2019年全国广播广告及营销调研报告

2019年，不同地域的广播媒体都在积极探索契合自身特点的经营实践，在传统模式的基础上，各种因地制宜的融合新形态“百花齐放”。在媒体融合进程中，广播广告在经营层面不断探索新的承载形式，经营范畴不断延伸拓展，创新开拓在消费升级市场中的营销空间，深度挖握垂直领域，发掘多元产业开发中的延展空间。

广告业是一个在“变”与“不变”中取舍的行业，2019年的广告业更是风云变幻。

CTR媒介智讯监测数据显示，不论是传统媒体还是户外生活圈媒体，乃至互联网媒体，在2019年前三季度的表现都不尽如人意：传统媒体同比降幅达到11.4%, 去年以来一路“高歌猛进”的户外生活圏媒体广吿已经从两位数的増长变为一位数的増长，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。宏观经济调整的压力，引起了广告主的信心不足，广告主的 信心状态导致了媒体广告市场的下滑。

2019年，不同地域的广播媒体都在积极探索契合自身特点的经营实践，在传统模式的基础上，各种因地制宜的融合新形态“百花齐放”。在媒体融合进程中，广播广告在经营层面不断探索新的承载形式，经营范畴不 断延伸拓展，创新开拓在消费升级市场中的营销空间, 深度挖掘垂直领域，发掘多元产业开发中的延展空间。

一、逆势优势不再，广告跌幅创近5年新低

2019年，“稳中有变、变中有忧”成为经济关键词之一。经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。CTR媒介智讯监测数据显示，截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达 到 11.4%。

从最直观的广告规模来看，前两年广播广告在传统媒体广告下行趋势下逆势增长的优势已不再，即使在不同口径统计下，广播广告今年也是出现了近3年来的首次下跌，跌幅创近5年新低。

CTR媒介智讯数据显示，传统媒体中，电视和广播媒体与去年同期相比花费由增转降，平面媒体跌幅略有收窄，传统户外媒体同比跌幅略有扩大，户外生活圈媒体是广告市场的主要拉动力，但同比上涨明显放缓。

2019年前三季度，广播媒体刊例花费没能延续前两年的增长态势，同比缩减10.7%，跌幅创近5年新低， 广告市场降幅进一步扩大，达到14.7% 。

2019年前三季度，广播媒体TOP10行业中，仅娱乐及休闲行业和家居用品行业保持微弱的涨幅，其中食品、邮电通讯花费降幅超过20%。

根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据，2019 年上半年，媒体广告市场依旧呈疲软的态势，线下媒体整体下跌10.9%，主要下跌来源于电视(-11.5%)和报纸(-24.1%)，而广播则窄幅下跌3.3%。广播广告市场2018年上半年同比增长13.3%,在数值上2019年上半年与2018年上半年同比波动达到I10％。在尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据库中，广播广告市场也是首度出现半年度同比下降的迹象。与此同时，2019年上半年广播电台广告普遍步入投放萎缩的状态。

作为广播电台支柱的三大类型化频率——交通类、音乐类、新闻类频率，除新闻类频率外，交通类和音乐类频率的广告投放花费都有不同程度的下跌，同比分别下跌4.8%和1.5%；而新闻类频率虽能维持增长的水平, 但同比涨幅仅为2.5%，相对2018年同期三大类型化广播的增长明显乏力。

从整个市场来看，广告主增加广告投放费用的比例是历年来最少的。有33%的广告主会增加预算，有45%的广告主持稳定预算的态度。稳定将会是市场的主流，市场规模会稳定在一个总体体量的状态，变化只是各个媒体之间的预算重新分配。

二、融合助力，活动营销优化升级

在全媒体广告整体下行以及媒体融合不断深化的驱使下，借力融合，优化升级活动营销，成为当下广播经营发展的重要一环。

江苏省广播电视总台（集团）广播传媒一直努力创新广播营销及传播新模式，着力打造整合营销活动，在全年千余场线下落地活动中，实现了85%的活动有创收。其中，“听见花开的声音”江苏广播十大花海全媒体营销项目，来自全省各地的33个花海景区参与此次活动，仅活动举行的两天时间里，就有超过23万车友成为花海体验官，线上投票参与人次超过68万；2019年第二届咪豆音乐节，20多万现场人潮、2亿多关注量；与溧阳市人民政府共同主办的“七夕溧阳爱情泼水节”，吸引现场观看1.5万，全媒体综合关注量超过1000万。

黑龙江人民广播电视台打造的“外滩1898•龙广热血男团”活动，实际创收323万元，实物赞助95万元，总计418万元。活动打造了三大“城市主题店”，累计集结11家品牌客户助力男团上线，创该台历年IP之最。《喝彩！中国红》以强场景、新玩法，实现公益效果、社会效益、媒体收益的多重到达。活动总冠名商滨才•凤栖湖作为项目周边区域最贵的楼盘，开盘首日销售房子60余套，活动期间到访客流超过1500人次，共计销售房子百余套，项目成交额超亿元。联合黑龙江省女企业家协会各成员企业共同举办的《女王驾到》，以活动带销售，实现冠名商开盘劲销5个亿，几百套房源所剩无几。

为庆祝新中国成立70周年，杭州之声策划的“国旗下的诵读”大型系列诵读活动历时一年，遍布杭州多所中小学校园、企事业单位，活动进行前在杭州之声官微及微博预热，并通过“杭州之家”等App进行线上网络直播，观看人数超过百万；与杭州市总工会、杭州市残联、杭州高新区（滨江）行政服务中心、农夫山泉、杭州市书刊发行业协会等单位合作，实现创收收入500万元。

浙江城市之声2019年搭载自身金牌IP"汽车音乐节”，为浙江广电影视基地中国海影城量身打造的“浙江广电影视基地中国海影城汽车音乐节”，面向全省乃至全国私家车主群体，一次性聚集500辆私家车，成为华东地区规模最大的露天视听盛宴。活动总冠名费用400万元，其他赞助商费用（含实物）100万元。

河北交通广播2018年1月到2019年9月共策划承办各类公益、商业活动近130场，实现创收2300万元。“汽车文化节”已连续举办七届，共吸引超过百万人次到场观展，参展商实现销售总额达到20亿元。2019年河北（第七届）汽车文化节汇聚国内外80个汽车品牌，门票销售较去年实现同比翻番；5天时间进场观众累计15万人次，销售汽车共计2160台，成交金额达3.348亿元。2019年第三届野三坡嘉年华音乐季活动实现130万元创收，野三坡景区实现同比去年25%的客流增量。

嘉兴交通经济广播《小江播报》栏目通过主持人的影响力，开展“主播带你游” “主播带你吃”“主播带你买” “主播带你自驾”等各类线下活动，建立了可以变现的粉丝群体。

福建交通广播在21周年台庆活动暨全新融媒体节目改版之际，在福州三坊七巷推出了“免费午餐AI（爱）小七”公益活动，号召车友通过累计步数为乡村孩子筹集免费午餐，活动中设置了打卡商家门店获惊喜、主持人现场互动得好礼、智能机器人“AI小七”亮相等精彩环节，创收70万元广告费，净利润50万元。

活动营销将品牌、融媒体运作与广播内容有机融合，线上和线下全面配合，实现了广告效果的多点触达，促进了与广告主的深度合作，能深度利用媒体传播力和广告时间资源，在提升品牌影响的同时也创造了新的营销价值。

三、多元模式，产业延伸布局开发

传统广播与新兴媒体的深度融合，为广播广告营销与产业经营提供了全新机遇和创新空间。近年来，广播产业运营在场景化、社群化、垂直化、IP化等方面进行了积极探索。在产业延伸上进行多元布局、开发的广播媒体都获得了不错的收益。

安徽音乐广播目前已形成节目与融媒体工作室、节目与电商平台互动发展的良性循环。融媒体工作室“嘻哈搜货” “优乐宝”“音乐昆昆说”等均有不俗表现。截至2019年8月，“嘻哈搜货”每日登录人数超过5000人，每日浏览次数接近10万次，单周销售额日均最高突破10万元。2018年，“嘻哈捜货”实现销售额2000多万元，2019年预计全年销售额超过3000万元，纯利润实现50%的增长。今年以来，“嘻哈搜货”推出新型社交电商营销模式“嘻哈店小二”，邀请忠实听众和粉丝用户加入“嘻哈搜货”的销售渠道。招募活动从2月底开始，截至目前，拥有店小二3000名，优秀店小二月入近4000元。优乐宝融媒体工作室“U读”项目是安徽广播电视台推进融媒体工作室制度以来第一个签约的内容付费项目，2019年7月18日正式启动，截至目前粉丝数集聚万人有余，销售额15万元。

佛山电台旗下花宝教育公司已将佛山人民广播电台的亲子品牌“花生宝贝”延伸至幼儿园、亲子早教、艺术培训、教育城、阅读基地、亲子旅游等多个领域，至2019年9月，公司创收收入约230万元。佛山电台FM92.4频率以《同车时代》为载体，通过节目发起赴迪拜、南非、美国、加拿大和国内的新疆、黑龙江等广播自驾旅游项目，得到了旅行社和汽车企业的大力支持。如2019年的阿尔山自驾项目，组织120位车主去到东北自驾，创造了超过100万元的经营收入。

2019年7月，佛山电台旗下的佛山珠江传媒广播有限公司与广东云顺通科技信息有限公司共同斥资成立了 “佛山畅驾传媒科技有限公司”。畅驾公司在基础的车主服务资源上进行开拓，优选车主服务业务，优化车主服务体验，目前具体经营的业务包括车辆代办上线年检、车主领换证自助体检机、ETC线上推广、汽车洗美服务等，预计在2020年将突破千万产值。

2019年，河北交通广播自主构建了“1+3”产业输出模式，即建立了一个用户运维中心，以旅游、汽车、电商三大业务板块为着力点，以全年近百场线下活动为支撑，从注意力产业经济向智力输出产业经济转型。其中作为产业发展潜力股的“992微商城”上线运营半年，目前已上线100多种产品，积累8000多名会员，“好视力眼贴” “冀窖992” “魔豆甲醛净” “红花籽油” “992 油卫士”5款爆品总收入比去年同期增加了一倍，初步摸索出“把受众变为用户，把用户变为会员，为会员专属定制产品”的产业发展之路。截至2019年10月，“992微商城”实现创收1500万元。

河北音乐广播“乐商城”是以“互联网+媒体+电商”模式的一次大胆尝试。通过“广播+视频直播+电商销售”，带动广播受众购买“产地直达”的健康优质农副产品、生鲜等，拉动了城乡双向消费，惠民惠农，精准扶贫。2017年10月上线以来，“乐商城”已实现销售额2000多万元，月销售额破百万。

湖南电台新闻综合频道《轻松活过100岁》栏目在线下基于节目和主持人特点打造节目社区和名医社群，以“健康”为纽带聚集人群，打造粉丝平台，为用户提供更为专业、精准、差异化的健康服务。通过融媒、社群的布局构架，《轻松活过100岁》“融媒+社群”项目已实现年度吸附广告收入460万元。

杭州之声以大型文化品牌活动“大家朗读”为圆心，积极开展产业延伸拓展，于2016年组建杭州之声朗诵团，2017年牵头成立杭州市朗诵协会，深耕“朗诵+培训”领域，以朗诵资源带动培训产业，做精朗诵雅集类活动, 做大朗诵培训产业。截至2019年10月底，其朗诵产业共产生各类经营收入近1000万元。

场景化的内容传播构建了不同的场景关系，将其延伸至消费领域，形成特定的消费场景与消费市场。建立节目社区，形成用户社群，使广播深入用户社交圈，并进一步转化为直接的消费市场，具有较高的用户黏性。类型化广播全产业链布局，借力新媒体垂直深耕产业资源，探索广告营销与产业运营新模式。

回顾2019年中国广播广告市场，融合与创新兼顾、垂直与多元并进是关键词：在融合进程中，创新开拓广播在消费升级市场中的营销空间；在垂直领域的深度挖掘中，开辟广播在多元产业开发中的延展空间。

作者：李盛楠

来源：《中国广播影视》