案例丨营销界大佬——杜蕾斯的营销策略研究及分析

摘要

杜蕾斯品牌为全球知名的两性健康品牌，是一个成立于 1929 年的老品牌，在微传播时代，将传统的品牌形象大胆移植到网络的土壤上。

其借势营销、官微拟人化、与粉丝有效互动以及举办创意包装大赛等举措，不仅提升了品牌知名度，更是受到了业界的肯定和追捧。

本文将全方位多角度，以独特的洞察视角分析，揭开杜蕾斯的神秘面纱。

杜蕾斯产品简介

杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌。

杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。

杜蕾斯（Durex）产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。

杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套，占据了中国市场份额的约40%以上，在150多个国家销售，并在40多个市场中占据领导地位。

杜蕾斯的数字化营销体系

（一）杜蕾斯的微博营销

在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。

起初，因为受众族群的偏好，内容比较贴近宅男。一段时间后发现，杜蕾斯应该有更鲜明的性格，并与粉丝有更好的互动。

几经调整后，杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。”在这样的定位下，杜蕾斯官博的形象有了变化，从单纯的“性”回到有趣、平实的生活中。

杜蕾斯官方微博在跟网友互动时，还会自称“杜杜”，这个“杜杜”就是微博团队赋予品牌的人物角色：“有些小清新，小坏坏”，以幽默传递一些性知识，有时也多愁善感的谈谈爱情，并时不时说个笑话。业内人士评价，微博拟人化，就相当与消费者谈恋爱。

做数字营销，心态必须开放，与消费者互动。如果不跟消费者互动，那数字营销还不如不做。

这不同于电视广告，买下时段天天轰炸式播放，那是单向传播。在数字营销领域，以微博为例，企业的心态必须转变。

日常的维护发布、回复应对，可以看做柴米油盐的平凡琐事，而活动可以看做烛光晚餐的浪漫举动。杜蕾斯官方微博1周过万，半年过15万，说明了微博营销空间还是很大的。

像正常人一样，杜蕾斯也有喜怒哀乐。当动车事件、小悦悦事件等发生后，杜蕾斯会率先把头像换成黑丝带，微博底色也变成黑白，并宣布“今天停止微博一天”，在第一时间发出祈福和祷告。

杜蕾斯官方微博功能与别家不同，它肩负着更多使命。除了定时发布微博外，还兼具客服、与消费者沟通、招聘等许多任务。

很多人好奇，那么做好这些事情需要多少人手？答案是很多。

仅内容而言，就需要分工出专门做图片、拍视频、写文案、回复的人员。如果要策划活动，比如正在举办的“杜蕾斯宝贝计划”等，则需要更多的团队一起完成。

（二）杜蕾斯的微信营销具体举措

1. 整合营销传播大于单纯社会化营销

互联网改变了世界，同样改变了营销的方式，但社会化营销目前并无法取代传统营销，网络再真实也会隔着一层薄幕。

网友走到线下与品牌亲密接触与纯粹在社交网络上的交流差别还是很大的，这就像两个网恋的网友，无论线上聊得多么火热，他们最终都需要走到现实中见面才会使感情更进一步。

在碎片化日趋严重的今天，仅仅一种传播方式已经无法满足品牌传播的诉求，线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式，当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金，而杜蕾斯在这点上做的很好。

2. 从广泛撒网到重点培养

以往对于大部分官微来说，他们的一大任务是增加粉丝，不管这些粉丝是从哪来的照单全收，因此僵尸粉、抽奖控成为了官微的常客，事实上他们对于官微的价值聊胜于无。

真正有价值的粉丝应该是像朋友一样持续和自己交流的人。

因此对于官微来说，你的任务不应该再是增加无用粉丝，你应该大喊一句“抽奖控滚出微博圈”或者“僵尸粉滚出微博圈”，你应该培养发展你的核心粉丝，这些核心愿意持续与你互动，愿意在你需要帮助的时候第一时间站出来，当这些核心粉丝超过1000个的时候（1000铁杆粉丝理论），你的官微一定是充满活力的。

杜蕾斯的“移动小酒馆”活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事，正是因为它培养了众多的核心粉丝。

零售品牌如何做数字营销

对于很多传统的零售品牌来说，做营销一个基本的逻辑就是“主动把营销信息推送给能接触到的消费者，获取更多成交”。

这里有两个很重要的概念，一个是“主动”，另一个是“可接触的消费者”。在数字营销的土壤里，它们都需要有新的解释。

a. 主动 vs. 被选择

在过去非数字时代，品牌营销的核心目的是主动把潜在顾客从竞争对手那里“吸引”过来，于是有了定位，助推等技巧。交易营销的目的是把顾客吸引过来后，做最后一击，提升转化率，核心是“成交”。

造成消费者如此被动的根本原因，是因为在当时的主流媒体（电视，报纸，大海报广告等）上，普通消费者很难发出自己的声音。另一方面，信息的和不通畅也让消费者之间对产品的信息交换停留在很狭窄的圈子里。

因此在当时，品牌们加宽营销渠道从而加大曝光，推送有创意的广告，促销信息就能吸引更多消费者。

随着社交网络的兴起，主流媒体逐渐变成了社交平台（微博，微信，视频网站弹幕等），每一个普通的消费者都有了给出评论并被参考的机会。

所以他们不再是被动接受品牌们主动推出来的信息，而大大加强了主动搜寻，筛选并分享的能力。

然而还是有一些公司把社交平台仅仅看作是一个新的营销渠道，把过去非数字时代的内容放到上面就当做在做数字化营销了。（最典型的就是把纸质的促销手册变成电子版）

由于数字营销的内容是在社交平台上被传播，因此需要具备社交价值。这类纯粹促销，产品介绍，甚至品牌宣传的内容社交价值不高（因为他们重视的是对个体决策影响的价值），也很难在数字营销上达到目标。

b. 实物先行 vs. 话题先行

在传统营销当中，完成整个流程的人都是营销者，从定制营销信息到选择渠道，消费者只负责接收信息。因此从整个品牌宏观来讲，接触到信息的消费者数量可以基本等于“零售终端曝光+营销渠道曝光”。

为了增加消费者曝光，营销渠道要选择人流量大的地方做广告牌，TVC要选择黄金时段，供应商将就要尽可能多地铺渠道，零售商则尽可能地多开店。简单来说就是“靠自己，接触到更多的顾客”。

比如在零售店或者品牌直营店的全国店铺网络策略里面，要进入一个新的城市肯定是先在城市人流量大的地方开出实体店，再配合上其他渠道的营销宣传。

在数字营销中，完成最重要部分的变成了消费者。

即使是在一个从没有广告和零售店的地方，也有可能诞生一大批为品牌买单的消费者。比如Supreme，在中国没有一家实体店的情况下火的一塌糊涂，成为了很多年轻潮人追捧的品牌，还有比如很多日韩不知名的护肤化妆品。

如果我们追源论史，可以发现它们都是在社交媒体的某些圈子里面流行，然后被更多的消费者认识。

总的来说，数字营销的核心是被动的，我们需要思考能够为潜在消费者带来什么社交价值，从而值得让他们进行传播与分享。

杜蕾斯数字营销经典案例

6月，北京的一场大雨，让杜蕾斯官方微博着实火了一把。

正值北京傍晚临近下班时，大雨猛然间落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条。

事后，杜蕾斯微博外包团队的“首脑”、此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意过程：

之后北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说：“老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。”下楼，看到打开的两只杜蕾斯，以及杠子脚上套着东西：“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”

我联想起小时候出门用塑料袋套鞋，避孕套有弹性更适合，何况我们用的还是凸点的，增加了防滑功能。

拍摄完毕，简单修图，杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响。

在社交网络上，团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。

这个创意条条符合，没有原则性的问题，和CEO马向群简单沟通后，拍案决定可以做，但更换一种办法，先由杠子的私人账号“地空捣蛋”发出来，看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。

24：00，这条微博转发量已经超过5.8万条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。

3天内，最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。一周后，《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。

结语

杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。

尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。