世界杯品牌营销，“大赢家”蒙牛“要强”出击

持续一个多月的俄罗斯世界杯，在法国夺冠后球迷们的欢呼声中落下帷幕。在这场四年一度的战役中，虽然中国足球队无缘世界杯，但中国的品牌如vivo手机、优酷等却成为世界杯中媒体和球迷所持续关注的热点。

世界杯作为全球性的赛事，对于这些敢于斥巨资赞助的中国品牌来说，他们有着清晰的目标，为的是能够打开全球市场，让品牌的全球化战略做铺垫。因此，品牌都积极采取各种营销手段追赛事进程，拼品牌传播影响力。

而其中，当属蒙牛品牌全方位多维度的营销手段，所展现的全球化战略布局思维最成功，其品牌传播所取得的成果堪称世界杯品牌营销中的“大赢家”。

一、全方位联动营销，推动品牌升级

从2017年底签约世界杯正式成为官方赞助商开始，蒙牛便开启“自然力量，天生要强”的品牌升级行动。不仅推出以世界杯为主题的蒙牛Natural系列酸奶，更是签约阿根廷球星梅西为品牌代言人，由此展开线上线下全方位联动营销。

线上蒙牛官微发起“为世界杯传球”和“世界杯蒙牛日”话题互动，先是推出一组精心设计的世界杯倒计时海报，旗下多品牌联合营销全面推广，增强品牌声势。

蒙牛旗下的这些品牌慢燃、焕轻、新养道和学生奶未来星等，都能很适时地让品牌结合倒计时海报所对应的数字含义，巧妙地对观看世界杯的球迷们喊出恰当的口号。这些旗下品牌通过借助世界杯势头进行多方位宣传，让蒙牛品牌的影响力得以强化。

除了倒计时海报，蒙牛在前期还紧跟热点，推出H5互动小游戏——“预测2018世界杯未来冠军”竞猜H5，用户通过小游戏可以生成专属的个性标签，这些标签也大多为当下受众感兴趣的热词，品牌通过这种方式吸引受众的注意力资源，增加趣味感以提升了品牌的亲和度建立联系桥梁，拉近品牌与受众之间距离。

为了让品牌“天生要强”的理念深植人心，在世界杯尚未开始前，蒙牛线下在北京地铁站投放地铁广告，打造世界杯宣传专列。地铁人流量大、封闭性强，是重要广告媒体资源，蒙牛打造的这一专列，有着全面覆盖的草地效果，世界杯足球等元素加以点缀，让人仿佛置身于世界杯看球现场。

同时再配上“天生要强”相关品牌文案：“在下一站，遇见更强的自己”、“拒绝坐等C位，要强人生要用实力搏出位”……这些励志的文案直接触达人心，点燃拼搏者的要强情绪引起情感共鸣。蒙牛这一波地铁世界杯场景营销因此吸引了大量人流驻足，将品牌全新升级的影响力不断发散，让更多人看见蒙牛品牌的力量。

除此之外，蒙牛还借助现实生活场景拼接视频，推出京东超级品牌日的整合营销电商Campaign——“人生赛场”，将品牌主题理念带到现实中激励受众在人生中成为更好的自己，传递品牌的“要强”精神；在病毒式的新一轮热点H5营销中，蒙牛于线下还打造了“劳动者表达大会”，与蒙牛“自然力量，天生要强”的品牌主旨高度融合。

其借助受众的线下参与进行宣传，推出世界杯蒙牛品牌主题相关周边产品，增添受众购买体验乐趣，让“要强”理念得以二次传播，在社交媒体上振奋人心，以此补充了蒙牛品牌骨子里的柔情和温暖，提升品牌综合形象和传播力度。

二、“蒙牛FIFA世界杯”小程序上线，玩转世界杯

在这个互联网时代下，品牌与消费者的互动是传递品牌形象与价值的惯用社会营销化手段。因此在世界杯开赛前的3月份，基于微信小程序“蒙牛FIFA世界杯”，蒙牛在线上&线下发起“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”的全民活动，消费者在线下购买蒙牛牛奶相关活动产品即可参加活动，通过扫描包装上的二维码，即可获得微信现金红包。

在线上消费者通过蒙牛微信小程序购买指定产品，或通过微信运动和微信社交互动多样方式参与蒙牛全民集卡活动，除获得现金红包，更有机会获得蒙牛牛奶提供的丰厚大奖——世界杯门票或世界杯双人游豪华套餐！

此外6月14日俄罗斯世界杯开幕时，蒙牛小程序升级活动新玩法，带来更刺激的世界杯竞猜活动，消费者购买带有“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”的蒙牛产品，就可以参与“瓜分百万现金红包”活动。

这一系列互动营销让蒙牛品牌热度提高，受众的参与热情高涨带动蒙牛实现产品销量快速上升，同时更是提升消费者对品牌的信任与好感，增进消费者对品牌升级的理解，强化蒙牛品牌升级新形象。

二、借势梅西，“天生要强”成功占领球迷心智

在蒙牛的这次世界杯借势营销中，其中最夺人眼球的当属蒙牛品牌的代言人，集万千关注于一身的梅西。自蒙牛签约梅西为品牌代言人，发布梅西“天生要强”系列海报和相关TVC之后，微博上与梅西相关的话题为网友们所热议。

再者，梅西身上的坚毅、勇敢和努力完美诠释了“我不是天生强大，我只是天生要强”，这契合蒙牛在这波世界杯营销中的品牌主题，将品牌价值与用户情感紧密联系，把品牌带给球迷们的“要强“信念挥洒得淋漓尽致，引发球迷的高效传播。

在激烈的比赛期间，蒙牛巧妙借势梅西所在阿根廷队比赛情况，不断实时推出品牌相关动态。世界杯小组赛中，因为梅西在比赛中表现低迷、错失点球而引发众多球迷调侃。

借着蒙牛所推出的海报，恶搞梅西的海报也开始在社交网络流传、刷屏，有趣的画风加调侃文案让球迷们乐此不疲传播分享，直至比赛结束热度依旧不减。蒙牛借着这人气爆棚的梅西“表情包”，推进营销进程，让自身品牌获得极大曝光。

而蒙牛的神文案更是命中梅西一波三折的比赛过程，在蒙牛前期发布的品牌TVC中的文案，与真实比赛中的情景如出一辙，球迷们直呼神预测。至此，梅西的表情包和文案的神预测让蒙牛带起新一轮话题热潮，品牌强势收割受众注意力。

在微博上，以梅西为中心、蒙牛所发起的话题“天生要强”的阅读量增至26亿，蒙牛品牌的主题因此完全展现在受众面前，强化受众对品牌的印象，提高品牌亲和力。

此外，在世界杯进程中，蒙牛还借年轻明星如吴亦凡、赵丽颖、陈伟霆、李易峰、张艺兴等明星之手代言蒙牛及旗下相关品牌，推出“要强”系列海报，成功占领年轻消费者心智，强化品牌主题印象，同时也在号召年轻人轻易言弃，拥有勇敢坚强的精神，这正是品牌所传递的理念。

三、《踢球吧少年强》出征世界杯，“要强”精神促品牌全球化

在蒙牛的品牌营销战役中，“天生要强”的理念一直贯穿整个世界杯期间品牌的对外宣传，而其中让受众感到最为敬佩且暖心的便是蒙牛《踢球吧！少年强》活动的举行，真正将一个国内大品牌的形象展示在全世界面前。

《踢球吧！少年强》活动由蒙牛集团发起，经过层层选拔从各地足协、足球俱乐部、学校、公益组织、民间组织中选出了88位足球小将，这支少年足球队将在8场世界杯正式比赛的开场哨吹响前登上世界杯的赛场，感受世界杯氛围，展示中国青少年足球的良好形象。

在这次活动中，蒙牛品牌着力突出活动的公益性，让少年们能够圆梦世界杯，这一做法更好地激励了许多热爱足球的少年心怀希望，同时，蒙牛也借此机会带动社会各界能关注青少年足球系列活动，争取给少年们创造好的条件，以增加中国足球的未来希望。

“少年强则国强，少年足球水平的提高，才能助推国家足球的腾飞。中国青少年足球要进步，必须倾注更多的社会力量，必须有更多的职业俱乐部、更多的大企业积极参与进来。”蒙牛集团总裁卢敏放说。

入选的足球小将不乏有梅西的忠实粉，而梅西又作为蒙牛品牌“要强”的代言人，以此是希望青少年能拥有“要强”的足球精神。《踢球吧！少年强》的活动彰显出了蒙牛品牌的价值，也展示了蒙牛的大牌形象，表达蒙牛要为全世界球迷奉上高品质的乳制品的决心，同时更是通过活动的“要强”精神折射蒙牛的品牌全球化战略，将中国精神展现，为中国打造一个世界乳业龙头企业，这让蒙牛品牌无限接近世界舞台中央。

蒙牛的世界杯营销，是最为全方位的一次品牌升级营销战略。它将品牌的升级主题“天然力量，天生要强”在世界杯中展露无遗。不论是世界杯前期的线上线下互动推广活动，还是在世界杯比赛过程中借势热点实时营销，都将系列有趣活动带到球迷们面前，更是在展现中国品牌形象的契机中将中国精神和中国力量传递到全世界。

不得不说，蒙牛的此次世界杯全方位多维度的营销是一次经典的教科书式案例，在世界杯品牌营销中堪称为最大的赢家。

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