牛运当头，看蒙牛如何借势本命年进行品牌IP化营销？ 丨 案例 ... ...

本期作者

一颗好橘

IP营销｜跨界联名 ｜牛蒙蒙

2021辛丑牛年已来，各大品牌方都争先采用“牛”的文化符号来进行牛年营销。而一些和“牛”字直接挂钩的品牌更是拥有了得天独厚的宣传机会。

其中，蒙牛这一乳制品品牌不仅抢占了“牛”的先天优势，还通过产品与传播层面的宣传强化了用户心中对“牛”的符号认知，构建品牌和“牛”的强联想，深入用户与消费群体的心智。

那么蒙牛策划出来的牛蒙蒙IP形象究竟如何？它的具体表现力又从何体现呢？

牛蒙蒙IP形象的诞生与成长

2019年11月1日，随着牛蒙蒙官方微博账号的开通，牛蒙蒙IP形象正式入驻微博。同年12月27日，牛蒙蒙发出第一条微博，发起对#2020国漫需要牛#微博话题的活动宣传，这也意味着牛蒙蒙IP形象的首次亮相。

2020年1月3日，蒙牛在与《姜子牙》电影进行联合预热时发出了一则《寻牛启事》的公告：电影上映在即，一枚国漫小鲜肉突然出走，姜子牙、国漫特此寻牛。在公告中，牛蒙蒙的形象得到了生动体现：牛、穿着时尚、戴墨镜、会讲人话、看不得别人没有营养；另外，“无心玩笑、愤而出走”等词眼也间接体现出了牛蒙蒙蠢萌、走心又憨憨的形象。

同时，牛蒙蒙微信公众号以及服务号的开通，也使其IP形象得到了深入、多面的刻画。通过“潮”“爱穿搭”等关键词突出了牛蒙蒙时尚弄潮儿的形象；通过“爱讲故事”“宠粉”等字眼突出了牛蒙蒙致力于通过个性化内容输出来与消费者、粉丝用户群进行沟通交流并拉近彼此距离的亲切、幽默形象。

随后，牛蒙蒙IP形象与十分火爆的国漫人物哪吒、姜子牙进行搭档宣传与合作，引发了网友们的热烈讨论。截至2020年1月11日，微博话题#国漫需要牛#的阅读量达到了2.1亿，讨论数量为4.5万。

IP出道后续所展开的一系列宣传与推广，暗藏了蒙牛企业坚持走 品牌IP化道路的决心。从IP形象的设计到人设性格的敲定，再到与饺子导演在《姜子牙》预热片中的合作，都需要大量的事前沟通与工作规划，蒙牛能够在推出IP形象后不久就发出与国漫人物的联合宣传片，足以证明其对 牛蒙蒙的IP形象的布局规划。

牛蒙蒙IP形象表现力从何而来？

1.借势优质国漫出道，明确IP形象塑造

蒙牛联合光线影业推出国漫《姜子牙》的彩蛋预热片，以期进行牛蒙蒙IP形象的宣传与推广。预热片《年夜饭篇》中，哪吒、李靖等人和姜子牙聚集在一起吃年夜饭，牛蒙蒙则作为新人物在旁一同欢庆新年，牛蒙蒙憨憨、蠢萌又走心的形象为短片添加了不少的笑点。以人物形象跨界融合的方式进行剧情表演，蒙牛自有的 IP牛蒙蒙就这样借助国漫IP正式出道了。

首先，牛蒙蒙IP形象与国漫IP形象有着 较高的契合度。在性格方面，牛蒙蒙看似无厘头实则走心，与国漫IP的多元、立体性格相呼应，充满了戏剧张力；在外形方面，牛蒙蒙的外形塑造与国漫人物形象的画风保持了一致，有着较为和谐的观赏性。牛蒙蒙IP形象无厘头与走心的特性本就足够吸引用户和目标消费群，再辅以国漫人物形象的多面性与立体感的加持，大大强化了受众对牛蒙蒙IP形象的多元认知。

其次， 国漫为牛蒙蒙IP提供了优质流量。2019年，国漫《哪吒之魔童降世》总票房突破50亿，豆瓣评分8.7，得到了泛二次元受众的喜爱与追捧，取得了口碑票房的双丰收。《哪吒》的走红，使得《姜子牙》也获得了很高的关注度以及社交网络中跨圈层、广覆盖的人群受众。蒙牛针对该目标人群实施了有效的跨平台预热片投放，最大化实现目标人群的受众转换并建立 粉丝黏性，为牛蒙蒙IP的宣传推广打下良好基础。

牛蒙蒙IP正式出道后，借势国漫优质流量，为自身IP成功引流。《姜子牙》彩蛋预热片在B站推出后便获得了91万+的播放量以及2.2万+的点赞量；在微博推送后则获得了1.2万+的点赞量，其预热片续集《垂钓篇》也获得了17.2万+的播放量；而牛蒙蒙的官方微博粉丝数目前已经达到了33.9万。

2.把握整合营销思维，维持统一IP人设

唐舒尔茨提出的 “整合营销传播”指的是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播把消费者作为中心，通过多种传播手段和方式，将全面整合的有关企业的各种信息和资源“以一种声音”系统地传递给消费者，从而建立起消费者与品牌之间紧密、稳固且持久的关系，以期树立良好的企业和品牌形象、有效实现营销目标。

牛蒙蒙IP在运营的过程中时刻把握“整合营销”思维，始终以牛蒙蒙 统一的形象和话语风格向外界传递品牌信息。利用牛蒙蒙自身“走心+憨憨”的形象与特性，在社交平台上与粉丝用户不断互动沟通，通过拟人化的、具有人类情绪情感的言行赋予了品牌人性化的光环。

例如，牛蒙蒙与明星代言人肖战合作推广牛年定制款“牛运奶”产品时，因订单异常火爆导致牛蒙蒙小程序运作瘫痪。牛蒙蒙便及时发布微博，通过运用“战哥”这一亲切的称呼，来表示自己对于肖战带货能力以及流量实力的惊讶，同时汇报问题的优化进度，并运用网络流行语安慰用户和目标消费群，将走心与蠢萌传递给用户与消费者。

又如，在以牛蒙蒙IP形象应对奶源质量质疑的《金锅背》公关回应视频之中，牛蒙蒙仿佛戏精附体，一会儿背着高压锅跳起舞蹈，一会儿又手捧高压锅吆喝卖茶叶蛋。搞笑自黑之余，牛蒙蒙化身记者采访了位于“一线”的奶牛，在一问一答中对“产奶营养不足”“内销出口不一致”等问题做了澄清。另外再加持洗脑熟悉的改编自《Jingle Bells》的旋律以及十分有梗的歌词，让人们更加强化了对牛蒙蒙走心又憨憨的形象的认知。

3.善于借势跨界联名，扩展IP宣传广度

其一，联合调性契合的网红，协同创作推出 盲盒。菲利浦·科特勒曾言，当今这个时代，最能左右你观点和选择的人不外乎家人、朋友和你关注的人。而受人瞩目的网红则一次性能扮演其中两到三个角色，可以顺利地打破与用户粉丝的交往屏障，影响其关注点甚至购物选择。

牛年春节来临之际，牛蒙蒙联合了一位拥有240W粉丝的网红博主@除了我都是猪，进行牛蒙蒙盲盒系列衍生品的宣传。牛蒙蒙的蠢萌与博主的幽默搞笑调性相契合，另外歌曲的创作与奶牛服装道具的运用，让整体的内容创作更加真挚与巧妙，为受众粉丝带来快乐与分享，获得了来自受众的一致正面评价。截至目前，该视频播放量达到了277万+，收获了5.2万+的点赞量。

其二， 虚拟IP搭档真实明星，共同走向流量花路。牛蒙蒙借势明星的流量光环实现粉丝效应，并通过明星粉丝经济的强大影响力，实现了品牌的裂变式传播与广阔的认知度刷新。在引流后继续进行自身IP形象的强有力输出，强化其专业性与社会影响力。

牛蒙蒙在今年的1月20日，在微博上官宣了品牌的代言人肖战，一位有着超强流量实力与带货能力的明星。此条微博点赞数量达到了120万+，据观察，这是牛蒙蒙官微获赞数量最高的微博。除此之外，1月20日以后的平均点赞数和评论数远远超过之前的数量。牛蒙蒙的“流量生涯”并没有经历“昙花一现”，反而保持在了一个稳定向上的水平，主要原因在于牛蒙蒙本身的IP运作受到了明星粉丝群体的爱戴与支持，以及牛蒙蒙IP本身的憨憨、走心特质拥有强大魅力。

其三，双牛相聚庆祝新春，牛上加牛限定放送。蒙牛了解 年轻化的语境输出，以有趣、有梗风格吸引着热衷于段子的年轻群体，在拉近品牌和用户沟通距离的同时，也赋予营销更多记忆点和话题度。

蒙牛和奥地利红牛联合推出简称为Niu Plus的定制礼盒“牛上加牛”，迎接牛年的到来。定制礼盒的全称是“牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒”，重复的词语叠加让“牛”字深深刻进用户的脑中，绕口令级别的名称设计也刺激了网友要读通顺的好胜心。

此次跨界联名，首先整体上两者同作为饮品，在产品性质方面相互契合，规避掉了不恰当联名的风险；其次两者针对不同的产品受众群体可以相互引流，共同促进受众转化甚至建立粉丝黏性，有利于拓展品牌或者IP 的宣传广度。

品牌IP化势头向上向好，下一步应如何布局？

1.塑造品牌IP长远价值，间接助力产品市场

产品市场的具体表现离不开消费群体对品牌IP文化价值与精神价值的认可与拥护。进行品牌IP化营销，应以消费者为中心，在推出符合目标消费者喜好的IP形象并赋予其人性化以及个性化色彩的基础上，考虑长远价值的赋能问题。

一方面，借鉴国外品牌IP化营销的经验，从市场角度切入进行纵深方向的拓展，对优质IP进行 周边衍生。例如，《小黄人大眼萌》电影在国内上映时，便与天猫、别克、腾讯 QQ、VIVO 手机、麦当劳等各路品牌推出了合作周边产品，将内容创作产生的受众认同感转化成外在的具体IP周边产品，并对产业价值链进行开发，以促进IP传播。

另一方面，通过积累并运用企业自身的 社会化资产，为品牌带来永续价值。例如，蒙牛推出牛蒙蒙IP官微就是创造社交资产的表现，为了充分应用其带来的社会化资产，牛蒙蒙应当继续进行具象化、人格化的IP形象输出，不断提升品牌在社交平台上的粉丝活跃度，扩大传播声量，以期提高蒙牛品牌产品的市场表现。

2.注重优质创意内容输出，营造沉浸式体验

品牌IP化营销，需把握创意内容要贴近消费者、创意内容要受消费者认可的原则。通过输出优质创意内容，营造 沉浸式体验，以吸引更多忠诚的粉丝。研究表明，受众的沉浸体验能够加强品牌与个人的联系，并且有助于形成品牌忠诚。所以，创作优质内容并为受众带来的沉浸体验，已成为品牌IP化营销的基础要求。

对蒙牛而言，以资本助力原生内容创作并与国漫顶流IP合作，增加了牛蒙蒙IP曝光量并顺利进行了受众转化。但其是否可以长期输出优质创意内容、并设身处地地为受众和目标消费群的心理考虑，有待观察。尝试借助文学作品中与品牌IP形象相契合的人物进行内容二次创作，尝试应用科技手段打造品牌IP内容的视觉盛宴，也不失为一种营造沉浸式体验的方式。

3.充分应用跨界聚集效应，协同用户共创IP价值

品牌IP间进行跨界合作，有助于拓展与消费者的接触点和接触面。当品牌自有IP形象与其他IP进行合作时，应把握并融合两者的契合点，在融合中充分显示品牌自有IP的独有特点，从而利用外界流量为自身品牌IP赋能，并让品牌间的跨界营销更为亮眼。

针对跨界聚集方式引流过来的用户与粉丝，应赋予他们以 主动权和参与感，以协同共创的方式来完善粉丝、用户心中对品牌IP形象的建构，鼓励用户和粉丝共同围绕品牌定制IP内容，不断拓展IP价值。

从借势国漫IP亮相到“以一种声音”回应质疑，再到跨界联名拓展IP宣传广度，牛蒙蒙始终明确自身“憨憨+蠢萌+走心”的IP形象定位，运用统一的话语风格，将自身IP形象深刻又反复地传达给用户与目标消费群体。接下来想要继续走品牌IP化营销道路，应当在保障产品质量的前提下，多对IP营销进行构思与畅想：在品牌布局方面，塑造品牌IP长远价值；在内容创作方面，贴近消费者，打造沉浸式体验；在用户资源管理方面，主动邀请用户协同创造IP价值。 品牌IP化需要过程和时间，唯 明确IP长远价值者、尊重内容创作及用户粉丝者，可进步也。

郭冰冰 | 文字

李凌羽 | 编辑

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