他们公开了用私域撬动几亿生意的实战经验

淘宝超头部主播薇娅，也开始布局私域了。要知道，除了淘宝这个主战场，此前薇娅更多是通过自己的微博、微信公众号做主要宣传阵地。

但在前不久，多个昵称为“薇娅助理”的企业微信用户，开始下场引导公众号粉丝进入微信社群，群内除了日常解答用户问题外，还有参与免费抽奖、填写购物心愿单等活动。

不难看出，近两年被奉为“增长风口”的私域，随着更多人的入局，竞争逐渐进入白热化。今后，私域还能怎么玩？如何走出“加粉难、死群多”的窘境？在2021淘美妆商友会中国私域电商峰会上，9位来自产业链不同角色的私域操盘手，进行了重磅分享。

头部品牌/零售商/红人，用私域撬动数亿体量生意

事实上，在薇娅布局私域之前，李佳琦、雪梨等头部主播都有通过微信沉淀自己的私域资产。那么，与头部主播深度绑定的HELIUS赫丽尔斯，又是如何把进入主播直播间的粉丝，转变为品牌的私域粉丝资产的？

赫丽尔斯联合创始人LOLO

赫丽尔斯联合创始人LOLO透露，作为最早深耕在淘宝直播的品牌之一，赫丽尔斯的直播渗透率一度达到90%，为了让达人带货成为品牌销量和营销的加分项，赫丽尔斯坚持做差异化的直播产品组合，并且不局限于全网最低价。

为了把头部达人直播间的粉丝转化为品牌的流量，赫丽尔斯会把囤货装放在合作主播的直播间上架；而低客单的产品，会作为引流款，在赫丽尔斯品牌店铺上架。

“如果不做品牌客户关系运营，流量就只能‘流过'。”LOLO表示，今年流量竞争愈发内卷，考虑到品牌现有的用户资产一定是未来可靠的收益来源，要实现用户资产的不断积累，底层逻辑是要把公域流量转化为品牌的私域流量，然后不断做唤醒激活，让顾客资产变现。做私域不再是选择题。

为了做好私域运营，据LOLO透露，塑造品牌的私域人设很重要。对于品牌来说，社群的功能和定位较多集中在宣导品牌理念、干货型、销售型、服务型四种，品牌需要思考，于用户而言自己是陪伴者、朋友、领导者亦或是老师等相匹配的人设。

作为品牌，最好是不浪费任何一种和用户沟通的方式，并且，产品是最核心的语言。美妆爆品“制造机”欣克罗，其联合创始人Citta孵化出多个月销30万瓶的淘系护肤爆品。在她看来，当下各平台的美妆品类信息非常多，多数零售商会纠结究竟该选择哪些产品，才会有更好的销售产出。

欣克罗合作的红人店和淘系店铺

再加上消费者的忠诚度、容错率逐渐降低，传统卖家该如何提升自己的竞争力？“我个人倾向是以解决皮肤问题为出发点，通过上架功效护肤品，把单纯的卖产品升级为提供解决方案，这样也能在私域更多地争取消费者的注意力。”Citta如是说到。

成分派专家/网红博主/护肤畅销书作者@Kenjijoel（K大）

这一点，与成分派专家/网红博主/护肤畅销书作者@Kenjijoel（K大）的成长经历颇为契合，他表示，把对的理念和产品带给适合的人，通过产品教育提升产品价值，是IP化的终极目标。

K大透露，日常他会把公域、私域流量适当分开，在人设统一的前提下，去做内容的分发。同时，他也会通过线下沙龙，有规律的和粉丝互动，保持粘性。

快团团明星团长帅气的乐乐

而美妆零售商出身、现在已经做到快团团深圳TOP1/全国TOP20的明星团长“帅气的乐乐”建议，要深耕私域价值，可以丢掉专业这个“包袱”，分享自己擅长的知识、情感或价值观，就能收获自己的粉丝，这也是先人、后产品的卖货逻辑。

当私域运营进入深水区，可用1V1模式、栏目型社群突围

今年以来，整个私域市场非常热闹。天猫、抖音、腾讯先后推出自家平台的私域方法论，多数咨询公司也出具了各种各样的行业解决方案。

艾客CMO清微

为完美日记、珀莱雅、卡姿兰等众多美妆品牌，提供过私域全产业链服务的艾客CMO清微表示，私域不是新事物，现在爆火的核心原因是流量越来越贵，只有把私域走通，其纵深价值才会不断延长。

具体到社群，一定是要做分层，这能很好的避免最终沦为“死群”。清微表示，她通常会把社群人数控制在100人以下，不同类型的社群，会采用不一样的营销方式。

在私域裂变方面，清微玩笑称，“裂变就像找男朋友一样，”必须你情我愿。她表示，通过极具仪式感的福利，去撬动KOC完成私域裂变，并组建栏目型社群，是一种行之有效的方法。

此外，清微还提出了电商企业做私域成功的五大关键点，即关注加粉率，这是私域流量的起点；打造不同类型的内容，这是用户转化和转介绍的关键；组建和管理好微信销售团队，这是私域上限的挑战；建立私域核心产品的排列组合和规划；深耕超级用户。

百应科技联合创始人赵雪洁

在加粉方面，百应科技联合创始人赵雪洁分享了一组数据。她表示，整个行业的私域加粉通过率正在逐年递减，从2019年19%-20%的通过率，到今年这一数据已经下降到2%-3%。

“私域加粉越来越难，但重要程度也越来越高。”赵雪洁表示，通过AI智能语音的方式，可以短期内对存量用户进行全域触达，并且，AI智能语音在进行存量用户触达时，加粉率最高已经突破了58%。

并且，其通过数据验证，加入“直播间”这样具体场景化的话术；在充分了解用户画像和需求后，为养宠物的客户提供宠物喂养专业知识的指导、为购买高端食材的客户赠送陶冶情操的迷迭香等，这样的加粉通过率会更高。

Booming合伙人彭勇

“2022年，将进入私域运营深水区。”有大量美妆品牌私域运营实战经验的Booming合伙人彭勇认为，企业在深耕私域之前，应先想清楚三个问题。

一是资源禀赋的问题，要思考企业最大的优势，以及从哪个角度切入私域会更合适；二是设定远期还是近期目标的问题，这往往由企业自身的体量决定；三是ROI的测算，企业需在自建私域团队或合作代运营团队之间，做出选择。

彭勇表示，目前很多私域运营人员都把注意力放在社群上，但在他看来，1对1的精细化运营，才是未来私域运营的发展重点。

用私域流量实现全域增长的“实战论”

有赞上海营销中心运营总监阿杜表示，看上去，做私域的性价比高、投入成本低、利润率高。但从零售端来说，私域如何量化是个问题。

有赞上海营销中心运营总监阿杜

要解决这个问题，阿杜认为，对于中小型的淘宝商家，重点是做存量用户的批量增加、增量用户的回流，把存量客户和新增用户都变成商家自己的私域用户。

对于线下门店来说，通过导购话术的整体优化，把门店的导购和体验完美结合，让每个导购成为“小佳琦”，再结合ERP系统，能助力门店完成私域扩建。

“一定不要陷入内卷，不要陷入加粉内卷、销售群内卷、朋友圈和小程序内卷，因为这伤害的是自己的利益。”品牌全域增长体系创始人狮明亮说到。

品牌全域增长体系创始人狮明亮

狮明亮拥有平台端、品牌方、零售与私域端多年全消费业态实战经验，他表示，当下用户对拉群发满减券引导购买这种效率性私域运营，已经不敏感了，品牌应该开始着眼布局私域的“品牌化增长”。当品牌、尤其是美妆品牌的内卷化边际投入越来越高，私域的越多投入反而会形成对品牌整体价值的反噬。

“在私域中人、货、场的效率化运营基础上，通过比如‘人'方面的人设信任、超值体验、组织建设、分级绩效，‘货'方面的商品策略、内容体系、社交货币，‘场'方面的公域电商、同城门店、场景直播结合，这些全域化升级措施，是实现私域品牌化增长，可持续长效经营的绝佳路径。”

狮明亮认为，在信息过载产品过载的当下，用户“不主动、不拒绝、不负责、也不记得”将成为常态，在这个过程中，做好全域增长，才能促使品牌实现长效经营。

他进一步指出，品牌在搭建全域增长体系时，要思考商业策略、流量生成、购买转化、私域闭环等4场战役，通过用户运营、内容运营、活动运营、数据运营等4大能力建设，建立一套有效的数字化经营中枢，留存用户和数字资产，才能穿越消费时代的多个周期，形成长期价值。

总的来说，全域增长是所有面向消费者生意的终局之战。谁能在这场战役中取得最终胜利，就要看谁能把私域和公域做精、做透，形成从私域单点到全域整个面的体系化竞争力，碾压流量型运营、红利化思维的大量所谓的新消费品牌，实现穿越周期的增长。

#淘美妆商友会官方微信公众号（公众号ID:Taomeizhuang），其他非官方渠道添加的个人信息可以在公众号进行留言查询，谨防上当受骗。#

文：苇宁

责任编辑：华筝