饿了么X热血综艺《这就是灌篮》，打造内容营销新玩法

11月17日，国内首档大型青春篮球竞技原创节目《这就是灌篮》圆满收官。

龙骑士连下两局，以2-0获得胜利捧起冠军奖杯时，全场沸腾如雷。

作为节目的独家冠名商，饿了么与领队、球员一起，参与了这个夏天里最燃的精彩对决。

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联动集团资源

打响品牌差异化战略头炮

众所周知，饿了么在加入阿里生态体系后，一直在借助集团声量和资源，在营销场景、会员体系等产品化方向创新融合，实现品牌价值的传递。

体育是今年阿里集团重要的战略内容，而“这就是”系列是集团本年度在娱乐营销中重点打造的项目，集合了两项重点战略的《这就是灌篮》无疑成为饿了么品牌营销的火热阵地。

这次饿了么与《这就是灌篮》的携手合作，一方面贯彻了集团双H的战略目标——health&happiness，另一方面也将延续饿了么在阿里新零售下本地生活的心智模式教育。

饿了么通过这次大规模的集团联动，打响了品牌差异化的一记战略头炮。

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有机融合取代简单植入

内容创意营销再升级

饿了么以独家冠名的身份强势加入《这就是灌篮》，品牌广告的植入巧妙融合于综艺节目。

整体升级的内容创意营销，让明星嘉宾和粉丝观众潜移默化地改变之前“饿了才上饿了么”的品牌印象，全新感受到“饿了么渴了么累了么，就上饿了么”品牌新义。

换言之，此次走心的娱乐化营销成功地将品牌形象从单纯的外卖商家，转变成自有本地配送体系的本地生活服务品牌。

饿了么以走心的场景植入，真正融入节目，“走进”明星嘉宾和粉丝观众的心：在节目球场边设置饿了么冷暖箱、送餐机器人以及球员赛后庆祝时配备无人机送餐等一系列自然的场景植入。

这不仅有效地服务明星嘉宾与球员，把握节目节奏和露出频率，更是让观众深刻感受了一番饿了么黑科技，让节目的竞技性综艺感与商业性有机融合。

饿了么冷暖箱

饿了么送餐机器人

饿了么黑科技无人机送餐

两年来，国内综艺呈井喷式爆发，不少品牌商不惜重金捆绑各大综艺节目。

规模化的重复出现，给商家带来了巨大的曝光度，但观众已对这样无营养的广告不再有耐心，所以，品牌广告与节目内容的融合度就至关重要。

因此，饿了么冠名之初就积极探索兼顾节目内容和品牌调性的营销模式。

结合节目内容，打造了一系列自然的植入方式，让品牌在节目中不仅实现高曝光，还与节目内容自然结合。

饿了么此次走心的场景植入，不仅展示了品牌内涵，更保证了用户的观看体验，有效地将节目观众转化为品牌的忠实消费者。

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巧借节目IP形象

裂变引爆社交媒体传播

IP营销日渐成熟，在市场中是具有话题性和传播性的营销方式。

品牌赞助综艺节目，一大优势就是可以借助节目的IP声量和庞大的粉丝基础和市场产生裂变传播的效果。

而这次，饿了么充分结合《这就是灌篮》节目的“灌篮”IP，在线上线下成功铺设“灌篮”相关的系列推广活动，用户与品牌的互动活跃度明显高于以往均值，最终为饿了么官方微博累计增长数十万粉丝量。

同时，饿了么开设的灌篮相关微博话题#放开吃放肆拼#阅读量也已经超过9000万，每周均有用户主动发布提及饿了么品牌的正面UGC微博内容。

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强关联IP为品牌造势

趣味互动掀起全民狂欢

当品牌影响力扩大之后，还需要进一步增强用户的粘性，增强线上用户的参与感，才能完成有效的转化。

饿了么结合《这就是灌篮》投篮机制，制作了“饿货神投手”灌篮H5游戏，让用户能切身感受灌篮的魅力，将品牌形象设置成用户可以选择的道具进行投篮游戏，游戏设置排行榜，刺激用户的胜负欲，让用户自发参与。

最终，该游戏仅饿了么站内的参与人数就达到数百万，曝光量超过数千万。

“饿货神投手”灌篮H5游戏

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精准洞察产品关联点

催化IP价值最大化释放

饿了么外卖骑手与篮球球员看似处于两个世界的人群，可是却有着高度相似的精神内核。

前者争分夺秒地为顾客送上热腾的食物，保证送餐速度，使命必达；后者在球场为比赛而热血奋斗。

两者不谋而合，饿了么抓住两个群体的共同特征，策划了一系列有趣的推广，成功塑造“蓝骑士”形象，进一步打造品牌差异化。

从线上推出“灌篮骑手”选拔、到线下3V3梦想篮球赛、球员&蓝骑士互换身份事件、球员骑士装大片拍摄等既结合灌篮内容又凸显骑手的品牌活动。

真正将品牌精神灌入活动，成功借助节目和品牌自身流量，完成社会化营销，向所有观看节目的用户传达了品牌的价值观，强化饿了么骑手正面向上的形象，提升用户对品牌好感度，打造品牌差异化。

梦想篮球赛

球员骑士装大片拍摄

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端内开辟灌篮专区

完成流量转换

《这就是灌篮》播出期间，饿了么还在app内开辟灌篮专区主会场，为节目粉丝提供了给喜欢的球员加油的通道，将节目流量导流到饿了么平台。

同步推出联合多家KA商家的灌篮主题餐，有效的承接了流量。

饿了么灌篮主会场页面曝光破亿，参与为球员加油的用户数达数百万，最终实现了真正的品效结合。

饿了么平台灌篮主会场&联合KA商家

纵观整个营销，饿了么通过承接节目集团流量，塑造了内容营销方式的流量闭环，打造了娱乐营销的品牌差异化策略。

最终实现品效合一，从前期的创意营销，到品牌与节目联动落地转化流量，成功完成了一场网综＋线下＋线上联动的娱乐营销。

加入阿里之后的饿了么，已成为阿里生态链的一部分，是阿里本地生活服务体系的重要板块，此次与优酷的合作中，也打破了线上线下的界限，升级成为本地生活服务平台，重新定义本地生活。

饿了么一系列的变革目标是引领整个本地生活服务市场的数字化、产品化、线上线下融合的进程，打通会员、数据、配送、运营、营销，甚至金融服务，也就是新零售变革。

通过一次次集团内外部的整合联动，也能看到饿了么在为未来业务推动蓄力的野心。

在未来，饿了么将不仅仅是单一的外卖平台，还将进一步打通线下场景化营销体系，形成庞大立体的数字化配送网络体系，在阿里的本地生活服务生态链中，把数字化的本地生活服务延展到消费者的日常生活中，惠及更多的消费者。