不是所有的私域都有未来

买竞价广告是营造高GMV的有效手段，也的确能够快速规模化，但现在公域获客成本、转化效率跟疫情前相比，已经是不可同日而语，如何把竞价买来的流量沉淀下来，实现多次触达、有效运营，这个问题困扰的不只是品牌，还有同样需要沉淀忠实用户的红人和零售商。

因此，在严重内卷的2021年，私域不是企业的可选项，已经成为必选项，也入围了年度关键词。

虽然有元气森林、花西子、观夏等品牌，借助私域流量的精细化运营，实现用户沉淀、深度种草和销量爆发；也有像爱茉莉太平洋、资生堂这样的国际美妆集团，看好腾讯的内容生态以及私域的爆发力，分别与有赞、腾讯达成了长期战略合作。

与此同时，也有消息传出，某头部新锐品牌依旧采用人海战术式的私域运营模式，没有通过技术手段实现效率提升，2021年年底裁撤掉了一个大几百人的私域团队。

那么，

• 私域到底是不是伪命题？
• 能不能带来利润增长？
• 除了清货，私域还能怎么做？
• 私域的老客如何才能盘活？
• 如何避免公域和私域打架？

1

不是伪命题！

私域还应该是品牌的基本能力

纽西集团董事长刘晓坤：

私域应该是品牌的基本能力。当然，从‍‍新锐品牌角度来讲，如果运营私域的能力较弱，砍掉也是对的；但对于一个成熟的品牌来说，公私域都应该有。‍‍就像现在的纽西之谜，我们自己还有微商团队。

如果品牌做私域抱有一夜暴富的心态是不能持久的，哪怕真的一夜暴富了那也只是运气，一时的运气并不能持久。

私域更像是一个工具，你只需要做好你自己该做的事，做好你的服务，增加用户复购。快消品不可能‍‍只做一个用户，如果没有微商一样的裂变思维，很难将用户一直锁定。

复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜：

私域的本质我觉得还是效率提升的工具，缩短售后流程，减少触达链路，提高精准度等等，因为这些链路和步骤的效率提升，所以才使得私域的价值得到了展现。

但是不是所有的产品、所有的品类、所有的品牌都适合做私域。就像数字化一样，数字化不是靠工具的堆砌，而是真正的解决问题。

AHAVA也是刚刚开始私域的建设，我们边做边看，做对的事、难的事和需要时间积累的事。

华熙生物润百颜总经理杨君：

品牌跟用户的沟通永远是最重要的。无论是在私域还是公域，或者是用直播的形式，只是渠道多了，工具变了，方式变了，但品牌和用户的关联性却加强了，所以，要看品牌怎么去理解私域对品牌的价值。

2

为什么一定要做私域？

增长黑盒创始人张希伦：

我们做过一项调查发现，有近80%的品牌私域销售额在总销售额中的占比仅10%。数据似乎不理想，那为什么还要做私域呢？

从宏观层面来看，供需关系的变化，“以消费者为中心”成为品牌增长的核心。利用DTC模式与消费者建立直接沟通和信任关系，并获得一手数据反馈是品牌的必经之路。

从费用成本上来说，私域的抽成费用仅6‰，巨大的利差可以让品牌腾出手来，做好用户培育和全域布局等更有意义的事情。

从具体运营来说，私域玩法更多，不仅可为粉丝创造福利，也为商家去库存提供了高效路径。

百应科技联合创始人赵雪洁：

公域流量的成本高、效果衰退、ROI转化低，私域作为公域去中心化的对立面，商业生态愈加完善，深度链接用户、触达用户的能力，成为各行业关注的焦点。

私域流量的核心价值不仅是新的营销渠道，而是用户经营思维方式的变化，从流量思维变成以用户为中心的新营销逻辑，更重视数字背后一个个真实的人。

萧雅集团董事长兼CEO Jackie：

如果你能做好的话，投入产出是非常好的，因为现在流量成本越来越越高，相对‍‍来说，私域还是性价比较高的一种运营方式，‍‍可以把私域跟CRM的整个逻辑结合起来。‍‍比如，老客户的运维、拉新，通过私域可以有所建树。

HELIUS赫丽尔斯联合创始人Lolo：

一些国际品牌在重仓私域，将分散的渠道流量整合归拢，我个人认为品牌不希望只通过单一超头部流量释放信息，而是希望通过私域希望覆盖到更多粉丝，进而达到长效复购。即使从短期的投放来看，品牌投放某个主播后，要把单次转化的主播粉丝变成品牌粉丝，私域是必不可少的一环。

头部社群电商平台小红帽负责人：

大多数私域都是基于IP运营的，而IP的影响范围是有限的。品牌足够强大时，公域就足够支撑其发展。个人IP也的确能帮品牌扩大影响力。

淘宝大店店主小熊牛：

私域行业门槛低，并不是不是人人都能做好。未来的私域应该是更专业，也能带来就业机会的。

头部团长阿迷：

私域不仅粘性强、忠诚度高，在一定程度上来说，还可以作为清货渠道。

3

私域到底能带来利润增长？

华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛：

私域对利润的增长不是一个短期效应，不能说成立一个私域团队，销售额和利润马上就会出现一个大幅增长。我认为品牌要抱有长期主义的想法，做好长期持续投入的准备，形成非常好的口碑后，才会给品牌贡献利润。而一开始就想着利润，会显得功利心太重。

头部团长/美妆达人BOSSLEE：

目前我的私域有12000名用户，活跃粉丝占比在71%；在朋友圈的人，潜力指数是无限的，看你如何操作。

头部团长大洁：

流量越来越贵，要么高价买流量，要么自己养流量，积累私域粉丝对零售商来说可以节省引流成本，短时间来说，我们积累的这5万多粉丝对利润增长帮助不大，但长远来看，作用很大。

做私域无非就是把新客户发展成为老客户，引导他们持续复购，第一次有获客成本，后续没有获客成本了，触达客户成本为零，私域客户是后花园，维护好对于利润的增长是有很大帮助。

嘻选护肤红牌仓/狐狸小妖创始人妖爷：

以前的私域更多是在积累，而且在2021年之前，因为线上线下运营成本不同，很难实现两个渠道同价，粉丝更多是在私域的社群薅羊毛；而2021年实现了线上线下同价，通过工具实现高频展示和互动，私域的销量比以往有大幅增加。

老钟驾到创始人钟婉：

我自己也在做对比，私域粉丝引导到直播间的流量，和买来的流量以及跟明星合作引进来的流量相比较，私域流量的转化率更高。今年，我和团队也会调整方向，把资金和精力主要投入在私域客户身上。

有了个人IP和私域沉淀后，可以节省大量的广告费用，而且能够快速占领用户心智，让大家认识到老钟驾到不是一个卖货平台这么简单，它有它的内壳和它灵魂所在因为他们认可我，中间节省了一些过程跟步骤。

淘宝大店店主小熊牛：

私域对零售商具有长期价值，能不能给利润带来很大增长，取决于私域能否有好的内容输出。

百应科技联合创始人赵雪洁：

我们合作的很多品牌客户反馈私域的客单价是公域的2-3倍，复购率也更高，整个私域市场早已过了观望期。

特色代购月半小姐：

私域对商家来说具有长期价值，基于信任关系，今天可以给TA种草美妆，明天你还可以种草美食、服饰等等，而且有了粉丝基础，商家还可以根据私域粉丝的消费习惯进行不断的升级。

4

除了清货，私域更应该做好沟通桥梁

华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛：

私域是很有必要的，但我不认可私域就是单纯的二次收割，或者把它当做一个卖货渠道的心态。

言安堂创始人兼CEO赵国庆：

品牌是否需要私域，要看你提供的产品是否需要更多售后服务，产品复购是否需要频繁触达用户。

一方面，私域的确可以更好的了解目标消费人群，可以帮助品牌开发产品；另一方面，私域可以提供更好的售后服务，提升消费者的信任和复购。

品牌切忌只把私域当做销售路径。那可能会让你很失望，因为粉丝进私域需要内容，需要互动，需要运营，而且做起来成本并不低。

杭州传禧科技有限公司创始人常凯：

很少见到有品牌把私域价格做得非常坚挺，大多数品牌的私域运营逻辑就是当做一个快速变现的低价收割渠道，因为品牌需要用这种福利方式与粉丝产生联系以及互动。

知名成分党红人@K大：

私域其实是品牌和消费者沟通的一个桥梁，当然前提是产品质量过硬，消费者就会有忠诚度会形成复购，但也不要把私域单纯当做一个卖货渠道，实际，私域还可以是让产品变更好的一种途径，可以给品牌创造长期的存量价值。

5

私域运营常见误区及难点

Part1 微信好友≠私域

老钟驾到创始人钟婉：

很多人误以为把粉丝圈到微信就叫私域运营。真正的私域是用户对你认可，想要购物第一时间想到你，你成为了用户第一选择。我们在培养用户的第一选择心智，客户除了认可老钟家的产品品质，也认可老钟家的服务灵魂。我们要做新客户的第一选择，老客户的唯一选择。

护肤科普自媒体/红之品牌创始人乐乐团长：

私域的标准其实是非常明确的，第一，在自己管理的账号中，第二可以多次触达，免费‍‍传播。

目前有些新锐品牌的私域并不是精细化私域，而且，微信群里的好友并不一定就是它的私域，活跃用户才应该是品牌和商家最精准的目标群体，把这类高净值人群放到私域运营，我认为这才是比较重要的。

头部团长/美妆达人BOSSLEE：

私域字面去理解就是私人领域，这部分群体只存在你个人社交圈内，通过你个人运营去巩固和加深和他们的关系，培养黏合度和信任感。

头部团长大洁：

私域其实就是字面的意思，可以说是大家的一个私有数据或者资产。私域运营讲究的是策略和玩法，数据只是结果。

Part2 对内容和运营要求很高

萧雅集团董事长兼CEO Jackie：

绝大部分品牌我相信都会做或者想去做私域，但实际做好的并不多，这是核心问题。因为私域其实是非常精细化，而且需要思考清楚整个链路的每个板块，所以我觉得想做好不容易。

目前来看，私域运营的难点主要体现在两个方面，第一，私域运营特别依赖运营人员，如果‍‍运营人员较强，私域就会做得较好，但很难复制；第二，私域很难给‍‍消费者带来特别的价值感，所以互动频次和热情会比较低，功能性就会比较弱。

言安堂创始人兼CEO赵国庆：

大部分品牌把公域购买来的流量在私域拉成群，然后扔链接在群里引导消费，原本可能因为某种爱好和兴趣才走到一起的人，最后也会被利益驱动，失去期待感。

老钟驾到创始人钟婉：

创始人IP打造，但不是每个人都能复制的。外界看来我们做的工作非常复杂，实际并不是，分层运营是大家都知道的道理，重要的是如何打造一个有灵魂的私域。有了灵魂的私域才有吸引力。

比如常见的粉丝脱粉，为什么脱粉？因为没有了吸引力，就像磁铁失去了磁性，势能变小，自然就会脱粉。只有源源不断地给用户输出价值，私域的场域才会形成，这才是私域的灵魂所在。

知名成分党红人@K大：

看到别人做得很好就想要复制，其实每个品牌情况不同，很难完全复制别人的打法，建议还是从自己实际情况出发。

淘宝大店店主小熊牛：

市场不缺钱、也不缺货，而是缺创意内容、个性化产品和服务。

特色代购月半小姐：

目前，我有6个微信号，40000左右的粉丝，社群管理只是在尝试阶段，它的好处是群里的好友可以相互种草，但管理成本较大。

Part2 品牌控不好价容易冲击整个价盘

杭州传禧科技有限公司创始人常凯：

资生堂、爱茉莉太平洋这些大集团最近都在加码私域，但实际上，这些集团企业，第一品牌多，条码多，第二品牌价值高，第三产品溢价高，它们去做私域，有很多方式和方法。‍‍但对于新品牌来说，如果控制不好私域的价格，极容易对整个品牌价盘造成冲击。

头部社群电商平台小红帽负责人：

私域的确比公域获客成本更低一些，但同时也存在一个问题，私域需要毛利支撑，而一些知名度较高的品牌，毛利其实很低很透明。私域的团长对利润要求比较高的。对于品牌来讲，运营私域最大的难点应该是控价。

6

零售商应该怎么做私域？

老钟驾到创始人钟婉：

2022年私域的重点是运营迭代，我们要做内容升级，服务强化，IP强化，我自己个人的一些价值观跟思想‍‍形成一个系统的输出，让消费者更加了解。我个人IP出来了，就等于老钟驾到的IP就出来了。

老钟驾到未来的方向，我是希望加强IP的势能，留住一群认可我、价值观与我保持一样的粉丝。

头部团长/美妆达人BOSSLEE：

可以通过发短信、在包裹里放上优惠券并附上二维码进行“被动宣传”，大多数用户不喜欢商家主动添加的方式，先激起他们的好奇心，主动加你，再用活动促销让她产生兴趣，慢慢进行转化。

尽量不要私信客户发广告、打扰他们，可以在朋友圈进行抽奖互动刷存在感，引起客户注意，也要对添加的客户进行人格化分析（年龄、地区），知己知彼才能对应客户需求进行销售。

头部团长大洁：

建议调用原有团队的人手去做私域，对自家模式也比较熟悉。先把公域的客户引导加到自己的私域，但是要注意，现在的微信不好养，很容易封号。

私域一定要去做人设，要让加到私域的客户对你有信任感，要不断输出你的价值并且让客户能够真实感受到。

我们的整个流程是：导人到私域—基础维护（对客户进行基本的画像描述）—周内交流（新加的客户在一周内没有去沟通，很容易就沉默了）—月内维护（新加进来一个月内要去关注她的朋友圈和需求，做好标签备注）。

头部社群电商平台小红帽负责人：

前期不是以追求利润为目的，‍‍而是让客户满意为目的，赚钱一定是结果。以我自己为例，非常重视C端客户，以他们的家庭为场景，全方位满足他们的吃穿用度。2021年消费者消费金额前200名，全年在我这里消费了3万元以上。而我的种子用户全是身边朋友。

私域出现也没多久，现在还没有非常成熟的团队专家，而且每家的情况不同，想要运营好私域，商家要自己亲力亲为，从运营老客开始，粉丝群里的人，肯定是你自己最清楚的。

淘宝大店店主小熊牛：

围绕消费者需求做深度经营，提升顾客购买频次。比如引入更多的类目，美妆与医美的搭配，女装与配饰的搭配，更多知识+更多服务。核心不是基于商家有多少货品，而是基于自身的私域用户到底需要什么。

月半小姐：

早几年就意识到私域的重要性，当时主要通过包裹卡积累了第一批老客，然后通过老客带新客逐步积累起来的，基本都是同圈层的客户，所以粘性也更高。

但现在这种包裹卡获客效率很低，我们会用其它的活动或福利来吸引顾客主动联系我们，因为有购买记录，所以也有了信任基础。

7

品牌应该怎么做私域？

百应科技联合创始人赵雪洁：

品牌首先要想明白私域到底解决什么问题，是为了增加GMV、还是品牌心智，亦或是服务体验，这是品牌做私域的第一性，因为出发点不同，所以选择的路径也不同。

私域做的好的品牌有一个共同点：用户心智的培养，要做成一个什么样的私域场景、确定好需要怎么样的私域用户，是在刚开始搭建私域就需要思考的问题。

目前，前端的引流其实已经工业化，所以核心是要关注后端的转化能力，比如说：是更擅长运营私聊、或是群聊、或者是公众号，这些能力属性的不同，会直接决定这如何选择路径。

BOP创始人刘滨：

不同的品类产品属性不同、客单价不同，私域的重要程度和运营方式也会不同。这方面我们是倾向于做轻的，当然我们也在向做得好的品牌不断学习，调整策略和投入。

复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜：

品牌的私域要从问题出发，比如预约服务，产品使用教育，相关产品推荐，后续服务的升级等等，只有先让用户认知到私域对她的价值，才能上升到私域玩法的迭代，是发优惠券，还是做1元换购，还是做线下活动。

萧雅集团董事长兼CEO Jackie：

对我们来说，希望私域是传递价值给消费者，‍‍能够帮消费者解决问题，而不是简单重复的发一些低质量内容、优惠促销信息。‍‍

华熙生物润百颜总经理杨君：

我们从2020年开始建私域粉丝群，一直以服务为主，让用户更好的理解和使用我们的产品。2022年我们持续去做好内容的建设，输出更多的护肤知识，分享好的福利，加强与颜粉的互动，提高与粉丝之间的粘性。

华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛：

米蓓尔的私域不是为了卖货，而是售后服务平台，功能性护肤产品的私域又尤其重要。网购不同于线下购买，线下店有导购详细讲解皮肤知识和产品使用方法，线上客服每天接待量巨大，沟通时间有限，所以我们把更专业和更详细的解答放在了私域。

HELIUS赫丽尔斯联合创始人Lolo：

拉群运营是私域1.0，这是微商惯用的重运营模式，他们能够把总人数拉到几万人，而每个人一年在单个品牌消费3000—5000元已经非常普遍，对品牌来说，能够有效提升GMV；另外，拉群可以对私域用户进行分层，当品牌控制好上新节奏时，私域的推广就能够替代一定量级的主播，消化掉品牌第一波上新。

有些品牌已经开始做私域2.0，针对私域做不同的产品线，然后确保消费者的尊贵感和产品的差异化，这样不仅对其他渠道的流量没有影响，而且还容易让消费者产生强粘性。

栗映科技创始人兼CEO Winny：

私域1.0时代，把客户当作“流量”。私域2.0时代，把客户当作“资产”。私域3.0时代，客户应该成为我们的“资源”，重点运营KOC，能帮我们破圈的人都是我们的资源。

百应科技联合创始人赵雪洁：

工具和内容会是接下来品牌建设私域的突破重点，善于利用目前已经成熟的数字化系统工具可以帮助品牌方省下更多的精力投入在后端的运营中，实现用户运营的数字化、自动化；产出符合用户兴趣、满足用户需求的内容，是影响私域转化及复购裂变的关键所在。

8

如何避免公域和私域打架?

萧雅集团董事长兼CEO Jackie：

公私域其实是相辅相成的，现在大部分品牌都是通过公域完成获客拉新的，然后再沉淀到私域做老客运维，同时，私域用户也能起到拉新的作用，并回流至公域。公私域应该是循环配合的，甚至能降低流量成本，增加利润。‍‍

华熙生物润百颜总经理杨君：

从2020年开始把私域做成了服务型私域，在服务客户时，不会因为客户在私域购买才能享受服务，在其它渠道购买就享受不到服务。

短期来看，用户购买从这个渠道转移到了那个渠道，会存在一定冲突，但从长远来看，用户无论在私域、天猫、京东购买，都是对润百颜的认可。

HELIUS赫丽尔斯联合创始人Lolo：

这也是赫丽尔斯2022年要持续做的事，一对一咨询服务继续保留，根据多重维度对高价值粉丝进行分层管理，提供差异化服务、差异化产品，也会为私域做专属产品。

护肤科普自媒体/红之品牌创始人乐乐团长：

公域获客成本相对较高，品牌和商家可以用公域拉新，在私域进行精细化服务，做复购价值的挖掘。公域和私域是相互打配合的关系。

当然，这里面需要注意，私域精细化运营是要考虑，在有限的人力物力成本下，如何为用户提供更好的服务和产品解决他的问题，进而让他们更活跃。

言安堂创始人兼CEO赵国庆：

言安堂是做私域起家，全网有200W粉丝，微信社群有10W粉丝，25W的会员。在私域搭建一对一皮肤咨询场景，然后解决问题的专家和粉丝共创了言之有物这个品牌。

公域可以让品牌触达到更广人群，私域则可以为粉丝提供更精准的服务，甚至联合粉丝共创新品。

知名成分党红人@K大：

公域作为招新渠道，私域可以对产品进行更好的优化，优化好的产品再去公域招新，应该是一个正向循环。针对公域和私域应该有不同的开发思路，不同的产品打组合拳，而不是割裂式的打法或将私域变成清货场。

Ulike总代/北京艾妮美琪销售经理瓶子：

从大盘来看，私域和公域都是一样的消费者，但私域的粘性更强。私域的图文更接地气，有场景，可以让消费者更了解产品，有消费冲动；私域渠道，也可以作为品牌清货渠道，作为公域的补充；另外，私域的产品价格也有一定优势，很多私域渠道，其他人是看不到价格的，那么商家就可以走一些特价产品，加更多赠品。

从这个角度来讲，私域和公域并不存在较大的冲突，双方反而能够达到更好的平衡。品牌的主流渠道一定会是天猫、京东这样的主战场；作为代理商，渠道非常多元，我们自己也在跟很多私域平台以及淘美妆商友会会员零售商里的团长有合作。

杭州传禧科技有限公司创始人常凯：

品牌在每个阶段要干跟自己匹配的事。当品牌处在上升期，单一渠道占比较大的时候，建议这时候不要做私域，对品牌调性和价盘会产生影响。

虽然我们叫私域，当朋友圈的人足够多的时候，私域已经算半公域，有一定的曝光度，那你可以将私域作为曝光和宣传的渠道，可以扩大影响、延长品牌生命力。一定要做私域，可以尝试条码区分。

9

总结

私域的价值不仅是新的营销渠道，而是用户经营思维方式的变化，从流量思维变成以用户为中心的新营销逻辑，更重视数字背后一个个真实的人。

品牌和零售商要考虑的是，如何用优质内容把每个活生生的人运营好，免费多次触达的优势，一定是可以降低营销成本，增加销售转化，甚至对裂变和复购都大有裨益；同时，利用私域工具与用户建立更紧密的链接和沟通，更透彻了解消费者需求，也能够有针对性的提升产品和服务。

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特别鸣谢文中所有嘉宾以及千陌、苇宁、华筝对本篇文章的大力支持。

文：华筝

责任编辑：千陌