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营销十年:一文讲透主品牌、副品牌和子品牌的关 …

一丰笔记 2022-5-29 10:23 127人围观 品牌营销

# 品牌营销

首先对主品牌、副品牌和子品牌做一个简单区分:主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的品牌;副品牌是指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一品牌的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称,这就是副品牌,即对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌;子品牌指的是归属于公司或集团公司所有的业务或产品的品牌,以满足客户分化升级的需求。


随着企业的发展壮大,抢占细分市场也好,规避单一品牌的风险也好,在主品牌之外,设立副品牌和子品牌还是有必要的。当然,成功的案例很多,失败的事件也不少。成立副品牌和子品牌绝非脑子一热的事,要想处理好三者关系,大有文章。


先从一个失败的案例说起:早年间,美国派克钢笔以高端定位闻名于市,被视为身价的象征,但当时美国高档笔的消费者毕竟占少数,低档笔具有广阔的市场。1982年詹姆斯·彼特森掌舵后,大力开发低档笔市场,每支钢笔仅售价3美元,仍旧沿用“派克”品牌。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率下降到20%,市场份额损失严重。站在品牌的角度分析,派克早已在高端笔市场树立了品牌形象,仍以派克品牌杀入低端市场,会让外界对其品牌认知含混不清,最终赔了夫人又折兵。而与之相比,宝洁公司的品牌架构要高明得多。


从派克钢笔的例子可以看出,主品牌过度延伸容易模糊其在人们心中的定位,而子品牌一般是一个品牌针对一种产品和一类细分市场,所以具有高度的统一性。子品牌策略主要应用于跨领域、跨行业、跨市场的经营状况,这种明确的市场细分能够给消费者留下较深的印象,有效降低了主品牌带来的模糊效应,并在很大程度上左右着消费者的品牌选择。


由于主品牌与子品牌的关联性较小,独立性较大,所以子品牌往往无法用既有品牌背书,而是需要企业加大投入力度,重新开发市场,从零开始进行市场培育,整体来看风险性较高,因此不少企业在开拓细分市场,延伸产品线时采取折中的方式,在保留主品牌的情况下,为新产品添加一个副品牌。最著名的莫过于海尔电器,提到“海尔”,绝对是国产优质电器的代名词,但电器种类如此多样,一个海尔难免有定位不明之嫌,于是针对彩电的“海尔美高美”、针对洗衣机的“海尔小神童”、针对电冰箱的“海尔小王子”等副品牌应势而生,将电器市场切割划分。


无独有偶。早在2003年,福建雅客食品找到叶茂中进行策划。雅客斥资360万,从叶茂中那得到了非常关键的一句话——“聚焦并突出雅客主品牌,其他品牌一律作为副品牌存在”。例如当年一炮打响的雅客V9维生素糖果就是这样做的。此举为雅客糖果成为中国糖果市场的领先品牌,打下了坚实的基础。


副品牌在产品中往往能起到“画龙点睛”的作用,主要应用于产品不断更新换代,且使用周期较长的品类中,在家用电器这个行业格外受到青睐。副品牌不一定长期存在,因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时,副品牌也会随之退出历史舞台,主品牌才是企业的主要无形资产。


子品牌和副品牌都对新品牌发展起到一定程度的促进作用,但子品牌宣传的重点在于自身,而副品牌宣传的重点在主品牌而非自身。对于企业来说,面对细分市场和新消费需求时,品牌策略的选择,主品牌、子品牌和副品牌三者之间的关系的处理是一门必修课。


(本文摘自著名营销专家王海宁的畅销书《营销十年》第六章第五节,原标题为“主品牌、副品牌和子品牌的关系”。P100)


推荐者寄语:天津商业大学公共管理学院 李增田:单单看一眼目录,就知道这是一本从实践和细微处告诉你如何真正做好营销的非常实用、非常值得一读的营销著作。




本文来源【营销十年】版权归原作者所有
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