专业品牌全案机构行舟品牌洞察：乳制品品牌——蒙牛

蒙牛专注于为中国和全球消费者提供营养、健康、美味的乳制品，形成了包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品类在内的丰富产品矩阵；拥有特仑苏、纯甄、冠益乳、优益C、每日鲜语、蒂兰圣雪、瑞哺恩、贝拉米、妙可蓝多、爱氏晨曦等明星品牌。在高端纯牛奶、低温酸奶、高端鲜奶、奶酪等领域，市场份额处于领先地位。

那么本期我们通过大定位，来看看蒙牛是如何建设品牌来统领旗下如此多的品牌？

首先，我们来了解一下行舟的大定位理论，下图为大定位理论的穿透工具，整体分为战略层、视觉层、营销层，每层包含各种不同的维度，我们通常用此工具来检验一个品牌的建设体系是否符合大定位理论。通过穿透三个层次，来实现对消费者的心智穿透，达到第一品牌的目标。

战略层

蒙牛品牌架构以背书模式和多品牌模式为主。企业文化以“点滴营养，绽放每个生命”为使命，是指蒙牛的产品涵盖了所有生命周期。这个使命蕴含着蒙牛人在营养从牧草到奶杯的漫长旅程中，注入了强劲的科技力量和辛勤的汗水，从侧面也象征着蒙牛人精益求精、至善至美的追求。而蒙牛的愿景——“草原牛，世界牛，全球至爱，营养二十亿消费者”，被定位为要回答“从哪来，要到哪里去”这一终极命题，是从草原来，往世界去，大爱无疆。蒙牛的品牌定位通过子品牌在功能和利益上表现品牌主张， 支撑蒙牛“品质营养”定位。在品类战略上蒙牛聚焦乳业品类，延伸冰淇淋与奶酪、奶粉等品类。蒙牛的品牌口号“世界品质，天生要强”，以“品质营养”建立品牌体系。蒙牛的品牌卖点为4+——营养+、奶源+、口感+、品质+。

视觉层

蒙牛超级符号表达了蒙牛沿黄河的黄金牛奶带，滋养着生命。图形上方的元素以一个没有连接的圆弧无限向上，由牛角演变而来，也是显著独特的品牌特征。而下半部分同样以无限延展的弧度设计，由宽到窄的视觉，寓意着流经内蒙古的黄河孕育着人民，同样是蒙牛沿黄河的黄金牛奶带，滋养着生命。蒙牛的超级色彩，采用绿色，让整个品牌形象走向年轻化和国际化，同时彰显蒙牛如同内蒙古草原一样健康、自然和通透。在品牌KV上，以世界冠军谷爱凌为主KV，更能凸显品牌的年轻化与国际化，整体设计调性较高，视觉风格一致。营销物料有年轻感的画面元素露出，吸引年轻消费者。

营销层

蒙牛在营销策略上，通过借势营销，蒙牛将代言人谷爱凌成功夺冠的热点与品牌的营销结合，并通过金钱的“诱惑”让网友加入到了品牌文案的创作中为品牌带来了超高的流量，也让蒙牛成为了此次冬奥会中最会借势的品牌。又通过体育营销可以不断强化、输出着运动与健康属性概念，也让营养理念更加深入国人内心，从而帮助蒙牛更好地守护国民健康，展示出了一家国民企业应有的担当。在IP上，2020年伊始，蒙牛通过与超级国漫IP的合作，实现了品牌年轻化的初次亮相，此次高考季，蒙牛大胆破圈玩梗，紧跟年轻化潮流，聚焦高考，进一步拉近与年轻群体距离。

蒙牛通过在大定位理论中，战略层、视觉层和营销层的穿透，最终达到客户心智穿透的目标。

行舟品牌咨询，大定位理论及中国品牌4.0开创者与引领者，真正为客户提供一站式品牌整体解决方案，致力于成为陪伴企业的终身品牌顾问。