找回密码
 立即注册
搜索

《非人哉》:动漫内容如何做粉丝运营?| 预言家百问

一丰笔记 2022-7-4 16:35 98人围观 内容运营

# 内容运营

文/丸酱


- 预言家第1 问 -


《非人哉》:动漫内容如何做粉丝运营?


近年,随着越来越多优质动漫作品出现,如何保持动漫内容的热度,延长动漫IP的生命周期,实现粉丝的变现转化,成为了诸多动漫公司的面临的难题。如何做粉丝运营,并在IP全产业链布局中实现粉丝导流?第一期预言家百问,我们请到了分子互动CEO徐博为我们解答。


分子互动此前的主营业务是新媒体广告营销,后启动了泛二次元IP孵化开发业务。2015年8月,在微博上线了《非人哉》漫画后,获得大量粉丝关注。目前微博粉丝数520W+,微博阅读量超二十亿,全网粉丝破千万。2018年3月自制同名动画在腾讯视频独播,豆瓣评分8.9分,点击量超3.5亿。目前分子互动在围绕非人哉世界观进行IP体系的开发,新系列《万圣街》《有兽焉》漫画已上线,品牌合作、衍生开发、动画化等均在推进。同时,以《非人哉》中哪吒为主角的长剧情条漫作品也将在年内上线。






干货(一)


以精细化为根本的粉丝运营策略


“如果用一个词概括非人哉的粉丝运营的话,我觉得是‘精细化’。”徐博说。


作为一个重运营、重传播的团队,分子互动从2015年《非人哉》漫画上线以来,做了很多运营细节的尝试,主要是根据以往观察、测试、积累的经验进行预判,站在粉丝角度,把运营落实到粉丝的感受,分析粉丝想要的东西。


举个细节的例子,今年5月,分子互动参加CP22展会,因为想在展会突出《非人哉》动画,所以在展位搭建了巨大的LED屏幕循环播放动画,并在展位进行发袋子赠品的互动。


参加过漫展的人都知道,发袋子赠品是IP方非常常规的操作。但是IP方通常发放的都是印有核心二次元内容图案的纸袋子,一方面纸制品易损,另一方面,袋子图案太硬核,除了漫展现场其他场合不适合使用,基本成为了一次性消耗品。


由于注意到这个细节,分子互动制作了一批可反复使用的无纺布袋,上面印刷的图案是有设计感的《非人哉》哪吒形象,用在非漫展场景拎出去也并不突兀。更结实美观的袋子在漫展现场很受欢迎,拎袋子的粉丝们充当起了人肉广告牌,也为展位引流。同时,袋子发放时间为特定时间,所以会有粉丝提前排队,排队的同时观看屏幕动画,也达到了突出动画的效果。





“这是线下运营的一个很小的细节,我们历次参加漫展,观察到这样一个点,就测试了效果。没有很大投入,也没有很麻烦的地方,成本也很低,效果非常好。”徐博说,“这样的细节有很多,粉丝运营没有什么一劳永逸的方法,是很多细节积累在一起才能有效果。运营的决定不一定每一个都是正确的,要去尝试,比如哪种不好,下次就不去做了,哪种比较好,下次如何完善。这是一个长期的过程,需要持续做运营,持续做投入,耐心等待才能看到效果。不是说今天做了一个活动,立刻产生了多少粉丝增长和粉丝活跃,直接影响了多少播放量。而且做了n个这样的细节运营,表达官方的态度,长期巩固粉丝对作品的印象,培养比较好的粉丝群体氛围,才能有一个质的效果。”


干货(二)


创作和运营在整个过程中紧密配合


粉丝运营大体分为两个阶段,上线前和上线后。在两个阶段中,创作和运营应该是一个紧密配合的关系,公司自上而下要足够重视。创作团队和运营团队不能割裂,不能工作目标不一致,不能只把运营作为一个支持部门,运营和创作是相辅相成的。


在作品上线前的阶段,一定要先把运营想清楚。比如,做好内容定位,提前构想好ip开发模式和内容形式。徐博告诉预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),上线《非人哉》之前,分子互动就已经提前思考作品的运营思路。


首先确定以哪个平台为主要传播平台,平台的属性决定了运营如何传播内容,如何吸引新的粉丝,同时也影响了作品类型和内容形态。在确定了《非人哉》漫画在微博平台传播后,分子互动的运营和创作团队根据微博平台属性一起讨论内容和运营。比如,微博上的内容是碎片化的,粉丝是随机介入的,阅读时间线也不是按照1234话是顺序,所以比较适合单元叙事的内容。微博的内容是随机刷出来的,所以虽然内容短小,但是更新频率要高,比如《非人哉》是一周三更,这在微博上很重要,不要让粉丝把你忘记。类似这些事很多,是运营提前考虑到的,创作上也需要配合的事儿。


在作品上线后,进行大量的运营实践,也需要运营与创作团队的默契配合。


“我们不断的在运营节点做漫展、做众筹、做周年生日会、做同人比赛、做粉丝定制角色、做每年的群像角色人气投票等等活动,所有的活动都是我们一点点积累下来的。我们不断在尝试新的玩法,观察新的反馈。同时,平台本身也会变化,粉丝也会变化,运营手法也是不断变化的。”


干货(三)


IP品牌统一运营管理


IP品牌的统一管理是非常重要的,虽然很难,但能做到应该尽量做到。


国内大多数公司动画和漫画是分开运营的,动画是动画,漫画是漫画,常常不在一家公司手里,会授权给不同的授权方,甚至有些是平台在运营,这种模式不适合IP粉丝的运营和培育。


不能因为你授权了不同的IP开发模式、版权给了不同的合作方,整个IP在粉丝心里的形象就是变化的。如果动画、漫画、真人剧、游戏等每个内容形态的粉丝都是不互通的,一方面可能是因为对外宣传的口径不一样,另一方面是授权中原IP方主导性出了问题。


“这就像授权衍生品去监修一样,IP方可以广泛的和衍生品开发公司合作,但是要有监修权,不能允许市面上有低于你作品质量的东西出现。定位上可以有高低档、高低价的差异,但即使是低价品,也应该满足和原作匹配的,质量和审美上的要求。”徐博表示,“如果授权了动画、游戏、真人剧等,把控住开发质量,我觉得是运营上很重要的一点。”





在《非人哉》动画上线前,分子互动也思考过,以微博为例,动画和漫画要不要分开微博ID运营。但是考虑到一方面希望漫画的几百万粉丝可以频繁知道《非人哉》动画化的消息,另一方面既然想做一个统一的IP品牌,就需要有一个统一的官方,所以没有重新运营账号。


“在‘非人哉漫画’的微博上,我们会做动画和漫画的宣传,也不限于动画和漫画的活动。举个例子,我们前几个月在摩点网做了一次过百万的周边众筹,主题是‘三好国漫’一个很接地气的口号,三好国漫的意思是指我们想做到漫画好动画好周边也好,是一个打包宣传的行为。我们实际上在做整体IP品牌的思考和管理,没有做非常割裂的划分。目前看来这个效果还是ok的。粉丝对《非人哉》的整个IP也非常认可。”


干货(四)


运营的全平台思维


在进行ip统一化管理的同时,也要考虑根据不同平台属性,不只限于发行平台,而是全平台push用户。用户在哪,注意力在哪,运营工作就要做到哪,只不过因为不同平台不太一样,粉丝画像数量品质也不太一样,运营方式和投入的精力有差别而已。


虽然《非人哉》从微博走红,整个运营团队非常擅长微博运营,但是徐博表示,团队也不止限于在微博进行传播。比如,洛天依演唱的《非人哉》动画主题曲就被投稿到B站,在音乐区上榜了好几天,为动画开播积累了人气。短视频比较火爆,分子互动也在抖音上传了做过改编的、抖音用户会喜欢的内容,现在已经有80W+的粉丝,360W+的点赞。全平台运营,是可以在别的渠道吸引粉丝的机会,不同的平台都是有价值的,是值得去考虑的。





由于不同平台的属性有很大差别,用户也有不同的偏好和使用习惯。在做全平台运营的时候,也不能发布完全相同的内容,不同平台评论、弹幕等玩法也不同,同样可以给创作一些反馈。


延伸


国内动漫公司粉丝运营误区


目前国内很多动漫公司对互联网的适应程度不够,还在用比较传统的方式运营。社交媒体时代发展到现在,已经发生了很多变化,粉丝的喜好、对传播行为的识别、感受、适应程度也在逐渐变化。


做广告营销传播出身的徐博告诉预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),动画公司应该洞察,并适应这种变化。目前行业里经常用到的都是2-3年前在用的方式,“我认为那是陈旧的,粉丝看起来是无感的。传播行为应该真正站到粉丝的角度去想,应该是接地气有温度的。”


首先作品是核心,运营只能锦上添花,不能雪中送炭。然后就是投入多大精力,公司和团队是不是自上而下重视粉丝运营这件事。不管市场和平台怎么变化,传播问题无非就两种解决方案。一种是创意/内容解决,一种是媒介解决,没有一劳永逸的方式。


创意/内容解决就是本身作品好,内容好,或者传播的创意好,可以引起自发的传播。具体来讲就是,每一个海报,每一个tvc,每一个传播文案的创意,或者放大讲就是每一个活动的创意。


媒介解决就是有多少资源和钱跟别人交换或者买曝光的资源。在营销理论里面把媒介资源分为三种,“owned media”自有的资源、“paid media”买到的资源和“earned media”赚来的资源(自传播)。比如漫展本身就是一个可以提供流量的媒介,那在漫展上给路过的人呈现什么样的内容,做什么活动留住他,就是创意解决和媒介解决两点的结合。


但是创意的产出是不稳定的,没有任何创意团队和内容团队保证做的每一个内容都是爆款。资源永远是稀缺的,预算是有限的。粉丝运营要做的就是,想清楚这两点,将不太稳定的创意能力和有限的预算,结合到一起达到更好的效果。


总的来说,动漫公司的粉丝运营就是,精细化是根本,然后把运营和创作融合,进行IP品牌的统一管理,并在全平台积累用户,再运用创意和媒介的结合,制定接地气有温度符合粉丝诉求的运营方案并执行。


*如需寻求报道,或是有问题想要让预言家帮你提问,可添加微信:waner121314,备注公司+事由,说不定下个被翻牌子的就是你们。



本文来源【预言家游报】版权归原作者所有
相关推荐