那些做得非常好的广告以及背后的品牌/营销逻辑 | 黄章林的 ... ...

在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得非常好的广告？” 碰巧最近在梳理品牌广告方面的内容，今天就来和大家聊聊这个话题。

我想要回答这个问题，首先还是要来说一说“觉得好”的标准，究竟是站在品牌方的角度？还是站在消费者的角度？

因为在现实中，的确存在很多消费者并不“觉得好”的有效广告。

所以本文接下来所要探讨的“好”，是从广告策略角度，来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生帮助的有效广告。

评判一个广告是“有效”还是“无效”的标准是什么呢？

从SDi（黄章林编辑注：宇见的方法论模型，请往下看）的观点出发，我们认为最核心的标准，就是要看广告能否构建认知，能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识，进而达到了唤起特定行为的目的。

而要达到这个目标，广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。

广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求（Function）和情感、意识形态需求（Emotion），这也就决定了一支广告所要构建的认知，大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个维度——通过“功能”诉求对应消费者的产品功能需求；通过“形象”与“价值观”对应消费者的情感和意识形态需求。

功能、形象、价值观三个维度的广告诉求，可以分别用“小我”、“大我”和“无我”来代表，我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。

比如，像“困了累了喝红牛”、“药材好，药才好”、“好面，汤决定”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan，就是典型的“小我”型口号，这类广告常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段，其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。

“小我”型广告的核心诉求，是构建产品的功能特性认知，将产品最显著的“差异化”提取出来。（黄章林编辑注：硬价值。这个提法比较简单好记）

谈到这类广告，我们首先可以追溯一下与大卫·奥格威齐名的上一代广告大师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的广告。

上世纪50年代，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素，往往就隐藏在商品之中，而MMs是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性，他仅用了10分钟便有了构想——MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”（melt in your mouth, not in your hand）。

在随后策划的广告中，电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手；台词：“现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只干净手。”随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡，MMs巧克力豆也成功打开了销路。

强调突出产品功能的小我型广告，怎么做才能从同质化的泥泞中脱颖而出呢？如果拿这个问题去问广告界的前辈巨匠大卫·奥格威，我想他给出来的回答一定是——“讲事实”。

奥格威曾经说过：

“若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们（消费者）买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”

他并以自己的亲身实践总结说：

“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”

以丰富的事实细节来打动消费者，奥格威的这种创作风格，诚实地体现在了他的众多作品当中。

比如，在为奥斯汀轿车创作的这则广告中，广告标题是——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ——来自一位外交官的匿名信”，正文部分的开头则这样写到：

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信：

“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部聚会。我好几次听到她说：‘如果还用过去那辆破车，我可对付不了。’而我本人对奥斯汀的欣赏则更多是出于物质上的考虑。一天晚饭的时候，我发现自己正在琢磨，用驾驶奥斯汀轿车省下来的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”

看到这样的行文，让我们不得不赞叹于大卫·奥格威总是能将产品的功能特性，置于消费者完整生活方式之下的洞察力。而之所以能写出这样的文案，则正是来源于奥格威在做每一个广告前，都要展开深入、细致的洞察研究的良好习惯（其实在这支广告中，“外交官”的人物原型就是奥格威自己）。

在为另一个汽车品牌——劳斯莱斯创作广告时，奥格威不惜花费三周时间来详细地阅读汽车资料。是这些“笨办法”帮助他取得了出众的成就，在上世纪广告界的三位大师中，有调查显示，凭借着“讲事实”的朴实风格和“调研先于准备方案”的职业素养，奥格威卖出的产品是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍之多！

在BBDO广告公司的早期方法论中有这样一句话——

“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”（广告是受众的替代型经验或者说间接体验）。

理解这句话对创作小我型的广告至关重要，这是因为，对于输出产品的功能价值来说，广告是没有办法让消费者直接获得有关产品的功能体验的。

比如，突出强调“纵享丝滑”，其实就是因为广告无法让顾客直接获得“嚼”一块巧克力的感受，这就决定了我们必须善于使用“演示”、“比喻”等创意技巧，来为目标受众创造出鲜活的“间接体验”。

大多数宣扬产品功能的广告，都会想到运用“演示”的方法，但只有极少数演示方式新颖的作品会给我们留下深刻印象。

比如，曾有一家纸板生产商想要宣传其产品具有超强硬度，于是在广告中用纸板搭起了一座桥，而让一辆卡车从“桥上”开了过去。

无独有偶，为了宣传沃尔沃汽车的驾驶精确性和稳定性，尚格云顿的“一字马”广告也是使用演示方式而让人难忘的另一个典型。

创造鲜活间接体验的另一关键技巧是运用“比喻”。

例如，作为一家网络服务提供商，日本NTT用“三秒系列”（三秒炸虾、三秒煎饺）来比喻其网络速度之快，让人有脑洞大开之感。

实际上三秒系列刚好从另一个角度启发了营销人，当产品的核心功能点单一，而产品之间的同质化又十分严重时，创意本身的价值就被放大了，这时候让目标消费者建立功能认知的诉求，就要在很大程度上取决于我们所使用的比喻。

在厨具品牌方太最近推出的一支广告中，创意者异想天开地将油烟，比喻为想要到厨房之外展开“旅行”的人类游客，而“方太油烟航空”则刚好为他们提供了“一身轻松”的贴心旅行，这一另辟蹊径的故事角度，对让受众感知产品剥离油烟中有害物质的功能特性是具有帮助的。

当然，针对小我型广告，当我们说要放大创意价值的时候，我们的想象力也不能只是局限于“演示”和“比喻”上。

这里还有一种放大创意价值的有效做法，就是基于用户洞察，在目标受众的生活方式当中，为产品功能找出一层能让人感同身受的新意义。

南孚电池的广告很好地说明了这一点，从该广告所要传递的核心信息——“电池持久耐用”来说，可以说要构建的功能认知与竞品高度趋同，本身并无差异化可言；但是该广告选择的创意角度却非常巧妙。

广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具车、玩具琴相继没电了，孩子流露出失落神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”

该广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭关心的头等大事。如此一来，自然也就让消费者对产品的功能价值更敏感了。

又比如，在iPhone 的广告中，熙熙攘攘的街道，随着男主角拿出手机的一刻，一下子变成了宁静的二人世界，城市变成了一个任由情侣嬉戏的游乐场。

广告最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan，虽然所要构建的认知，无非还是说产品的拍照功能，但这种对情侣内心体验的精微刻画，却让广告表现出了有别于“逆光也清晰”、“拍人更美”这类“口号式广告”的感染力。

在小我型广告中运用“情感”是一个高难度的课题，这是因为突出产品的功能特性与“内容动人”本身就存在着DNA层面的矛盾，处理稍有不慎，就会给人留下“虚情假意”或者“刻意煽情”的不良印象。

在这方面，欧派的中秋狼人广告是极少数能够将功能概念（全屋定制），完美地嵌入在一个动人故事中的案例，广告融合了细腻的情感洞察，在细节处理上更是堪称精到，是我们在小我型广告中非常推崇的一支作品。

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本文尝试和大家分享了“小我型”广告案例，在本系列中篇和下篇，我们还将继续与大家分享“大我型”与“无我型”广告的相关案例。

在“有哪些看过后觉得非常好的广告”上篇，我们主要分享了针对消费者功能需求的“小我型广告”，本篇我们来看“大我型广告”的相关案例。

什么是“大我型”广告呢？

不同于希望通过功能认知建立市场的小我阶段，大我型广告的创作背景，普遍发生于品牌经过了初创期，成功摆脱了生死线上的挣扎，用户规模显著增长的阶段。

来到这样一个阶段，品牌决策者们往往会发现，已经很难再用单一的功能特性来跟整个市场做沟通了；同时，日趋激烈的竞争，产品同质化的日益严重，也导致了品牌迫切需要从其它维度来区隔竞争对手。

此时，决策者们从关注产品对单个顾客的功能利益，变得开始关注起一个更为广泛的顾客群像，也进一步意识到了“品牌形象”的重要性，于是急功近利的促销句式开始被淡化。来到这个阶段的大我型广告，更多地体现为一种“世界因我不同”的表达风格。

比如，仍以不同的广告口号来举例，像“阿里巴巴——让天下没有难做的生意”，“理想生活，上天猫”、“豆瓣——我们的精神角落”、“联邦快递——使命必达”、“知乎——发现更大的世界”这类广告口号就属于比较典型的大我型表达。

通过这些分析我们能够看出，小我型广告与大我型广告的根本区别，就在于前者诉求产品功能，而后者诉求品牌形象。（黄章林编辑注：软价值。简单好记三个字，相对应硬价值。）

具体来说，小我型广告所追求建立的，是消费者对品牌提供什么产品、产品解决何种问题、具有什么功能优势、属于什么品类等方面的认知；而大我型广告所追求建立的，则是消费者对品牌由谁创造、服务于什么人、具有怎样的业务定位、使命愿景、品牌历程乃至于品牌调性等方面的认知。

从创作大我型广告开始，品牌开始着眼于用独特形象，来满足消费者的情感与意识形态需求。

关于这一点，早在上个世纪，大卫·奥格威就曾在他的“品牌形象论”中犀利地指出，由于一个产品具有它背后的品牌形象，因此消费者所购买到的，其实是产品及其形象所提供的物质与心理利益的总和。

在《奥格威谈广告》一书中他曾以威士忌举例说：

“为什么有些人选择Jack Daniel`s，而另一些人喝Grand Dad或者Taylor呢？难道是他们一一品尝并比较了口感吗？别逗了！事实上是这三个品牌的形象各异，分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌，而是形象。”

要印证这种说法，我们可以先来看看Johnnie Walker这个可以被写进教科书的案例——“行走于世界的男人”。

在这个长达6分半，据说足足拍了三天，走了40多遍才“侥幸”完成的“一镜到底”广告中，演员Robert Carlyle在举重若轻的漫步中，为我们饶有兴味地简述了Johnnie Walker的品牌历史。这样的创意展现形式，也与该品牌的口号“Keep Walking”浑然天成，该广告斩获了包括戛纳银奖在内的众多国际奖项。

刚才我们谈到，大我型广告的创作背景，是品牌决策者看到了一个更为广泛的顾客群像，也可以说，是更加看清了品牌目标人群的生活方式。

据此，通过塑造形象，品牌开始为群体中的每一位成员寻求自我认同，寻找自己属于某类人、某种生活态度的心理需求提供出暗示，同时也为他们的彼此交流输送着谈资，而这往往是一种隐晦而强大的销售推动力。

轩尼诗XO的广告很好地运用了这一技巧，我们从广告干脆利落的修辞中，就可以清楚地看到这一点：

人生 不是过得怎样 而是懂得怎样去过

懂得创造非凡 欣赏各种精彩

轩尼诗原创XO

愈欣赏 愈懂欣赏

大我型与小我型的广告，在创作策略上有着泾渭分明的边界。

对大我型广告而言，我们的诉求不是去强调产品（至少不首先是强调产品），而更为重要的，是要将品牌与目标人群之间的情感联系，带入到顾客关闭广告后的日常生活当中，巩固品牌在目标顾客生活中的角色与意义。

NewBalance 的“这是我们的原色”广告，恰好是对这一逻辑的很好说明。

又比如，在台湾大众银行的“不老骑士”广告中，一群耄耋老者不忘年轻时的梦想，摔碎药瓶，跨上摩托车去环岛骑行。

请问这跟银行业务有什么关系呢？

没有。

这是将策略聚焦在了所要构建的品牌形象上。

具体来说，该广告推出之际，正值全球金融危机爆发之后，人们对精英主义普遍感到厌倦的时间窗口，通过赞美广告中的普通人，赞美那些“不平凡的平凡大众”，创意人塑造了大众银行与其它“高高在上”的金融机构完全不同的形象，从而大大拉近了品牌与目标受众之间的情感距离。

从这个角度上来说，如果不了解品牌所要针对的消费者意识形态需求，我们也就很难理解一支广告真正的策略。

有时候，如果我们缺少进行消费者需求洞察的预算和时间，而又必须开展一些品牌传播的时候，我们的策略该怎么办呢？

这时候，从具有普适性的消费者心智规律出发是值得推荐的做法。

比如，针对消费者倾向于通过别人的购买行为，来指导自己消费的心智规律，品牌可以考虑在广告中塑造自己“领先者”的形象；又如，针对消费者普遍认为专注于一件事的品牌，往往会在这件事情上做得更好的心智规律，品牌可以考虑塑造自己“专注者”的形象等等。

不过，虽然很多品牌都会从消费者的心智规律出发来构思创意，但是能像奔驰的这支广告，将品牌拥有领先地位、庞大“家族谱系”与经典传承等方面的形象诉求，巧妙地安置在一个故事中的创意，却着实并不多见。

用一个令人意想不到，而又暗合于消费者心智规律的人性化故事，来委婉地达到构建品牌形象认知的目的，这就是奔驰广告的高明之处。

（黄章林编辑注：阿那亚的广告，从“北中国一线海岸秘境”、“北京40岁男人的海边玩具”再到“人生可以更美”，就是“硬价值”到“软价值”再到“无价值”的迭代升级。）

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本文尝试和大家分享了“大我型广告”的相关案例，在本系列的下篇，我们还将继续与大家分享“无我型广告”的案例。

在本系列上、中两篇，我们分别探讨了“小我”和“大我”型的广告，今天要和大家探讨并分享“无我型”的广告案例。

什么是“无我型”的广告呢？不同于通过功能认知建立市场的小我广告；也不同于通过形象认知区隔对手的大我广告。无我型广告的创作背景，通常发生在品牌已经取得了长足进步的成熟阶段。此时，品牌传播所要构建的认知就会更加倾向于品牌的价值观。

如果说“大我”是充满了主观色彩，力求彰显形象的“我”，那么“无我”就是站在普通人的视角上，而将“我”的铅华洗尽。

来到这层境界的广告由于已经没有了“我的定位”、 “我的愿景”、 “我的使命”；于是也就消弭了“我”和“顾客”的分别，从而达到了一种价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态；它就像是发送给全世界的一条信息，追求让每个看到它的人都能获得启发。

比如，仍用不同的广告口号来举例，像“苹果——Think Different”、“耐克——Just Do It”、“MINI——Not Normal”、“尊尼获加——Keep Walking”、“红牛——你的能量超乎你想象”、“芝华士——活出骑士风范”、“Keep——自律给我自由”这类口号就是典型的无我型表达。（黄章林编辑注：硬价值、软价值与无价值。广告也要踩对点，品牌战略时空观。）

提到以输出品牌价值观为核心诉求的无我型广告，“Think Different”绝对是一个不容跳开的必谈案例。

而与广告内容同样应该受到重视的，还包括这支广告的创作背景。

这是年过40的乔布斯在重回苹果后不久，在一次内部会议上的讲话。当时，他谈到了苹果的品牌核心价值正在面临着的危机：

“一个伟大品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。过去几年，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。”

而“Think Different”广告，正是乔布斯想要借以找回“失去的东西”，重塑苹果核心价值的期望所在。

该作品的推出，让我们瞥见了乔布斯对市场营销的深刻理解，尤其是看到了他对讲好品牌故事的渴望；如果不是这样，在这次会议上，想必乔布斯也不会为我们留下了那句经典的——

“对我来说，营销学讲的是价值观。”

品牌通过无我型广告，来主张一种独具魅力的价值观，从而精确匹配消费者的意识形态需求，耐克以“Just Do It”为归依的品牌传播，同样堪称是对这一原理的运用典范。

如果我们来推敲一下“Just Do It”，在当年消费者的意识形态层面，所对应到的需求究竟是什么？

我们不难发现，耐克是最早在运动品牌中，对体育具有的“平等主义”进行挖掘、提炼的品牌。该品牌看到了在体育赛场上，胜利往往属于那些更加专注、勤奋，敢于拼搏的人，而不是那些更有“权势”、“地位”的人。

基于这一洞察，耐克将体育赛场上“突破阻碍、实现自我”的情节，进行了面向大众的“翻译”，所提出的观点是——无论你是谁、是什么状态、拥有怎样的社会地位，你都可以像运动员一样，依靠个人拼搏来改写人生，不需要任何理由，现在就付诸行动！这就是所谓的“Just Do It”。

比如，在其经典广告——“Let Your Game Speak”当中，篮球巨星乔丹几乎成了整个故事的配角，而广告真正的主角，则是那些叫不出名字的孩子和他们所传递出的价值观。

这些孩子不分肤色年龄，刻苦训练着偶像乔丹的招牌动作，单手控球、后仰跳投、飞身上篮……相信自己在未来也能像偶像那样证明自己，通过个人拼搏实现人生逆袭，而乔丹则在场边微笑，表达着一种暗许和鼓励。

2012年伦敦奥运会期间，耐克推出了“活出你的伟大”，创作者继续保持着该品牌一如既往的视角，并没有将光灿夺目的赛场神话作为故事中心，而是将镜头对准了那些在赛场外，以自己的方式坚持着运动的普通人，提出“伟大不限地点，不限身份，伟大属于每一个正在追寻它的人。”

从文案，我们不难看出对“Just Do It”意识形态的接续。（黄章林编辑注：李宁，一切皆有可能到90后诉求的转变的负面案例，值得对比研究。）

再来看耐克前两年推出的——“Last”，作为一支短小精干的一分钟作品，广告仍然是从“普通人突破阻碍，活出伟大”的角度，来加强对 “Just Do It”价值观的诠释。

广告展现了一位参加马拉松比赛的女孩，孤独地落到了整个行程的最后，尽管看到工作人员已经开始清理街道了，却依旧坚持着跑完全程的身影。

通过这些作品我们不难发现，这么多年来，耐克并没有让自己陷入“专业运动神话”的小众怪圈，而是围绕着品牌价值观，坚持去讲对每个人都会带来启发的故事。这恰恰也是该品牌最值得我们借鉴的地方。

与苹果和耐克的案例不同，芝华士的“活出骑士风范”展现的是另外一种魅力，在我看来，它颇能体现广告中“表达”与“洞察”的结合。

具体来说，在2008年该广告推出之际，正值全球金融危机爆发，这让那些城市精英们，开始对自己习以为常的生活方式展开反思——“不断向上爬”和“成功至上”的功利思维究竟带来了什么？

通过主张一种看似失去了文化土壤的骑士精神，作品用“真正懂得何为人生财富”等话语，实实在在地戳中了城市精英们此刻脆弱的内心，顺应了他们正在寻求启迪的内在需求。

最后总结来说，小我、大我和无我这三类广告的创作背景不同，创作策略各异，而对品牌的意义也不尽相同。

其中，小我型广告帮助品牌构建功能认知；大我型广告帮助品牌树立独特形象；而无我型广告则通过输出品牌价值观，将品牌影响力普及到更远的角落。

小我入市，

大我立市，

无我普市。

是大多数凭借功能价值创新崛起的品牌，所经历的一般性成长规律。

不过，我们必须注意到这句话当中的前提，那就是从“小我”、“大我”再到“无我”的认知构建路径，更多地适用于功能价值创新型的新品牌。

与此相反，以意识形态创新进入市场的新品牌，在一开始就必须采用“大我”或“无我”的广告策略，比如“我是江小白，生活很简单”。

这说明，功能、形象、价值观的认知构建目标何者为先，何者为后，还是要以对消费者的需求洞察为归依。品牌需要基于自己当前识别的核心需求，来决定构建认知的先后顺序。

另外，这三类广告的区分，并非在任何时候都一定是泾渭分明的。换句话说，在小我型广告中未必不能融入情感、观念，而在大我和无我型的广告中，也未必不能结合产品功能。

比如，在2014年NewBalance推出的“致匠心”中。通过李宗盛这位“匠人”一气呵成的创作心路独白，广告以入木三分的“内心戏”引发了观众的情感共鸣。

“专注做点儿东西，至少对得起光阴岁月；其它的，就留给时间去说吧。”

作品不仅留下了打动人的观点，用李宗盛特有的人文念词，塑造了品牌与众不同的形象；同时，又通过制琴、写歌、做鞋等场景的穿插，凸显了该品牌英美产系列产品“手工制作”的功能特性，可以说是将“小我”、“大我”与“无我”完美结合的一个典型。

这说明，品牌在何时构建何种认知？推出哪类广告而又如何创作？考验的终究还是营销人的策略思考力和创意表现力。

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本文宇见（ID：yujianyingxiao）授权转载。

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