@媒体人华少 短视频用户的三大心里需求分析

1.精神需求

每个人都有精神需求，有缓解疲劳、获得快乐、满足情感体验等需要。尤其在充满压力的工作和生活中，人们会向外界寻求解压方式，而短视频正好能够满足人们的这一需求。许多用户都将短视频当作休闲娱乐、打发时间的工具，用观看短视频的方式消磨碎片化时间。据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。抖音凭借着搞笑有趣的短视频内容、全屏沉浸式的观看体验，让无数用户被它深深吸引，看完一个短视频后会迫不及待地想要观看下一个短视频。为什么用户如此着迷呢?正是因为有趣、有料、好玩的短视频能够在十几秒的时间内，快速占领用户的心智，抢占用户的碎片化时间，让用户沉浸其中。用户从一个个短视频中获得了快乐猎奇体验，缓解疲劳，也能从中达到精神共鸣，进而获得一种内心的满足。

抖音的成功，在于看到了人们内心巨大的精神需求，从满足人们的情感诉求出发，创作出源源不断的有趣、猎奇的短视频。时间短、种类多，能满足各类用户的情感诉求和社交诉求。同样，对于短视频运营者来说，要想在短视频领域获得更好的发展，就必须抓住用户想要消遣、打发休闲时间的精神需求。

2.实用需求

虽然目前短视频平台以娱乐、猎奇放松为主，但是其他内容创作也有着很广阔的空间，很多用户希望通过观看视频来获得新知”和“资讯”。据《2017年度短视频营销趋势白皮书》显示，在人们观看短视频的九大需求中，超过半数为获取知识的需求。知识类短视频凭借着实用性、高效性、趣味性受到了广大用户的青睐。可以看出，除了满足精神需求外，用户对短视频的实用需求也非常强烈。

所以，短视频的内容需要给用户营造一种“获得感”，让用户能够从短视频中有所收获，包括获得有用的资讯、有价值的知识、有用的技巧、科学真知、人生哲理、观点评论等，让用户从中学习到一些有用的信息和技能。例如，不少短视频账号以科学严谨的“商品测评”取胜，帮助大家普及选购商品时需要注意的事项，让很多用户都觉得靠谱实用，也赢得了千万以上的粉丝。此外，用户在短视频平台上学习书法、制作PPT(幻灯片 )、学习厨艺、获取与自己专业领域相关的资讯等，因此有的短视频运营者也会通过PPT卖课的方式实现变现，或者通过教授书法植入碑帖、字帖、毛笔等产品，达到销售变现的目的。如果短视频运营者能为用户提供解决某一问题的方法和技巧，满足用户解决问题的需求，并能帮助用户更好地完成任务，就能获得用户的拥护和追随。

3.物质需求

短视频除了能够满足用户的精神需求和实用需求外，还能满足用户的物质需求。物质需求表现为一种以注重商品的实际使用价值为主要特征的心理。具有这种心理需求的用户，在购买商品时比较注重商品的实际效用和质量，讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等，希望能得到优惠、物超所值。根据相关数据显示，短视频平台上销售火爆的商品价格区间大多在10~50元，66%的商品单价都低于100元。不少用户在观看短视频时，常常被那些物美价廉、经济实惠、购买能够得到优惠或物超所值的产品吸引。即便当下自己并不需要该产品，也会产生冲动购买行为。

因此，很多短视频运营者会在视频封面或者标题上标注“平价好物”“买到就是赚到”“均价不到50元”“学生党必入”“10元杯子，平价又好看”等字样，其背后抓住的正是用户的物质需求。也有一些短视频运营者在短视频中强调购买产品能够获得的优惠、活动期的价格等，其实也是在迎合用户的物质需求。总之，如果用户偏向于精神需求，短视频运营者就要尽量选择做一些较为轻松、有趣、搞笑的内容;如果用户偏向于实用需求，短视频就要多制作一些干货内容;如果用户偏向于物质需求，那么短视频运营者就要多展示一些有优惠折扣的信息。

只有切中用户的需求，从用户需求角度发力，才能在用户身上产生作用，进而实现短视频运营的目的。