春节营销案例TOP6，每个都看点十足

作者 | 王月明

来源 | 广告盘点（ID：Adpandian）

春节作为中国人最重要的节日，自然也是各大品牌必争的战场。

在每年的新春之际，品牌们都会挖掘丰富多元的春节内涵，通过贺岁大片、新春礼盒、定制礼品等方式为消费者们送上新春祝福，以拉近与消费者之间的距离，强化消费者对品牌的认知和印象。

早在半个月之前，春节营销战役早已打响，其中不乏让人眼前一亮的营销案例，在刺激消费的同时，也让大众对品牌产生了更多的好感。为此，小编整理了1月份的6大品牌春节营销案例，让我们一起围观各大品牌的优秀表现吧~

集五福第6年

被支付宝感动哭了

五福来了，就是年！集五福俨然已成为当代年轻人迎新年的一种仪式，就像看春晚是过年必不可少的保留项目一样，集五福亦是当今的新年俗。

每年官宣集五福活动，通过催泪微电影讲述福与家、团圆的故事，都是支付宝的惯例。不同于前两年的回家团圆主题，今年支付宝则是聚焦不能归家的游子与等候孩子回家的父母之间的这种思念之情，邀请刘佩琦老师和金世佳小哥哥共同演绎五福微电影《望》，重新诠释“福”与“团圆”的含义。

影片通过讲述牛爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事。在故事的最后，原本断了线的福字风筝意外出现在太空舱的外面，不仅点明了此次支付宝集五福的主题，也暗示虽然不能回家，但是集五福活动可以传递思念，将两地无法想见的人连在一起，由此将“不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆，愿所有想念，都被看见”的诉求和盘托出。

纵观近几年五福的营销动作，不难发现，支付宝始终从情感出发，把“五福”上升到情感的层面，将集五福的活动无缝衔接当下年轻人对团圆的情感中，既引发受众对家的情感共振，也加快实现了用户对支付宝集五福新年俗的认可，成功让每个用户成为“集五福”这一新年俗IP的传播者。

奥利奥贺岁微电影《三仙归洞》

重新定义中国家庭爱的表达式

随着春节的临近，奥利奥顺势推出贺岁微电影《三仙归洞》，讲述一家人以及祖孙三代通过三仙归洞这一传统戏法渴望新春团圆的故事，用真挚的感情打动了受众，让我们了解到团圆真正的含义。

奥利奥此支微电影通过中国传统戏法，将几代人的感情链接起来，爷爷为了团圆要在直播晚会上表演三仙归洞，孙子为了爸妈平安回来对三仙归洞的态度转变，这种为了全家团圆的心愿执着于三仙归洞的表现让人笑中带泪，也使得这一传统戏法顺理成章地成为祖孙两代人之间表达爱的方式，同样也是化解祖孙两代人之间隔阂、拉近两代人之间距离的关键道具。

在春节这个非常时期，越是真实、能够让受众感同身受的广告营销，越能引起人们的情感共鸣。故事虽然没有惊天动地的大场面，也没有强烈的戏剧冲突，但观众却能从这种平铺直叙的情节中，感受到中国式亲情的真实与温暖，也让大众深刻的感知奥利奥所传递的“无论身在何方，心中有挂念，就是团圆年”的品牌价值观。

美的x和平精英

以“吃鸡”梗实现情感沟通

在这个新年节点，美的小家电携手国民游戏大IP“和平精英”，以春节传统的团聚为情感核心，推出贺岁广告片《吃啥子鸡》，用一场“吃鸡”的误会来阐述亲情。

代际隔阂成为了近些年热议的话题，也是家庭生活中最真实的写照与矛盾点。在这个大时代背景之下，美的找到了这种代际理解差异的具体化呈现形式——吃鸡，作为故事主线，用“吃鸡”这样一个双关之意表现出两代人的思想冲突。

“和平精英”作为时下最流行的手机游戏之一，“大吉大利，今晚吃鸡”已经成为了年轻一代间的流行用语，也一度霸占了年轻人的娱乐时间，这次与美的携手，可谓是国民品牌+国民游戏的组合。

借着“大吉大利吃鸡热梗”，美的用游戏找到了两代人的结合点，以年轻人熟悉的语境对他们进行信息输出，避开了传统式煽情说教，更容易让年轻人接受与产生共鸣。

美的小家电这一次的春节营销，携手年轻人热爱的年轻化元素“和平精英”，以代际简单情感洞察作为核心主题，从生活中的真实细节出发，既以年轻人所喜爱的轻松幽默方式展开，又不忘记春节真正的意义，让品牌诉求有效地传递到用户心中。

蒙牛X红牛组CP

牛上加牛趣味玩梗

新年是“牛”转乾坤的一年，不少品牌进行春节营销时充分运用牛年相关元素，名称带牛字的品牌更是今年的“天选之子”。让人没想到的是，蒙牛竟然和红牛玩到了一起，两牛合力必定牛上加牛，因此，蒙牛与红牛联合推出超有梗的Niu Plus定制礼盒“牛上加牛”。

区别于其他品牌满口吉祥话的送祝福方式，牛蒙蒙和奥地利红牛非常“另类”地拍摄了一支趣味广告，呼吁大家不要总是为困难烦恼，不如平心静气地和困难交个朋友。不粉饰现实，也不畏惧困难的态度可谓新年祝福中的一股清流。

广告主题正如片名所指“和困难交个朋友”，看起来似乎不合春节氛围，更像心灵鸡汤，短片内容呈现也不是一派祥和、喜气洋洋，蒙牛没有掩盖新一年大家可能会遇到的困难，大部分观众能从牛蒙蒙应对困难的经历中看到自己的影子。

拟人化的困难就像一个如影随形的对手，无处不在又防不胜防，引起观众深度共鸣后，蒙牛提出两个解决困难的方式，一是抓住机会，干不过也要干，二是认清现实选择和解，尝试和困难交朋友。

两种看似截然不同的做法实则都符合蒙牛天生要强的态度，那就是不惧怕困难且正视困难对自身的促进作用，由此提炼出富有激励意义的金句“没有难上加难，哪有牛上加牛”。

农夫山泉贺岁金牛瓶

只卖不送

众所周知，每一年春节前夕，农夫山泉都会推出一款只送不卖的限量典藏生肖瓶。从2016年金猴瓶开始，今年已是第六个年头。

在今年春节即将到来的时刻，农夫山泉的贺岁金牛瓶如期登场，通过在瓶身中融入新年元素，将中国生肖文化与送礼讨彩等习俗相结合，制造出属于品牌与消费者之间的年味。

今年是辛丑牛年，扭转乾坤、牛气冲天是人们对新的一年的期盼，农夫山泉在设计上自然不忘与之相靠近。两款“金牛瓶”从不同角度展示了对新年的憧憬。两款金牛瓶以不同的形态呈现牛生肖元素，不论哪一款都祝福满满，包含美好寓意。

农夫山泉借助水管财运，好水旺财等寓意将金牛瓶与新春送祝福结合在一起，不论是大有奔牛之势的充气款还是家庭团圆的非充气款，图案与产品本身都是满含祝福之意，与其“金牛迎春，好水旺财”的宣传口号十分匹配。

百草味联合陈佩斯

年味营销高能出圈

为了在年货节营销中抢占先机，众多商家铆足干劲，纷纷推出各类营销活动争夺消费者的注意力，抢占“开门红”。而休闲零食领导品牌百草味，聚焦“年味”这一核心关键词策划了一系列的创意营销玩法，成功在一众年货节营销中出圈。

百草味选择喜剧大师陈佩斯担任「年味最佳代言人」，并以陈佩斯为主角拍摄一支新春短片——《卖年货》，通过讲述四九城里一位初来乍到的小贩，找陈佩斯饰演的陈爷寻找年味的逗趣故事，向大众阐释了年味的含义。

百草味从年轻人寻找年味的视角切入，借着新老两代人关于“年味”的对话，以及报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景，以别样方式述说年味，唤起年轻群体对于年味的新感知，传递品牌温度的同时，也强化大众对其“国民年礼”品牌定位的认知。

尤其是百草味跳出流量明星代言人，选择与陈佩斯为「年味最佳代言人」，也是这波操作最大的亮点。作为陪伴了大众数十年的喜剧大师，陈佩斯已经连续 11 年登上春晚，带来的《吃面条》、《主角与配角》、《警察与小偷》等经典春晚小品，是几代人心中对年味最深的记忆。

透过陈佩斯更能够直接勾起无数观众关于传统年味的记忆，与百草味追溯年味传统、打造“年的味道”这一品牌认知高度契合。

说在最后：

春节特殊的节日属性，也决定了品牌在营销上区别于其他常规性的节日营销。但无论是支付宝的催泪，奥利奥的温情，亦或是百草味的逗趣，都让我们看到了品牌春节营销的更多可能。

品牌的营销玩法形式多变，但不变的是对春节其内在精神与涵义的挖掘，通过对春节本质的把握，不仅能为品牌自身注入新的力量，更能使品牌与消费者之间建立有价值的强情感关联。

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