致;彩妆品牌M·A·C推出《王者荣耀》限量口红引爆社交舆论;观云白酒等20多个品牌借势首部国产硬科幻片《流浪地球》推出限定款白酒、冰封地球陶瓷灯、硬核版金属旅行箱、星辰灰双效面罩等多款定制联名产品,主打科技感和满满国货情怀,一时为不少影迷所追捧……这些引人注目的品牌营销事件除了让我们看到了IP授权市场的火爆,更值得我们关注的是这波IP授权营销神操作的背后,品牌是如何有效绑定IP,巧借东风实现自身知名度的提高。


把握重要营销时机


品牌借助IP知名度加强曝光


双十一、双十二等全民狂欢购物日,各家品牌都铆足了劲儿展开营销动作,纷纷借势IP热度加大传播力度引流,可以达到提升声量、销量的效果。


家电品牌美的曾在双十一前期携手故宫、张继科玩转跨界营销,通过一系列线上传播包括抖音创意视频、创意H5、直播以及线下快闪店活动等,为双十一品牌促销预热造势,其中一款以《御猫去哪儿》为主题的H5游戏,一经上线刷爆朋友圈,引发了一大波“吸猫”热潮。



美的×故宫联名快闪活动


而在春节、元旦、圣诞节等隆重节假日,品牌通常会捆绑IP放出各种营销大招,推出各种节日限定款产品包装营造节日氛围,从而激发消费热情带动销量大涨。


猪年新春之际,必胜客与国民大热IP“小猪佩奇”联名,推出限量披萨、潮酷佩奇包,打造线下小猪佩奇主题门店、佩奇许愿墙、主题等位区及跳泥坑游戏,将动画场景一一还原,粉嫩活泼的佩奇形象瞬间点燃新春欢乐气氛,吸引众多萌娃家庭参观打卡,必胜客线下门店客流量获得激增。



必胜客×《小猪佩奇》联名款包包


同为餐饮品牌,肯德基先是在2018年末圣诞节来临之际,携手经典IP小黄人换上圣诞主题装扮店面,上线小黄人定制TVC演奏经典老歌《Jingle Bells》;而后在 2019年开年初又联名经典国漫IP《天书奇谭》,推出以萌萌的蛋生和两只留下童年阴影的狐狸精为形象创作的典藏套娃玩具礼盒并限量发售。这套承载80、90后集体童年回忆玩具一经上市,便引发网友疯狂抢购热潮和对中华经典的感叹。肯德基作为“国漫守护人”形象则与年轻消费群体达成情感共鸣,品牌猛刷了一波好感。


肯德基×《天书奇谭》联名款玩具


品牌借助IP文化价值


优化迭代品牌印象


在大众化的动漫、影视IP合作常见化之后,相对“曲高和寡”的文博IP在近年的授权市场异常火爆,代表性IP故宫、颐和园、大英博物馆等成为品牌合作的“香饽饽”,其特有的公信力背书、传统文化质感是品牌最为看中的因素。结合有质感、有格调的文博IP,将IP文化调性融入产品设计有助于提升品牌形象。


国产文具品牌得力与具有厚重历史感的皇家园林IP颐和园合作,限量推出了"得力×颐和园联名钢笔套装"、"得力×颐和园联名手账套装"等联合IP类产品。这一系列联名产品以颐和园的经典阁楼建筑、山水风光景色为灵感,整体设计上呈现文艺古典、大气深邃的宫廷风质感,一经推出便激发了消费者的购买热情。



得力×颐和园联名款文具


零食品牌百草味在2019年新春之际,同样联合颐和园经典 IP元素推出了“八方潮盒”与“富贵花开”两款宫廷年货坚果礼盒。在传播策略上顺应当下国风潮,通过超模化身演绎极具中国韵味的“国潮”主题等系列营销活动,大幅提升了消费者对年货礼盒的审美认知,引领了年货采购新时尚。据品牌官方数据显示,颐和园联名款礼盒在天猫旗舰店开卖2天就实现销售额近100万,销售业绩同比增长141.5%,新用户增长达227万,销售额稳居行业第一。


百草味×颐和园联名款礼盒


对于经典国货品牌而言,与正流行的IP合作,有助于优化迭代品牌形象,转变消费者对于品牌的固有印象,使品牌形象更潮、更酷、更有趣。很多国民品牌开始尝试与国际化大IP合作,如贵人鸟×《侏罗纪世界2》、波司登×漫威,在传递潮酷化品牌理念的同时,可以借助国际范的IP走出国门,提升国际知名度。也有一些经典国民品牌则更青睐与更年轻化的二次元国漫IP合作,如隆力奇联名二次元人气国漫IP《一人之下》《非人哉》,借助IP年轻化、潮流化的文化价值传递品牌年轻化的理念。


隆力奇×《一人之下》定制款香皂


品牌借助IP自带粉丝群体


制造话题引发关注


品牌与高价值、粉丝基础雄厚的IP合作,通过IP自有粉丝向外渗透可以形成话题拉动品牌声量、销量。


IP自带高流量粉丝,IP粉丝群体关注IP各项动作会自发进行讨论、安利,形成舆论热度。可爱多选择与国产动漫大IP《魔道祖师》合作;MAC口红选择与国民游戏超级IP《王者荣耀》合作等,通过线上内容定制、虚拟人物代言、线下产品限量定制、铺货上市等模式,全线打破次元壁实现全场景IP深度合作。特别是今年1月MAC与王者荣耀联名限量版口红发布后,随即成为手游女性玩家群体中人气单品,还曾一度在朋友圈话题刷屏,促发大量用户UGC参与品牌传播。



MAC×《王者荣耀》联名款口红


品牌借势IP高热度、高话题度


宣传借势


品牌借助IP高话题度推出定制产品,为受众群体提供情感宣泄出口,同时提升品牌知名度。IP的走红收割了一大批粉丝群体,粉丝群体需要周边产品来表达对IP的热情,也需要通过消费行为增强群体认同感。



去年暑期,《延禧攻略》霸屏热播成为社交讨论焦点,使得宫廷文化倍受网民追捧,也成为这段时期品牌跨界营销的热点。农夫山泉独辟蹊径与故宫IP合作,推出“故宫瓶”广受好评,既借势宫廷风热点加深了品牌年轻化印象,也丰富了农夫山泉的品牌内涵。


与高热度、高流量的IP合作,把握营销时机也至关重要。品牌借助IP高热度进行宣传,有助于提升品牌关注度。一方面,借助受众讨论IP热度加深对品牌的印象,同时也能在社交话题热潮中有效传达合作品牌的理念、树立品牌个性化标签。


历年春节档都是各大电影IP争相斗艳的一场盛宴,亦是各大品牌乘风借势、PK对决的重要战役。在今年春节期间,魔笛电子烟、观云白酒、小鸣实验室、乐曼投影仪、90分旅行箱等十多个品牌联合国产科幻电影佳作《流浪地球》展开营销。随着《流浪地球》的热映和口碑炸裂式传播,相关授权合作品牌不仅产品大卖,更是借此从小众品类脱颖而出迅速进入大众视野,品牌知名度得到了大幅提升。



对于品牌来说,知名度是占领消费者市场的第一关键,新品牌需要获取更多关注,老品牌同样需要保持并提升影响力。与传统营销方式相比,品牌联名IP,可谓是一种快速高效提升知名度的营销方式。除了对于重要营销节点的准确把握,在选择IP合作时,企业可以借助一些经典IP独特文化价值的提炼,塑造更具辨识度、权威性和情怀价值的品牌形象。此外,品牌在与二次元流量IP合作时,可以借助年轻消费者喜欢的内容及体验方式进行趣味沟通互动,以唤起粉丝的情感共鸣与价值认同,从而引起粉丝自发分享传播,实现品牌消费受众圈层从IP自有粉丝群体向大众用户的扩容。最后,从授权效果来看,品牌把握时机审时度势,锁定热门IP借助高话题效应营销传播,则是以小博大抢占市场的一把利剑,超高热度IP帮助品牌在大众消费市场 “被看见、被喜欢”,从而全面提升品牌的关注度、知名度以及品牌信任度。


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