2021年中国短视频直播电商行业发展现状及未来发展趋势 ...

一、短视频直播电商行业发展现状

1、发展历程

短视频直播电商是指KOL（关键意见领袖）通过视频直播形式进行商品推荐并促成交易的营销模式。直播电商并不是新的商业模式，其营销模式类似于早期的电视购物，它们有着一套共通的逻辑，通过吸引注意、推荐产品、引导购物，最终实现流量变现。

短视频直播电商的迭代演进速度极快，在5年左右的时间内实现了从零到万亿规模的成长。短视频直播电商的发展可以分析流量积累、电商起航及现在进入的快速爆发阶段。

短视频直播电商发展历程

资料来源：智研咨询整理

2、相关政策法规

近些，随着我国电商直播的快速发展，国家及相关地方政府对电商直播行业相关政策的陆续落地，推动及规范市场竞争，提高我国电商直播行业的竞争力。

2020年国家及地方相关部门关于电商直播的相关政策法规

资料来源：智研咨询整理

3、用户规模及渗透率

2021年上半年，短视频作为基础的用户表达和内容消费形式，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，成为互联网的基础应用；短视频与直播、电商相互加成，快手、抖音等平台成为重要的电商阵地。2020年中国短视频用户规模8.73亿人，短视频使用率88.3；2021年上半年中国短视频用户规模8.88亿人，短视频使用率87.8%。

2016-2021年上半年中国短视频用户规模及使用率（单位：亿人、%）

资料来源：CNNIC、智研咨询整理

智研咨询发布的《2021-2027年中国直播电商行业市场深度评估及投资机会预测报告》显示：近年来，中国直播电商用户渗透率增长迅猛，2019年中国直播电商用户渗透率为7.80%；2020年中国直播电商用户渗透率为17.80%，较2019年增长10个百分点；2021年上半年中国直播电商用户渗透率为20.20%，较2020年全年的直播电商用户渗透率增长2.4个百分点。

2019-2021年上半年中国直播电商用户渗透率

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

短视频平台月活用户规模已超综合电商，且用户对网络更加沉浸，布局电商水到渠成2021年8月，中国综合电商月活跃用户7.23亿人；短视频平台月活跃用户9.07亿人。

2021年8月中国综合电商与短视频月活跃用户对比

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

从互联网用户日均手机使用时长来看，2020年6月，中国互联网全网用户日均手机使用时长5.81小时；而直播电商用日均手机使用时长6.93小时，几乎接近7小时，较互联网全网用户日均手机使用时长超过1.12小时。

2020年6月互联网用户日均手机使用时长（单位：小时）

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

4、交易额及经济生产总值

随着互联网的快速发展，中国电子商务产业呈现蒸蒸日上的发展势头，2021上半年中国电商交易额超六万亿元，达到6.11万亿元，是短视频平台理想的流量变现场景。

2016年-2021年上半年中国电商交易额情况

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

在用户习惯养成和商家的共同推动下,直播电商带货交易总额飞速增长，2020年中国直播电商交易额12881亿元，较2019年增长8467亿元；2021年上半年中国直播电商交易额10941亿元。

2017-2021年上半年中国直播电商交易额

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

随着短视频和直播电商行业的快速发展，预计2021年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到15788亿元，下限也可达14122亿元；2022年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到20676亿元，下限也可达18486亿元；2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到25535亿元，下限也可达22825亿元。

2021-2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值（单位：亿元）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

2021-2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值增量（单位：亿元）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

5、从业人员规模

2018年中国短视频和直播电商领域从业人员上限为65万人，在下限为140万人；2019年中国短视频和直播电商领域从业人员上限为164万人，下限为349万人；2020年中国短视频和直播电商领域从业人员上限为307万人，下限为95万人。

2018-2020年中国短视频和直播电商领域从业人员规模（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

中国网络视听产业加速发展，短视频和网络直播为产业带来变革，预计未来短视频和网络直播将加速渗透，从而推进了短视频和直播电商领域从业人员的快速增长，预计2021年中国短视频和直播电商领域从业人员规模676万人，上限923万人，下限为676万人；从业人员缺口181万人；2022年年中国短视频和直播电商领域从业人员规模873万人，上限1191万人，下限为873万人；从业人员缺口378万人；2023年中国短视频和直播电商领域从业人员规模1067万人，上限1458万人，下限为1069万人；从业人员缺口574万人。

2021-2023年中国短视频和直播电商领域从业人员规模（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

2021-2023年中国短视频和直播电商领域从业人员规模预测（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

从增量上来看，预计2021年中国短视频和直播电商领域人员规模增量上限为247万人，下限为111万人；2022年中国短视频和直播电商领域人员规模增量上限为271万人，下限为124万人；2023年中国短视频和直播电商领域人员规模增量上限为269万人，下限为123万人。

2021-2023年中国短视频和直播电商领域人员规模增量（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

2021-2023年中国短视频和直播电商领域的人才需求规模直接预测与间接预测结果对比（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

短视频与直播行业涉及多个工作岗位，因行业整体发展快，人才需求量大。其中：主播岗位需求占比达45%；其次是流量投放（媒介），占25%；直播运营岗位需求占12%；短视频运营、达人（网红）、直播选品的岗位需求分别占8%、7%、2%。

2021年中国短视频和直播电商领域各岗位人员需求情况分布

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

二、中国短视频/直播电商行业发展趋势分析

目前的消费购买主力80后、90后是受益于互联网发展的一代，对直播电商新型营销模式接受速度很快，未来00后也将延续这一态势。在互联网流量红利减退、网购用户增速放缓、获客成本越来越高的背景下，传统电商面临着用户增长和销售的天花板，企业和电商平台迫切需要寻找新的增长点。随着网红经济回暖带动了直播电商产业链的发展和日趋成熟。

2003年“非典”之后，消费互联网迎来了繁荣，电子商务、在线支付、物流配送等行业实现跨越式发展。直播电商作为数字经济的组成成分，潜力得到进一步释放。

尤其是随着5G技术和标准规范的落地，以及AI、VR、AR等技术逐渐成熟，线上购物场景和实体体验缺乏的不足将有效弥补，线上购物体验将更加丰富。这将加快线上线下的融合，最终走向无界零售。电商直播将借需求增长和技术创新的东风，重塑零售市场。

中国短视频/直播电商行业发展趋势

资料来源：智研咨询整理