我们找到了适合60%律师的法律营销方式

转自 | 法律市场营销指南

作者 | 古城

导语

在法律行业游走了一圈之后，最近古城一直奋战在法律营销的“一线”，为陕西哲勤的钢贸团队摸索出了一些很有价值的市场营销打法。

虽然不同律所所处的市场环境不同、核心业务领域不同、面对的客户群体特点不同，但仍然有很多关于法律市场营销和业务拓展的思路是可以互相学习的，希望古城的这篇文章能给大家带来启发和探索的勇气。

你好，我是古城，主要负责律所的法律营销工作。

在其位而谋其职，我的工作通俗地说就是解决律所的案源获取和品牌宣传问题，能够为律师提供源源不断的「高品质案源」，并做好「客户维护」工作，搭建「重点客户案源推荐长效机制」，和业务律师配合实现律所创收的持续增长。

不是「推销律师」，而是「经营客户」

刚加盟陕西哲勤的时候，我运用的法律营销方式是从法律科技公司移植过来的，是「以产品为核心」的法律营销方式。这和我之前的职业经历相关，在法律科技公司呆了三年，习惯于产品的基础上做营销，通俗地说就是「为产品找用户」。加入到律所之后，就习惯性地把这种营销方法移植过来，变成了「为律师找客户」。

但实际上经历了一段时间，我发现「为律师找客户」这种营销的思路是存在问题的：

其一，这是从律师自己的角度出发，给客户提供的是自己有的或者自己擅长的，不能形成对客户的「完整解决方案」。

举个简单的例子，我们哲勤钢贸团队的主打是钢贸，擅长钢贸诉讼，而钢贸交易因为是大宗商品交易，融资是一个急需解决的问题，这块的解决就需要引入供应链金融服务。但我们在这块没有积淀，只能在品宣、产品上主打钢贸诉讼，而忽略了钢贸客户在供应链金融方面的法律需求。换句话说我们给客户提供的法律服务是「不完整的」；

其二，为律师找客户容易让我们陷入一个「死循环」，我们从自己有的或者擅长的服务角度出发，通过品宣、市场工作强化这些服务，给客户传达的信息也是「我们特别擅长某些服务」。

长此下去，比如我们钢贸团队，客户会产生我们只能做钢贸诉讼而做不了其他服务的认识，有钢贸供应链金融方面的需求的话就不会找我们而选择聘用其他更专业的供应链金融律师。

而法律营销是需要「以客户为中心，经营客户，为客户提供完整的解决方案」，而非「以律师为中心，做推销律师的工作」。想要做到这一点就需要了解法律营销的基础、过程、目标和关键点：

获得目标客户精准画像

还是以哲勤钢贸为例，在前期我们从钢贸产业链出发，将我们的客户定位在产业链中间环节的钢贸交易商，形成初步的钢贸交易商群体画像”年龄集中在30-50岁左右、文化程度不高、以浙江、福建地域的人员为主，夹杂陕西本地人员、收入水平远超过一般大众、人员有聚集的特征，多集中在西安地区三大钢贸城，从事钢材贸易交易，且多以家庭作坊的方式运作”。

上述这些描述其实是客户身份的“共同属性”描述，这些共同属性律师接触客户多了自然就可以归纳出来。但这些还不够，我们需要在群体画像的基础上进一步「具体到个人」，形成「客户个体画像」。

在这点上我们制作了《陕西哲勤所客户信息收集表》，通过和客户不断接触、互动，逐步完成客户信息收集表，形成「精准的客户个体画像」。

建立和目标客户之间的信任感

有了客户的精准画像之后，下一步就是「将客户从陌生人变成熟人」。

律师都应该知道“一件纠纷对我们来说就是一件业务，但对客户来说可能是关系身家性命的大事”，客户选择律师一定会选择自己信任的律师。

但问题在于，以往的法律营销，律师大多是坐等客户上门，而后用10-30分钟的谈案拿下客户。细想就能知道，除非是“一见钟情”，否则这种快速的方式是很难获得客户的真正信任。

即便是客户最后委托了，也会时不时地怀疑这个律师是否有这样的专业能力、是否能足够会足够认真地对待自己的案件，也会时不时地向律师询问案件进度、了解律师办案过程。

与之相反，我们希望采用的方式不是坐等客户上门，而是主动出击，先收集客户的初步信息，主要是所属单位、联系方式、微信号等，而后加好友，将客户变成自己的微信好友，通过微信朋友圈、微信群、内容、课程、咨询、推荐、问候，和客户「持续、长久」地互动，并不断给客户提供价值，让客户真正从陌生人变成我们的熟人。

占领心智

法律营销的目标是「让目标客户有法律需求的时候第一时间想起你、找到你」

让客户变成我们的熟人，这个还没有结束，法律营销还需要「迈出惊险的一步」，也就是将熟人客户变成「付费客户」。这个环节可不要被“谈钱伤感情”的价值观误导，而应该「有技巧地和熟人客户谈钱，让熟人客户变成付费客户」。

在这个阶段，我们采用的方式是「法律服务商城」模式，将客户可能涉及的各个维度的法律服务产品化，形成一个可以解决客户大部分问题的「法律产品矩阵」，并将这些产品放置在商城之中，让客户有法律需求的时候第一时间想起我们、找到我们。

还是以钢贸为例，我们对钢贸商的法律服务需求做了拆解，拆分为钢贸风控、钢贸诉讼、钢贸执行三个业务小组，并陆续研发出「钢贸365全年顾问服务」、「钢贸诉讼无忧专项服务」、「钢贸免费催款专项服务」、「钢贸14天快速保全服务」。当然后续还会研发和引入「钢贸供应链金融专项服务」、「钢贸行业灵活用工专项服务」、「钢贸客户私人财富管理专项服务」，逐步完善，形成针对钢贸客户的「完整解决方案」。

同时为了让客户可以第一时间找到我们，我们在近期引入了付费的加推APP，借助加推的商城功能，「让客户像超市买东西一样选购合适的法律服务」。

05、

搭建目标客户转化闭环

完成了上面的工作，最关键的一步是整合，形成「目标客户转化闭环」。在这一点上不少律师/律师团队容易陷入误区，往往会将注意力集中在某个环节上，而缺乏对目标客户转化闭环的搭建。

比如说不少律师/律师团队都会做微信公号或者官网，用于吸引目标客户关注，也会招聘新媒体人员从事内容工作，不断推送对客户有价值的文章、视频等物料，并希望通过这些方式持续获取案源。但问题在于这些工作仅仅是法律营销的一个环节，而非全部。

比如说通过一篇专业文章，吸引客户关注了律师/律师团队的公号，后续就应当进一步做客户个体画像的完善。在操作上很简单，就是通过微信后台数据，了解客户看过那些内容、对那些内容有偏好，进而在客户个体画像中标注出「客户内容偏好」，后续推送的时候就可以按照内容偏好向客户推送「定制内容」，进而实现与客户之间的互动，并在互动的过程中不断向用户说明「我们是谁、可以为客户提供哪些价值、已经形成的产品有哪些」，吸引客户遇到问题的时候咨询我们，进而通过咨询谈案将客户转化为付费用户，实现案源获取的目标。

想要实现案源获取，不是靠某个环节做的好就能实现的，一定需要搭建目标客户转化闭环。 从我们钢贸法律营销实践的角度，我们形成的目标客户转化闭环就是下面这张图所展示的：

在这个闭环中，最核心的环节是客户互动，也就是上面提到的持续互动、提供价值、建立和目标客户之间的信任感。

在具体实践的过程中，可以先考虑在客户互动环节配置人员、资源，形成一系列可以用于和客户互动的文章、手册、视频、书籍、话术等物料。在这些做好的基础上，启动律师/律师团队的法律营销工作，向前一步做客户引流工作，将陌生客户转化为微信好友；向后一步，引导客户线下谈案，并安排谈案专家跟进，将熟人客户转化为付费客户。

之后是一个重点，就是对客户的维护工作。经过谈案没有和我们签订委托的客户，我们需要跟进访谈，了解客户没有签约的原因是什么，通过原因了解「修正完善」我们的营销闭环，进一步提升谈案成功率；经过谈案和我们签订委托的客户，就进入到业务交付环节，交付给专业律师跟进，并做好对客户的服务汇报和业务律师的品控跟进工作，确保给客户好的法律服务体验。

06、

法律营销的规模取决于「重点客户的数量」

更重点是需要从谈案签订委托的客户中甄选「重点客户」。这些重点客户一般都具有一定的行业影响力，并且对我们的法律服务认可度较高，这个时候可以通过一定的机制或者奖励政策，实现和重点客户的捆绑，引导重点客户为我们背书、转介绍、推荐新的课程，搭建「重点客户案源推荐长效机制」。

这里的关键在于和重点客户的深度绑定。我们在实践的过程中逐步在摸索股权奖励、案源推荐费奖励、法律服务公司分红奖励等方式，但这个环节目前也只是起步，尚未形成完整有效的方法论。

通过对上面内容的总结，我们发现这种方法其实和互联网行业已经流行的「私域流量」玩法很相似，一定程度上也可以说是对互联网行业私域流量玩法的借鉴，所以在名称上我们哲勤所内部一般把上面的内容总结为「法律行业的私域流量营销」。

07、

私域流量营销可以「复制」吗？

法律行业的私域流量营销实际上是我们哲勤所在做钢贸领域法律营销的过程中总结出来的，在一定程度上和钢贸领域具有一定的契合度。后期运作成熟之后，我们也有意将这种营销方式「复制」到其他领域，比如我们的建筑常法、劳动用工、婚姻家事、刑事服务等领域。

这里就涉及到一个问题了，一种在特定领域经过验证有效的营销方式是否就适合其他领域呢？或者说私域流量的玩法在我们团队适合，复制给其他律师团队就一定会有效吗？

对这些问题我们恐怕需要进一步的思考和实践，不过有几点是确立的：

没有一种营销方式是万能的，需要找到和律师/律师团队客户、业务、定位相匹配的营销方式

在加入哲勤所之前，我和其他律师团队也有过法律营销方面的合作。在合作的过程中，我发现没有一种营销方式是万能的，我们需要找到和律师/律师团队客户、业务、定位相匹配的营销方式。

比如说国内有些做家事的律所，其在营销方式形成了自己的闭环，和上面钢贸客户转化闭环有相似之处，都有客户引流、客户互动、谈案引导等环节。

但在客户引流环节，家事律所的主营业务是婚姻家事服务，其中最高频的是离婚诉讼服务，这类服务的目标客户一般不愿意向熟人透漏离婚意向，也不倾向于通过熟人介绍律师，以免被熟人发现自己要离婚的事实，他们找寻律师可能更倾向于通过网络找寻律师，所以家事律所通过百度购买关键词、SEO导流、微信公号引导的方式就很容易实现和这些客户的接触，进而通过电话咨询、专家谈案跟进，转化为付费客户。

而钢贸领域，这是一个很小的商圈，且客户具有很强的聚集性，一般都会聚集在钢贸交易市场（钢贸城），客户之间的交流也比较频繁。所以钢贸领域的法律营销，搭建重点客户案源推荐长效机制就是一个很重要的工作。重点客户的数量直接决定了钢贸法律营销的规模，后期甚至可以进一步帮助钢贸团队实现地域的拓展。

从上面的对比我们不难看出，法律营销虽然表面上有一些相似之处，但实际操作上往往差别很大，需要结合律师/律师团队客户、业务、定位等多个因素，探索「匹配」的法律营销方式。

法律营销的复制在于底层逻辑的复制，而不在于营销玩法的模仿照搬

但这不是说，私域流量的营销方式就不能用于其他领域、其他律师/律师团队。私域流量与其说是一种营销方式，不如说是一种底层的思维逻辑，是一种对营销在当前互联网背景下的重新解读。

这里给大家推荐一本私域流量的专业书籍，是一家做私域流量工具的公司出版的，叫做《私域流量池》。

在这本书中，作者就提出私域流量实际上是一种营销方式的变革，更加回归到营销的本质，是为了满足客户价值而存在的，可以实现建立客户关系—经营客户关系—变现客户关系—管理客户关系的营销闭环。

对私域流量的引入，我们就可以从上面这个营销闭环入手，看看怎样结合律师/律师团队的定位、客户群体、业务模式、盈收方式等引入形成和自己匹配的私域流量营销。

复制私域流量玩法的三个基础条件：法律专家IP、内容供给、客户维护

当然上面是理论层面的，需要了解的是私域流量的底层逻辑，而想要真正引入和律师/律师团队相匹配的私域流量营销，让这种营销方式产品效果，有几个关键点还是需要做好的：

1

打造法律专家IP

这是私域流量营销维系的根本。

一般我们会在一个律师团队中选择团队leader作为法律专家IP的塑造人选，并通过文章、视频、课程、书籍等方式将这个IP呈现出来。

以我们钢贸团队为例，我们钢贸团队未来希望打造出三个法律专家IP，包括钢贸风控专家IP、钢贸诉讼专家IP、钢贸执行专家IP，这三个个人IP共同组成了钢贸业务的IP。这也在一定程度上解决了律师个人品牌和团队品牌矛盾的问题，我们的团队品牌就是这些个人品牌（个人IP）共同组成的，打造个人IP就是成就团队品牌，实际上也调动了钢贸团队内部资深律师的积极性。

当然，这个过程中还需要注意，团队和IP律师之间一定是深度绑定的，可以考虑通过计点合伙人的方式实现深度绑定，这样也不会导致我们营销团队打造出了律师个人IP，结果律师转所导致前期的投入打了水漂。

2

内容供给

正如上面提到的，做私域流量最核心的环节在于和客户互动，让客户从陌生人变成熟人，进而变成付费客户、重点客户。想要实现和客户之间的良性互动，重点是给客户提供有价值的物料。

这些物料的提供就是营销人员的工作，需要不断结合业务、客户喜好、行业动态开发文章、视频、课程、手册、产品、海报、沙龙等物料，让律师有足够的物料和客户去做互动，甚至是每天都能互动。否则，仅仅靠律师和客户一个月、半年或者一年见一次面，恐怕很难让陌生客户变成熟人客户。

所以在这一点上，律师/律师团队必须有人去做内容，没有内容的持续供给，私域流量营销是无法维系的，更谈不上后面将客户转化为付费客户、重点客户。

3

客户维护

内容供给是为了和客户互动，进而让客户从陌生客户转化为熟人客户，这是客户维护的核心。除此之外，客户维护还有两个方面的工作要做：

一是通过和客户之间的持续长久互动，不断丰富客户个体画像，甚至后面需要知道客户家里有几个人、几头牛、开的什么车、喜欢吃什么、手机上有什么APP，达到这样的程度才算是和客户成了熟人；

另一方面就是发掘可以帮助我们推荐案源的重点客户，将重点客户纳入到重点客户案源推荐长效机制中，借助重点客户推荐批量获取案源。

当然，在私域流量方面，我们哲勤所目前还处于探索阶段，虽然有一些所得，但未必正确，我们也希望借助和同行的交流进一步优化法律行业私域流量营销，也希望借助后续2-3年的实践可以摸索出适合60%律师的私域流量营销方式。