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【案例+解读】爱媛县柑橘的农文旅品牌IP

三丰笔记 2022-5-8 19:30 986人围观 品牌营销

# 品牌营销

众所周知,日本由于地理和自然环境因素,农业发展可以说是先天不足:平原面积狭小,耕地面积严重不足;多火山、地震等自然灾害......这些原因直接限制了农作物高产量的发展。但日本农产品的出口率却逐年攀升,商品率屡创新高,大部分地区达到95%以上,甚至100%。日本农产品也逐渐成为高端、昂贵、精品的代名词。


日本“一县一品、一村一品”的发展策略持续了几十年,现已形成几大农业区,各个农业区都有标志性的农产品。爱媛橙、冈山晴王葡萄、枥木草莓、青森苹果等特色农产品陆续爆红,成功打造了一批各具特色的农文旅案例。


被誉为“柑橘王国”的日本爱媛县,是日本农文旅标杆品牌之一。爱媛县物产资源丰富,不少都具备潜力,而爱媛县最终选择兼具普世性和地方代表性的“爱媛柑橘”为主打IP,以打造区域品牌和提升目的地吸引力,最终大获成功。


目前,爱媛县柑橘总产量和品种数量居日本第一,品种多达四十种,每年收获量超过20万吨。一整年都可以吃到各种各样的柑橘,被誉为日本“柑橘王国”;其中最受欢迎的当属“温州蜜柑”,收获期长达十个多月。


爱媛县十分重视研发与品牌的投入,为此专门设立了柑橘研究院,研发爱媛特色品种,并注册商标品牌,获得知识产权的保护。


接下来,爱媛县通过产业链延伸、媒体宣传、事件营销等手段,实打实地将橘子这个常见的农产品做成了世界品牌,并反过来带动了当地旅游。


以柑橘为元素,打造爱媛县吉祥物


爱媛吉祥物MICAN家族的设计,融合了橘子与可爱的小狗等元素,在日本大受欢迎,曾在吉祥物大赏中荣获第三名;而MICAN的发音,也和日语中的“柑橘”一词相似。


作为吉祥物,MICAN的行程安排极其繁忙。在进行线下活动前,官方会提前发布MICAN的郊游时间表,他们日常会走街串坊,与游客、居民进行互动。


爱媛县的橘子吉祥物还是一个狂热的自行车迷,而爱媛县也有着全日本最美的跨海骑行大桥。


爱媛县的蜜柑吉祥物会与知名IP联动营销,如与熊本熊的蜜柑交流会;同时,他们频繁参加节庆与活动,挑战各种事物,比如:跳远、书法、消防等。


爱媛吉祥物还多元化地运用到:食品包装、文具、日用品、日历、折纸、壁纸、插画、玩具等方面。


综上所述,爱媛县提取柑橘元素,依托资源优势,融合文化特色,成功塑造了一个新的IP。


爱媛县官网


好玩好吃的打卡地


爱媛县流行着一个都市传说:在这个甜蜜的地方,连水龙头里流出来的都是香甜的橘子汁!


因此,爱媛县在城市内设置了多个橘子汁水龙头。据悉,游客要先花100日元购买1个纸杯,每个纸杯只能使用一次。如此宣传不仅有趣而且非常形象生动,吸引了众多游客纷纷前来打卡。


从水龙头里流出来奇怪的东西,是日本农产品(食品)常用的事件营销方法。


比如冈山车站(冈山县)流出的是鲜桃汁,东海市(爱知县)的则是番茄汁,还有宇治市(京都)小学的"清茶"、高松机场(香川)的"乌冬高汤"、冲绳县居酒屋的"泡盛烧酒",而淡路高速服务区(兵库)的水龙头流出的居然是淡路岛特产的洋葱浓汤......


打造专属柑橘的节目


每年4月14日是爱媛的Orange Day,当地人会互赠橘子或是橘色的礼物。由于橙花花语为“新娘的喜悦”,这一天也被引申为结婚最佳的日子。


在圣诞节这一天,同样以橙色为主色调,橘子主题的卡套物件、灯饰照明,还有柑橘树展览。这里流行的不再是互赠苹果,而是“圣诞橘”,这一天还会特别推出“心形蜜桔”。


柑橘产业链延伸


柑橘作为水果,除了直接食用以外,还能加工成各类果汁、果干等商品,以便保存、运输、销往各地。衍生产品的开发,极大地丰富了爱媛县的柑橘产业链。


柑橘食品种类繁多,像柑橘蜜、柑橘吸吸果冻、柑橘果酱、蜜柑啤酒、橘子咖啡……除了吃喝玩,爱媛的衍生品还涉及到文具、洗护品、调味品等,例如:橘子浴盐、橘子肥皂、橘子精油。


还有从爱媛柑橘延伸的农文旅,爱媛将果园观光、鲜果采摘、现吃榨汁这套传统体验叫作“柑橘狩猎之旅”,当然,这里还有一些特色十足的体验,比如:柑橘之浴、柑橘染色、橘皮DIY……


柑橘与餐饮的创意结合,打造了全新的爱媛限定体验,比如:柑橘火锅、冷冻橘子、柑橘饭……通过对吉祥物的人设营造与行为打造,MICAN们形象愈加生动丰满,爱媛的风光物产、文化也因此传播得更远。


传统的农产品产业链,按农产品种植采摘后直接销售或粗加工后的模式进行批发、零售,这样一来,品牌运营难以实行,产品附加值也随之降低。


反观爱媛柑橘,遵循“微笑曲线”,向高附加值的营销品牌上靠拢,将优质、差异化的服务打造成产品的一部分,以创造最高价值。


上游重研发,做精品农业。中游通过精加工、衍生品开发、文化植入、品牌营销、附加服务等手段。最终在下游售卖精致的农产品、衍生产品及其特色体验。


此外,商家的服务值得一提,不仅支持网购、快递,除了官方套装,可组合定制适配各类场合的套装(如婚礼、宴会等)。最贴心的是关于橘子科普的服务。


他们在官网发布图文并茂的页面,展示了橘子相关的各种信息和知识:介绍了橘子生产的背景,如何享受橘子、以及关于橘子的故事,以及爱媛县橘子家谱、成熟日历等。


日本通过小小的橘子,以极低的成本将爱媛大名营销到全球,又通过爱媛旅游,促进了爱媛柑橘的消费。


旅游本身是一件相对低频的事情,而吃点水果则十分日常,通过区域农产品的连接,重现旅游时的美好记忆,随时可回味的体验将持续性的刺激消费者复购甚至复游。


爱媛县柑橘的案例,为农文旅品牌IP打造提供了一种新思路,值得我们学习借鉴。



本文来源【无边落木小和尚】版权归原作者所有
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