干货 | 中国自媒体产业分析报告（2018）

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中国自媒体产业分析报告（2018）

发布人：石头

发布时间：2018.11

提示：本报告系虫果微媒（微信号chongguo2015）签约学者“石头”原创发布，未经授权，谢绝转载。

第一章

自媒体行业市场分析

市场规模

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自媒体的定义

自媒体(外文名:We Media)，又称"公民媒体"或"个人媒体"，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

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自媒体的主要平台

我国目前自媒体主要平台有微信公众号、头条号、微博、百家号、搜狐号、企业号等。据统计，各类自媒体号总注册数约在3155万左右，其中微信公众号，以超2000万的注册数，占据整个市场超6成份额。

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自媒体的内容呈现形式

目前，自媒体主要内容生产以图文、短视频、 动图、直播等为主。

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自媒体的市场规模

目前我国自媒体市场从业者的收入主要构成有流量分成、广告、稿费、电商、打赏及其他。其中流量分会场和广告是自媒体的主要收入构成。

据有关机构研究，到2020年前后，围绕着中国整个自媒体广告市场将超过千亿规模。

从业分析

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从业人数

据统计，自2012年微信推出公众号号后，各自媒体平台纷纷出现，自媒体从业者也逐年增多，特别是在2014、2015年出现了井喷式增长，此后增长趋于缓和。目前我国约有自媒体从业者超260万人。

＊从业人数（单位：万人）

＊从业人数增长率

我国自媒体从业者虽不足300万，但各类自媒体号约3155万个，即每人运营超10个公号。这也符合行业规律，即一个从业者会将内容分发到各个自媒体公号进行传播。

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从业人员年龄分析

据统计，我国自媒体从业者主要为30岁以下的年轻人，其中大学毕业5年内的年轻人占比最高。

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从业人员学历分析

据统计，我国近八成自媒体人学历为专科和本科生。与其他行业相比，自媒体从业者拥有较高学历水平，但高学历从业者不多。

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从业时长分析

据统计，超过八成自媒体人从事自媒体年限低于两年，其中刚入行一年以内的自媒体人占比四成以上。

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工作属性分析

据统计，接近五成自媒体为兼职运营，其中两成自媒体人有转为全职自媒体人的意向。

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从业者第一职业分析

据统计，自媒体行业的从业者中第一职业（含所有兼职的第一职业，及个人全职和自媒体公司从业者的原来职业）大多为传统媒体记者，其次为行业从业者。

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从业者收入分析

据统计，超过七成自媒体人月营收在5000元以下，仅一成自媒体人月营收超过1万元。

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从业者工作内容分析

据统计，80.9%自媒体人表示寻找素材、写文章、排版等内容创作是自媒体每天主要工作内容。

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从业者首要忧虑因素分析

第二章

中国自媒体行业竞争格局分析

中国自媒体行业竞争现状

中国目前自媒体行业竞争呈现出两大典型特征，一是“头部效应”，二是“区域聚集”。

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头部效应

自媒体和一切互联网业态表现一致，呈现出明显的“头部”区域+“长尾”区域。而在自媒体中，体现出明显“赢家通吃”的“头部效应”，即流量分成、广告投放、读者打赏等收益，以及各类投资几乎都被位于行业头部的“大V”垄断。

以星座为例，拒不完全统计，中国进行星座解读的自媒体号数以十万计，实现收支平衡或盈利者微乎其微。但作为行业头部的“同道大叔”，从2014年7月在微博开始发布一系列星座吐槽漫画而走红。至今，各平台粉丝总计超过3000万人，每天超过300万人次访问其微博微信主页，每天超过30万人转发其内容， 是全网华人中最具现象级的女性文化类博主之一。

2016年12月8日，美盛控股以2.17亿元，收购同道文化72.5%的股份。同道大叔的原作者蔡跃栋通过这笔交易套现1.78亿元，而明星黄晓明旗下的投资机构明侨投资也变现600万元离场。

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区域聚集

自媒体行业呈现的另一特征则是“区域聚集”。以旅游、生活、 汽车、金融、房产、创业、科技、美食、动漫、文化等十个自媒体热门行业的TOP10计算，北上广深一个一线城市云集了仅7成头部自媒体，其中北京一座城市就云集了36家。

西安自媒体行业竞争分析

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全国头部媒体少

西安本土的自媒体排进全国各行业TOP10排行榜的，只有暴走漫画（位列全国动漫类自媒体TOP10第三位），远少于四大一线城市，甚至也明显落后于杭州、青岛、郑州、南京、无锡、武汉等与西安同处新一线的城市。

2

西安自媒体行业集中

分析本地自媒体可知，西安的自媒体多集中在时政和美食等生活服务两类行业。汽车、金融、创业等广受全国关注行业自媒体的缺失，也是西安自媒体在全国排名靠后的原因之一。

资本市场竞争分析

互联网历来是资本投资的重要领域，但在自媒体行业，各类投资机构的投资行为显得格外谨慎。据统计，仅有0.5%的自媒体已经拿到了投融资。有数据显示，目前完成融资的自媒体有175人，其中有至少20人融资额达千万，有10位自媒体的估值高达亿元。资本市场为自媒体“估值”时，显现出明显的“头部效应”。

而在不会考虑融资的自媒体，分析其主要原因，多是各类企事业甚至政府机构自有自媒体，因为他们有着稳定的工资，因此并不热衷、甚至排斥资本市场的加持。

第三章

自媒体重点企业经营情况分析

六神磊磊

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背景简介

“六神磊磊”，本名王晓磊，毕业于北京广播学院，2007年至2015年曾任新华社重庆分社资深时政记者。2014年开设微信公众号“六神磊磊读金庸”，以独特视角和幽默风格，解读金庸小说中的有趣细节，借武侠人物评说时事热点、社会现象，成为有影响力的原创自媒体。该号粉丝200多万，爆款文章阅读经常高达100万。常年位列微信公号排名50名左右，市场估值2.5亿元。

2017年开设读唐诗内容公众号“六神磊磊读唐诗”，拥有粉丝数量70多万，也达到了每篇10万+的阅读量 。

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盈利模式分析

“六神磊磊读金庸”公号的盈利模式主要为广告投放、流量分成和读者打赏。其广告投放的阅读量也能保持在每篇10万+，市场预估投放价格在20-30万不等，每年该号的广告推送稿件为20篇左右，此项收入便有500万左右的收入。同时，每篇文章数百甚至上千读者的打赏也能为作者带来数千元的收益。

2015年，六神磊磊还将其读金庸的部分文章收录成册，出版了《你我皆凡人》。

“六神磊磊读唐诗”的盈利则主要以线下幼儿教育合作为主，在重庆组织了多场“幼儿读诗”活动。并于2017年7月1日出版同名文集《六神磊磊读唐诗》。

粉巷财经

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背景简介

“粉巷财经”由成都商报报业集团子报《每日经济新闻》下属的上海经闻文化传播有限公司，创办于2015年。主要关注西安及周边地区的时政新闻。其在工商部门登记的经营范围包括：计算机网络、计算机领域内的技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务，文化用品的销售，各类广告的设计、制作、代理、发布，电子商务（不得从事增值电信、金融业务），公共关系服务，会展会务服务，企业管理咨询，商务信息咨询，投资咨询（除经纪），投资管理。

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盈利模式分析

“粉巷财经”几乎不接受商业类硬广投放，其盈利主要通过和西安地区政府、开发区、企事业单位等软文合作，及公关服务、会务服务等模式盈利。

第四章

自媒体行业发展分析

新技术加持

自媒体的诞生，本身就是源自于互联网技术的成熟以及移动互联网时代的到来而诞生的对传统媒体具有颠覆意义的新兴媒体。近年来，随着新技术的不断涌现，其内容呈现形式日趋多元化。

其中，AI技术的成熟，将成为未来改变自媒体发展的主要手段之一。AI技术在2016年G20杭州峰会期间便首次应用于新闻报道，伺候呈现快速发展趋势。

待其技术成熟、费用下降后，将对自媒体最为头痛的选题确定、素材搜集、文章撰写的内容产出的焦虑点给予巨大的技术支持。

音视频自媒体崛起

自自媒体诞生以来，主要的内容创作均为图文形式。而近年来，音频自媒体异军突起，如音频公司荔枝的语音直播上线3个月收入就过千万元，喜马拉雅FM的总用户规模突破4.7亿。

同时，短视频行业市场也迎来发展新风口，产品火爆发展且更新迅速。预计，2020年短视频市场规模将超350亿元。2017年，短视频呈现草根化发展趋势，以普通用户生产内容为主的短视频构成了“快手”、“抖音”等大众类短视频社交平台的主要推送内容。

内容付费时代到来

不同于图文时代的自媒体的免费阅读，近年来音视频自媒体的内容付费产品越来越受到市场欢迎。

具体的内容付费产品形态包括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播、付费传统媒体等。

基于用户越来越细分的需求，内容付费产品的形态也呈现多元化态势，出现向线下延伸的趋势。在多样化的知识产品形态中，音频类产品最受青睐，超过四成的用户使用音频类知识付费产品。

统计数据显示，2017年，一、二线城市中，月收入5001元—8000元的“80后”“90后”人群的互联网付费意愿以实用类与音频类内容为主，且以200元以下的产品为主。

这说明大多数用户更愿意接受对知识付费产品进行小额付费，未来的内容付费产品应增强用户的持续购买意愿，促进知识生产的可持续发展。

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付费用户群体画像

男性是内容付费的主要群体，占比近60%；

付费用户群体年龄主要集中在25-35岁，占比达59.3%，与互联网使用群体重合；

63%的付费用户为本科学历，大专学历用户占21.3%，付费用户学历相对较高；

53.9%的付费用户收入在3-8k，且大多为企业员工和基层管理人员。

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内容付费区域分析

内容付费主力来自经济较为发达地区，其中一线城市付费比例占47%，二线城市付费比例为26%。三四线城市付费比例相对较小，存在较大的付费空间。

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内容付费偏好分析

62.7%的用户为投资创业类内容付费，52.9%的用户为工作知识/经验付费，原因在于这些内容能为用户带来带来直接或间接的利益和经验。

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付费目的分析

用户更愿意为能建立自身知识体系的专业内容或自身兴趣内容付费，而这种付费行为最终则是通过付费行为来表达自身态度，且用户希望这种付费行为能对接下来的社交会产生促进作用。

第五章

自媒体发展困境

由于自媒体不像传统媒体要受到宣传部、文广新局等部门的严格约束，并在百年发展中形成了成熟的行业规范等，刚诞生仅几年的自媒体，经历了一段既无行业规范又无政府约束的野蛮生长期，造成了众多乱象。

在2018年11月10日播出的央视《焦点访谈》就揭示了自媒体的六大乱象，并且中央网信办移动网络管理局副局长苏仁先在节目中提到：“下一步，中央网信办将统筹协调有关部门，进一步加大工作力度。一是创新管理思路，探索用新方法，管理新业态，解决新问题。对自媒体实行分级分类管理，属地管理和全流程管理；二是开展自媒体专项整治活动，依法依规从严惩处违法违规账号，坚决遏制自媒体乱象，坚决维护网络正常的传播秩序，努力营造风清气正、积极向上、健康有序的网络空间。”

乱象一：低俗色情

为了制造刺激，吸引眼球，增加流量，有的自媒体甚至发布色情低俗的内容。在微信上一个公众号点击进去，充斥着“火辣舞蹈，太激动”“制服诱惑”“性感美女私密写真”的标题。

乱象二：标题党

在自媒体上，除了低俗色情的内容，靠标题来夺人眼球更是司空见惯，常见的有“吓尿了”、“惊人内幕”，在朋友圈里也常常能看到这样的内容：“是中国人就给我转，不管是真的还是假的。”——通过对人进行道德绑架的方式来获取高的转发和阅读量。

乱象三：谣言

自媒体编造各类谣等虚假信息在网上迅速传播，常常被不明真相网民的大量转发。

乱象四：黑公关

一些自媒体，包括这些有一定社会关注度的大V，利用自己在网络上的知名度和影响力，有偿发布某些企业的公关稿件。有的自媒体甚至被雇佣有偿发布攻击抹黑特定企业的稿件，这一类统称为黑公关。

乱象五：刷点击

为了提高阅读量，打造“头部”大号，众多自媒体纷纷花钱购买阅读量。

乱象六：伪原创

随着自媒体市场竞争日趋激烈，各大平台都鼓励原创文章，建立了原创保护机制，原创内容能够得到优先推荐。

自媒体作者为了自己内容能够先声夺人，追求原创，也是绞尽脑汁。“洗稿”就是伪原创速成法。

第六章

区域政府扶持自媒体产业案例

自媒体作为一种新兴文化产业，其未来预期被市场看好。因此，为支持区域自媒体产业迅速发展，近年来各地政府纷纷运营了各类自媒体产业园。

成都MCN产业园

2017年11月29日，号称“全国首个自媒体产业园”的成都MCN产业园，在成都武侯区开业，它聚合了MCN机构自媒体人集中办公创作以及产业化运营的一种全新化的互联网的产业园的一种模式。在产业园第一期入住和签约服务机构已经超过了50家，涉及的自媒体超过1000个。园区内自媒体矩阵整体的阅读量可达到10亿以上。

该产业园将所有的自媒体等原创的内容的生产者联合起来，不但保障自媒体内容的持续输出，而且会从实现商业的稳定变现方面去作创新的形态。园区会针对各行业、企业对新媒体的一些具体的要求，提供行业新媒体的报告、企业新媒体的监测、新媒体整合营销、企业的新媒体人才培训输送、新媒体业务托管、新媒体行业学习交流等七大服务模式。

重庆新媒体产业园

２０１８年10月19日，重庆新媒体产业园首次公开亮相。

据介绍，重庆新媒体产业园由重庆高新区管委会打造，由专业机构运营，致力建成全国一流新媒体产业园，成为具有全国影响力的新媒体聚集地和新媒体发展摇篮。据悉，重庆新媒体产业园由实体产业园和线上产业园组成，实体园总面积５２７１．３６平方米，为入驻的企业或个人提供综合服务、成长服务培训及论坛服务等一系列服务，发展目标是聚集国内优秀新媒体企业及新媒体人，成为新媒体产业发展高地。目前已与全国百余家自媒体企业、大头思想食堂、北京尚诚同力、中国传媒大学、重庆大学、北京清博大数据等机构展开战略合作。

据介绍，重庆新媒体线上产业园由五大内容板块、四大核心功能组成。五大内容板块分别是“一个园区”“一些活动”“很多伙伴”“正在交易”“重庆新媒体排行榜”。“一个园区”，主要展示产业园相关内容；“一些活动”，是公共开放的活动报名通道，产业园所有活动可以一键报名直达；“很多伙伴”，展示了产业园入驻的百余家企业、平台、媒体、高校等资源；“正在交易”，是一键发布需求，扫码快速接单，便捷高效的方式助力新媒体为实体经济赋能；“重庆新媒体指数排行”，是联合北京清博等国内一流专业数据公司，定制专属数据模型，实时发布重庆新媒体指数，挖掘新媒体商业价值，提高新媒体商业变现能力、传播力、影响力。

四大核心功能分别是：一是宣传引导，用新媒体的方式传播产业园，重大事件及时发布，引导正能量舆论导向；二是业务撮合，用线上交易撮合的方式使新媒体为实体经济赋能；三是知识分享，及时发布与新媒体相关政策解读、干货技能帮助新媒体人业务水平提升；四是人才集聚，通过线上线下联动，链接本地优质新媒体人才资源。同时，创新积分管理手段，让线上产业园的用户体验智能化、个性化、便捷化的服务。

南京新媒体数字产业园

2018年3月17日，南京新媒体数字产业园项目签约。

本次签约的南京新媒体数字产业园项目将结合汤山的旅游环境资源，打造集办公、商业、宜居功能俱全的区域地标性创新活力园区，在汤山构建新媒体产业集聚区，重点培育新媒体研发型种子企业，引进公众号、微博号等自媒体运营企业及新媒体产业配套开发外包企业，开发游戏、电商、APP、培训、小视频等互联网产业链上下游配套产业，设立国内外知名品牌互联网企业新媒体江苏运营中心。这个项目正式启动后将推动汤山地区产业聚集、科技聚集、人才聚集。

南京新媒体数字产业园项目总建筑面积7.6万平方米，建成后将成为功能完善、环境友好、规划合理的科技园区，与汤山度假区产业发展互动的产城融合社区，预计到2028年引进企业不少于200家，其中国内外知名品牌10家以上，解决就业5000人。

广东新媒体产业园

广东新媒体产业园与2012年开业。如今，新媒体产业园入园企业有300多家，文化产业占比超过60%。新媒体产业园为佛山高新区禅城园导入了新闻传播、广告传媒、品牌营销、时尚设计、影视动画、电子商务、云计算研发应用等新兴产业，培育了全国首批数字出版转型示范单位《陶城报》，陶瓷工业设计类国家高新技术企业“派的科技”，上海股权交易中心Q版挂牌影视广告企业“价值传媒”，新媒体技术类国家高新技术企业“新媒体科技”等公司。

该产业园以专业集聚和培育新媒体产业为战略定位，重点以云计算技术应用为支持，以数字出版为核心，打造电子商务新模式，构筑新媒体与佛山制造产业链条紧密衔接、功能完善、协调发展的体系，全面促进佛山新媒体产业快速、高效、优质发展，实现新媒体产业价值输出，增强佛山制造业的核心竞争力，打造佛山制造业总部经济的新引擎。

经过多年运营，新媒体产业园实现了“媒体产业化、产业媒体化”的全链条模式，企业在新媒体产业园能找到所需的设计、行业、客户等资源，实现从产品设计、产品营销，到品牌策划的全链条过程。

本报告数据来源于：

艾媒咨询

清博指数

中商产业研究院

艾瑞咨询

克劳锐指数研究院

中国社会科学院新闻与传播研究所等机构

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