首席新媒体黎想教程：线上活动推广执行手册——第二篇

二丰笔记 2022-5-23 15:07 233人围观活动运营

其实每个活动运营都想策划出“锦鲤”、“冰桶挑战”、“丢书大作战”、这样的爆款刷屏的活动，但是爆款是【可遇不可求的】，它的背后说庞大的用户基数、雄厚的预算支持、强大的技术团队等多种元素加持。要组织和调动这样巨大的资源，则需要活动运营者强劲的功力。

这篇运营手册只是在“道”的层面给了大家一些方法论。要想策划出刷屏的爆款活动，还需要掌握更多的“术”。这就需要我们泡在各种活动案例中，每当看到爆款活动出现时，通过活动的宣传文案、海报、落地页等资料，反向拆解活动的执行流程，倒推出活动策划者背后的目的和思路，吸纳活动中出现的新鲜玩法和创意，为自己的活动创意提供素材。

先自我介绍一下，我是青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人，青岛首席商学院新媒体运营创始人，资深新媒体运营人，IT行业观察者，新型互联网+营销实践者，金牌文案创作者，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者，《新媒体推广运营实战大全》作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师为大家分享：活动流程

想要获得更多的活动案例，给大家提供四个方向：第一，时刻留心行业内的最新玩法和动态；第二，关注互联网大厂的最新玩法；第三，关注朋友圈内出现的刷屏事件；第四，融入一个运营的圈子，避免成为信息孤岛。

这是我梳理的运营体系的第三篇心得，纵向上活动运营还会详细的拆解每种活动的详细玩法，比如如何做分享裂变活动、优惠券的高阶玩法；横向上则会逐步的梳理店铺搭建、商品运营、内容运营、用户运营以及数据分析等。这是一个庞大的工程，只能说“路漫漫其修远兮、吾将上下而求索”。

活动流程

说到活动流程一般会有三种理解：一是活动从策划到结束再到复盘的整个执行过程；二是活动从开始到结束的过程；三是站在用户的视角上，用户参与整个活动的流程。我们这里说的活动流程是指第一个理解，也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程。为了便于区分，我们将活动从开始到结束的流程我们称为执行流程；用户参与活动的流程我们称为用户行动地图。

一场活动从策划到执行再到总结复盘，是怎样一步一步开展的呢？我们活动运营的指导思想和实施步骤两个纬度展开分析。

1.指导思想

运营人必须知道的底层逻辑和思维模型中闭环思维，举的例子：PDCA戴明环模型。我们策划执行一场活动，要遵循的指导思想就是PDCA的闭环思维。PDCA是英文单词Plan、Do、Check、Act首字母缩写，分别代表项目进行中计划、执行、检查和处理四个阶段。

P：计划准备 我们一直在讲“有计划不乱，有预算不穷”，这个阶段主要解决的就是发现现阶段的问题、制定措施并列出投入的预算。

D：设计执行 根据计划阶段确定的措施和预算，设计出具体的执行方案并按照方案执行。在设计方案时除了要设计好主活动方案，还要准备一个预备方案以备不时之需，同时在执行的过程中要做好数据的采集和记录。

C：检查修正 在活动执行的过程中要实时监控活动是否按照既定的计划进行，并实时调整修正确保活动按照既定的方向发展。

A：处理复盘 这个阶段主要目标有两个：一是做好活动的复盘，分析活动中未解决和新出现的问题，一个是根据新出现的问题，制定新的解决方案和目标，进入下一个PDCA循环。

2.实施步骤

PDCA是一个高度抽象概括的思维模型，流程颗粒度较大，具体执行过程中还要结合自己的行业进行细化。具体到活动运营，结合PDCA模型可以将整个活动流程分为：筹划准备、策划设计、上线跟进和复盘后宣四个大的版块，每个版块还要拆分出数个子版块，让执行的颗粒度更小，更具有可以操作性。

1、筹划准备阶段

前面讲过运营的工作就是解决问题，解决问题的关键是发现问题，所以筹划准备阶段的工作就是发现问题的关键因素，制定解决问题的方案。围绕着这个核心任务我们将筹划准备阶段的工作划分为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式和协调活动需求四项。

（1）确定活动目标

所谓活动目标就是本次活动要达到的效果预期。要想确定活动目标，首先要找到现阶段的问题，根据问题确定活动目标，具体的解决路径可以分成：分析现状找出问题、拆解要素明确主因和确定目标制定措施三步。

①分析现状找出问题：通过分析现阶段的平台数据，找到现阶段的主要问题。要想分析平台数据，就要用的数据分析的知识，这也是运营技能里面很基础很重要的一部分；因为涉及的内容太多这里就展开了，后期我们在数据运营部分再详细讲解。

②拆解要素明确主因：通过对平台数据的分析，我们找到了现阶段的主要问题。这个问题可能有包含着多个决定性因素，我们还要通过分析找到影响这个问题的主要因素，也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影响主要问题的主要因素，就需要一套科学的方法论，这里我给大家介绍两个我常用的方法：公式法和流程法。

所谓公式法，就是将影响问题的各个因素通过数学公式的形式进行表达，以确定各个因素与问题间的关系。在电商行业最基本的成交公式就是：成交额=客单价x浏览量x转换率。
所谓流程法，就是事件发展的先后顺序，将整个过程分解成几个关键步骤，再通过分析每个步骤的情况确定影响事件发展的关键因素。

③确定目标制定措施：在明确了主要问题的主要原因后，我们就正式的进入了解决问题的阶段。这就需要我们提出一个明确的目标，并针对这个目标制定解决方案。值得注意的是活动的目标有且只有一个。常见的活动指标有PV、UV、GMV、DAU、客单价、留存率等等。

（2）盘点活动资源

活动资源就是此次活动中可以调动的人、财、物等资源。我们在盘点活动资源时，可以按照两个标准进行盘点：一是资源类型、二是是否收费。

根据资源的类型，活动资源可以分为人、财、物三类。

人：活动中可以调动的人力资源，包括但不限于文案、美工、开发、地推等；

财：活动中可以投入的用来采购礼品、流量、插件等的预算；

物：活动中用来打折促销的商品、发放的礼品、投放广告的资源位等。

说到活动资源有个不得不重点分析的话题就是活动预算。活动资源和活动预算是什么关系呢？简单的说，活动资源就是我有什么，预算就是我需要什么，有的资源不一定全部用得上，需要的现有的资源也未必全部能满足。

如果用图示表示的话，活动资源和活动预算就是两个相交却不完全重合的圆。

（3）明确活动形式

于多数的活动运营而言，活动策划就像是一篇命题作文。在匹配的资源有限的情况下，结合着活动日历设定的活动主题，策划一场活动来解决现阶段的主要问题，实现预设的活动目标。资源不够，智商来凑，策划活动形式和玩法是一个烧脑的工作。在筹划准备阶段，我们只需要根据活动目的在活动分类里确定一种活动的形式即可，至于详细的玩法和规则需要放到策划设计阶段，经过几轮的策划创意会解决。这个阶段准备一个雏形，方便在部门协调会时提案。

（4）协调活动需求

活动执行需要多个部分的通力配合，在活动的策划设计阶段开始之前需要进行跨部门沟通，将活动的背景、目的、形式等基本信息进行同步，同时提出活动策划设计以及执行阶段需要的各种需求，尤其是人员需求，包含文案、美工、商品采购、技术开发等。确定了配合人员以后，可以组建一个以本次活动为中心的项目小组，在沟通协商后制定出每个参与成员的工作进度排期表。

筹划准备阶段的工作，我们可以用一个思维模型总结一下，这样可以更系统、更有利于实际操作，这个思维模型就是八何分析法（6W2H）就是英文中6个以W开头和2个以H开头的疑问句。在活动运营的筹划准备阶段，我们只要回答好这8个问题就够了。

Which-查找问题：需要解决的问题是什么；

Why-分析原因：造成问题的原因是什么；

What-明确目标：需要达成的目标是什么；

Who-明确主体：项目由谁负责；

Where-寻找抓手：由何处开始着手；

When-时间节点：什么时间完成；

How-实施方案：怎样达成目标；

How much-费用预算：投入产出多少。

只要认真回答了这个八个问题，筹划准备阶段的工作就会非常清晰明了了。同时在给大家一个浓缩的八何分析法，在日常开会没有结果时非常好用。只有三何，整理成一句话就是：Who do what by when。

2、策划设计阶段

策划设计阶段要完成活动开始前的全部工作，归纳起来可以分成策划方案输出、执行手册撰写、开发设计落地和活动流程测试四个版块。执行标准可以概括为“四化”：方案书面化、操作流程化、物料清单化、职责精细化。

（1）策划方案输出

经过筹划准备阶段的分析拆解，已经明确了活动的目的、类型等基础信息，策划方案输出阶段的工作就是将活动的背景描述信息以及活动玩法等内容细化并形成书面方案。

活动策划方案有其特定的格式和必备要素，不同类型的活动也有一定的差异。这里将活动策划方案里经常用到的元素进行分析。

①活动背景：对平台现状或者市场形势的简述，是分析出活动目的的前提条件。描述活动背景时可以从平台数据、市场热点、竞品动态、目标客群等角度入手。

②活动目的：活动要解决的问题和达成的效果。活动目的有拓客拉新、成交转化、活跃留存、复购增购、推广裂变以及品牌传播等，可以看到活动的目的和活动分类的标准基本上可以对应上。

③目标用户：活动是针对那部分用户开展的。用户是活动开展的主要对象，用户越精准转化率越高。我们可以根据身份特征、行为特征、消费特征、渠道来源等纬度来对目标用户进行画像，让活动的目标用户更精准。

④活动主题：活动主题就是活动的核心思想，也是吸引用户的关键因素。做活动讲究师出有名，活动的主题就是在给活动“正名”，给活动找一个噱头，不要让用户感觉是为了活动而活动。活动主题的策划也比较烧脑，常规的活动只要结合着活动日历和活动目的进行创意组合就行了。

⑤活动目标：活动的目标就是活动的KPI。活动目的和活动目标在方向上是一致的，不同的是活动目的是定性，活动目标是定量，可以说在活动目的上添加具体的数据就是活动目标。比如：通过活动实现多少的浏览量，多少新增用户，下单量多少，客单价多少，成交额多少等。

⑥活动预算：活动需要投入的人、财、物等资源。活动预算与活动目标的组合构成了活动的投入产出比，投入产出比越高活动的效果越好。在费用预算的申请中，费用的总金额以及费用的使用情况分门别类的列出清单，更利于费用的审批通过。

⑦推广渠道：为了最大化的实现活动的效果，需要进行多渠道的宣传推广。推广渠道根据性质可以分为三类：自有、付费和赢得。自有渠道是指平台的站内资源和自媒体矩阵等。

包括PUSH、开屏广告位、首页广告位、双微一抖等；付费渠道是指平台需要付费或者使用其他资源置换的渠道，包括SEM、楼宇电视、短信等，电商类的还有钻展、直通车、聚划算，线下还有DM单地推等；赢得的渠道是指平台通过巧妙活动主题的设置或有效的分享机制带来的媒体或者用户免费的分享渠道。

⑧活动时间：活动时间包含两个纬度：周期和节奏。活动周期即我们通常理解的活动时间，也就是活动上线到结束的时间。活动节奏则是在一个更长的时间周期里，增加了进度掌握的纬度，一般只有在S级的大型活动中才需要将活动节奏列入到活动方案中。

在日常活动中也要主要把握活动的节奏，只是不用这么细，什么时间秒杀、什么时间放券、什么时间返场把握好即可。

⑨活动形式：活动形式也就是活动开展的方式，需要根据活动主题展开策划。不同类型活动的活动形式在策划方案中呈现的方式也不同，这里从玩法、规则、流程、政策四个方面对活动形式进行一下拆解。同样未必所有的活动都要凑全这四项，需要根据具体情况调整。

玩法：活动玩法的创意与活动主题一样，也是一个烧脑的时刻，创意的好坏决定了杠杆的大小和活动的效果。

规则：规则就是界定用户参与活动成功的标准，包含了用户需要完成任务的数量、有效时间、违规界定以及活动解释权等，活动规则一定要清晰明了避免纠纷扯皮。以常见的任务宝裂变活动为例，平台会要求参与的用户邀请N个好友关注公众号、在活动期间取消关注的作废、通过作弊手段完成任务的无效等。

流程：这里的流程是指用户完成活动任务的路径，也可以叫做用户行动地图。为了便于用户查阅理解，在活动执行过程中可以将用户行动地图做成示意图。站在用户的角度来讲，玩法解决的是用户做什么的问题、规则解决的是做多少的问题、流程解决的是怎么做的问题。

政策：政策一般是在大型活动或者促销活动中解决活动力度问题的。在活动形式的策划上有几点自己的心得也和大家分享一下。

第一，活动中任务的方向只能有一个，用户的动作只能有一个，要么购买要么分享；不能让用户选择，只要有选择用户就会跳失。

第二，活动的门槛必须有但是不能太高，没有门槛会引来许多羊毛党，门槛太高不利于活动传播。

第三，活动的操作要尽量简单，不要让用户思考。

第四，跳转的路径尽量减少，不要让用户感觉麻烦。

第五，活动礼品的吸引力上现金奖励＞实物礼品＞虚拟礼品＞电子卡券。

⑩活动商品：电商或新零售平台在做活动时还会涉及到活动商品。除了专项清库存的活动，都会涉及到活动商品的选择。选品的标准可以根据产品属性以及近期销量、评价、进价、利润等角度进行综合评比。

⑪活动数据：在活动目标里我们也提到了数据，活动目标里的数据仅是活动要达成的核心指标。活动过程中我们还需要多维度的收集数据，以便于活动复盘和精细化运营时的数据分析。数据收集需要解决收集数据的纬度和方式两个问题，也就是收集哪些数据，怎么收集。一般的我们需要收集流量数据、用户数据、商品数据和交易数据四个维度的数据。数据的收集需要开发前与开发人员沟通确认做好埋点。

很多平台使用的是第三方的现成系统，在数据的收集上已经非常完善了，只有一项需要运营人员提前设置：用户的来源渠道。平台都需要多渠道推广，不同渠道的用户质量不同，转化率也不同。有了精准用户转化数据就能决定以后不同的推广渠道上分配的资源情况。

策划方案输出阶段的工作，我们同样可以用八何分析法进行总结，方便在工作中操作。

Which-什么活动：什么类型的活动，拓客还是促销。

Who-目标用户：活动是做给什么类型的用户的，用户有哪些特征，年龄、性别、职业、地域、性格、偏好、家庭、风俗等。

Where-流量入口：用户去哪里参加活动，用户去哪里找到活动入口或我们从哪里找到用户，朋友圈、官网、公众号、粉丝群还是线下门店等。

When-活动时间：活动准备时长，活动策划、设计、实现、交付总共需要多少时间；活动持续多久，用户什么时候能参加、什么时候不能参加、什么时候开始、什么时候结束；活动善后时间，礼品发放、快递发货、用户回访等所需要的时间。

Why-用户动机：用户为什么参加活动，能得到什么或者享受到什么优惠。

What-用户行为：用户需要完成什么动作，同时还能达成你的活动目的。

How-怎么做：用户如何完成你的活动主要指定任务，完成方式都有哪些。

How much-做多少：用户要完成指定任务达成的量：如转发几个群、购买多少钱的商品等。

（2）执行手册撰写

为了避免活动在执行过程中走样或遗漏，我们需要将活动执行过程中的各个细节进行梳理，形成执行手册。对于策划方案和执行手册可以这样理解，策划方案是向上进行审批的，执行手册是向下进行落实的。

①活动需求清单：活动在执行过程中需要大量的跨部门协作，将全部的需求书面化、清单化，保证不漏不重，可以有效的避免相互推诿扯皮。活动需要清单根据需求的性质可以归纳为：开发需求（PRD）、设计清单、物料清单和商品清单等。

②人员分工甘特图：为了明确项目组每个人员的职责分工，同时保证时间进度，需要将项目组成员的工作及进度做成EXCEL甘特图表格，方便各个成员根据进度安排调整直接的工作。人员分工甘特图可以做成两份，一份事策划设计阶段的，一份是上线跟进阶段的（部分内容与执行流程一览表重合，小型活动可以不必写）。

③执行流程一览表：为了让活动上线后有条不紊的进行，项目组的成员各司其职、各安其位，需要将活动执行过程中的各个环节按照时间顺序梳理成执行流程一览表。执行流程一览表包含的项目有：时间、环节、执行动作、负责人、对接人等。

④活动风险预案：执行手册中还要将活动执行过程中可能出现的风险进行预估，同时制定预备方案。比如在公众号吸粉过程中，最大的风险就是微信官方的封号，所以在活动执行过程中一般会同时准备多个公众号进行分流。

（3）开发设计落地

如果说之前的阶段更多的是在做组织、协调、讨论的工作，从开发设计落地阶段开始项目组的成员就要各安其位、各自开始按照时间安排推进自己的工作进度了。这个阶段需要将活动上线前的全部工作，包括应用开发、文案撰写、海报设计、物料制作、页面排版等。

这个阶段需要注意的有两点：一是追踪小组成员的工作进度，避免出现因为个别成员拖拉造成工期的延误；二是实时留心小组成员的工作方向，避免出现偏差或者走弯路。这个阶段是考验小组成员个人专业能力的时刻。

①文案：文案的工作是将策划方案采用目标用户乐于接受的方式传达出去，需要根据不同的用户群体、不同的平台属性调整文案的风格。需要用到文案的地方包括：海报的主题、推文标题以及推文的正文等。

②设计：设计需要完成活动中需要的主题海报、推文封面图、分类导航、Bananer图、页面原型以及线下物料等的设计工作。设计同样是专业技能，这里也不做展开了。

但目前最火爆的活动玩法就是分享裂变活动，裂变海报是裂变活动中不可或缺的元素之一。我梳理了裂变海报的六大要素，做成了一张思维导图分享给大家，在设计裂变海报时可以借鉴。

③页面：页面是活动策划方案的最终效果呈现，页面的呈现不仅要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。

④开发：开发需要根据活动玩法和页面原型将交互的效果实现，运营、设计和开发需要需要保持高频的互动和沟通，避免因为沟通不畅造成反复返工。如果采购的是第三方插件，只要做好插件的测试就行了。

⑤物料：如果活动方案需要线上线下联动，活动执行人员需要根据活动要求向供应商采购和制作物料，同时还要留出安装调试的时间。

（4）活动流程测试

为了确保活动执行顺畅不出现纰漏，在活动上线之前要进行一遍流程测试。检查时可以顺着推广到交易的路径将各个环节逐一排查。

就比如公众号的推文应该插入的超链接是不是插入了，插入的链接是否正确、页面里的交互是否顺畅、上架的商品活动设置是否正确、商品价格有没有点错小数点、各个活动的插件之间是否互斥、加购下单支付环节是否顺畅等等都需要逐个测试。

3、上线跟进阶段

活动上线跟进阶段的主要工作有两项，一是上线推广，一是监控调整。目的就是让用户知道平台做活动同时保证活动的有序进行，既要开闸放水还要保证水流平稳。

（1）上线推广

策划设计阶段将活动页面、活动海报、活动物料等设计制作完毕后，需要将相关的素材和物料提交给市场推广部门，进行活动上线前的推广预热。

（2）监控优化

为了让活动顺畅进行同时实现活动效果最大化，需要在活动上线推广后对活动进行监控调整。在具体执行动作上可以分为三类：风险控制、比对优化和检查修正。

①风险控制：活动中的风险来源有法律法规、负面舆情、费用预算以及平台漏洞等几个方面，所以风险预案是必不可的。同时还要遵守各大平台制定的规范，避免封号。

②比对优化：互联网思维里有一个迭代思维，活动执行过程中也要小步快跑快速迭代，不断优化调整，让活动的效果最大化。在执行过程中，我们需要实时监控流量数据、转化数据、商品数据等，并根据以往的活动数据以及活动效果预估数据进行调整。

③检查修正：在活动执行过程中我们还需要时刻警惕执行时产生的偏差，注意及时清理活动中出现的一些细枝末节的小插曲，让活动尽快的回到活动主线上来。

在活动执行过程我们可以通过回答四个问题来做好检查修正工作：a、按照预定计划应该发生什么；b、实际发生了什么；c、哪些因素对活动的继续执行是有利的；d、哪些因素对活动的继续执行是不利的。同时要想了解活动的执行情况还需要项目小组的成员保持高效的沟通，参与活动执行的每位工作人员知道自己执行的任务并及时反馈工作状态和进度，做到凡事有交代、件件有着落，事事有回音。

以上三步动作需要执行到活动结束的最后一刻，一定不能虎头蛇尾，因为最后几分钟的松懈造成活动的功亏一篑。