最近有不少刚刚入行的同学向我反馈类似的问题: " 新产品刚刚上线,社区急需冷启动,可是好不容易找了100个用户加了QQ群,运营了半个月,还是一盘散沙,现在成天被老板怼,应该这么办呀? " 产品冷启动无从下手,是很多运营工作上的难点。大部分人是摸着石头过河过,最终被湍急的流水淹没在远处,一无所获。 其中核心的关键点是:没有搭建起用户运营板块中,关于冷启动的知识框架。 今天结合4个案例,来为大家深度解析下,关于冷启动中最常见的玩法:集中运营。 一、什么是集中运营? 首先我们要明白:什么是集中运营? 集中运营是一种运营手段,是为了构建1个有规则有目标的组织,组织内的成员有着强烈的诉求和方向感,并且组织成员可以赋能于产品,提升产品指标。 这种运营手段有着自己鲜明的特定:适合产品冷启动的初始阶段,采用PGC模式。 且符合以下条件:
Part1:建立组织 这是集中运营的准备阶段,在这个阶段,需要明确一些最基本的要素,为后续的组织运转打下基础。 首先,集中运营的群体,无论是在QQ群/微信群或者其他场所,一定是要围绕某个兴趣或者某种属性聚集起来的群体。越细分,越能帮助用户认知,这是最核心的差异点。 它的具体表现在:组织名称、solgan、主页详情、访问入口、规章制度、用户列表等地方。 用3个简单的案例来对比一下,下面各种产品的几个组织名称,那种能帮助你快速对组织产生认知。
上诉只是组织名称对用户的影响,相信你已有了自己的判断,除此之外,组织建立的核心还必须满足3个条件: 1. 组织必须给产品赋能: 案例1:Taptap Taptap最初通过聚拢国内一大批独立游戏爱好者,成功完成了冷启动的定调目标。 他们是怎么做的呢? 对于Taptap初始阶段来说:优质的游戏点评极为重要。 所以,他们在最初期通过邀请、联系、传播的方式集中运营了一大批优质的独立游戏点评爱好者。 让他们的社群内活跃,持续激励他们生产优质的点评内容。让运营的组织和产品的收益完全一致,使得Taptap可以朝着发现好游戏的社区发展。 2. 传递明确的组织定位: 案例2:美团外卖 这是一批国内白领上班族搭建起来的组织,他们分布在全国各地,他们十分明确这个组织的定位和价值。 说起来还有点心酸,那就分享美团外卖的红包。 整个组织从搭建到满员的1年多时间里,所有人达到了出奇的默契和统一——这里就只能发美团红包,每次都会分享到这里,所有人互惠互助。 这种默契程度达到一定时间后,已经不太需要人为干预了。 3.组织具有使命感: 案例3:ofo 这个往往和产品或者公司的定位有关。 如果一家公司或者产品,对外没有愿景和使命感,这样的群体运营也很难达到相应的文化认同高度,比如: 维基百科的愿景是“成为任何人都能参与的全人类最完整百科全书”,通过愿景去趋势用户行为,是最高级别的模式。 Ofo最早有自发组织的公益类群,主要是一些公益人士参与,他们会免费的维护小黄车的,比如:拆除单车私人锁等等。组织内的成员价值观高度统一,他们希望通过类似微小的行为,去渐渐影响和提升社会风貌。 Part2:引入用户 常规的引入分为2个模块:1个是产品内引入,1个是产品外的引入。 1. 产品内引入 一般有2种方式:
2.产品外引入 用户是谁?
所以,你首先必须明确:你需要引入的用户是谁。 他们在哪?明白你待映入的用户的主要聚集地,可以节省很多运营时间。
毫无方向的寻找,只能说明你对自己的核心目标用户还不够了解。 如何引入? 这里就涉及2个问题:为什么用户要接受你的引入邀请?以及,通过什么沟通方式便于他们加入? 其实户加入最本质的理由,就是:因为你产品能给他们带来什么价值。 比如:
所以,你需要明确的知道:你的产品能解决用户什么样的述求?并且可以提供给他们价值。 了解这个,你就知道如何引入了。 用户在引入的时候要注意传递信息的3要素:
这是大部分用户比较容易接受的沟通方式,也是经验的总结。 很多做用户运营引入工作的同学,和别人说了一大堆,最后别人都不知道:你是谁?要干什么?他为什么要这样干? 把话说清楚,突出重点,是沟通的核心。 案例4:UC订阅号 这是几年前,UC订阅号邀请我,做优质作者引入的邮件,完全符合上诉所说的引入沟通要素。 Part3:组织管理 主要分为3个部分: 1.明确的组织制度: 常规会强调用户的权利和义务,最好是能以图片,通过活动的方式展现出来。 案例5:支付宝 直观地把需要做的事项和可能获得的收益讲清楚。 2.合理的架构: 如果单纯的仅需要200人左右的核心用户,那么通过非架构化,通过情感连接用户,是完全没有问题的。 不过,一旦你的这个用户组织希望承载更大量级的用户时,就必须在架构设计上,足够承载大规模的用户运营,并且这个运营模式是支持多次复用的。 比较典型的是:采用金字塔模式的管理,比较像周朝时期的封建制度,每一个层级仅负责自己下一个层级的人,以此形成1个金字塔结果的组织。一般以用户背景和产出的价值,这2个维度划分层级关系。 案例6:微博 微博在做用户分层的时候,主要的目标是:提升用户的活跃,以及发布微博的用户数。 所以,他们对用户做了4级分层:名人用户、专业用户、贡献用户、有效用户。 这里面只有贡献产出和用户背景,并没有采用层级关系,通过身份标识的加持,激励用户持续生产内容。
3.清晰的分工: 常见于小规模的社群,主要是让这个组织的每一个环节都有人参与和执行。 一般会设置1个观察期,沟通后试用,最后成为正式管理员。 这种仪式感的赋予,会加强用户间的精神共鸣。以1个100人的QQ群为例:可以设置4个管理员,分布负责活跃、T人、引导、活动,基本涵盖了大部分职能。 Part4:用户活跃 主要的运营手段有3种:
如果一开始在准备阶段,组织的定位不够细分,或者组织人数不断增大,有可能会产生沉默和活跃用户两极分化,感情维系越来越差,人员的流动速度增强,新增速度跟不上流失速度的情况。 因为人的感情精力是不会随着群体社交范围的扩大而扩容。 话题的分散,就会不断产生新的小群体。这时候运营就需要顺势而为,发挥这种割裂的优势,帮助他们组建自己新的兴趣小组,一般10~20人左右,以此再扩展出新的小群,完成用户群的裂变。 本文由@运营教授 授权转载。 明日(3月27日)18:00 PS:点赞量、字数、以及独特的视角等都是加分项哦 《团队协作的五大障碍》 帕特里克•兰西奥尼著 57岁的凯瑟琳上任CEO,随即面临她职业生涯中领导力的终极危机:她亟需尽快重整一支互相倾轧、混乱不堪的管理团队,一支导致整家公司摇摇欲坠、濒临倒闭的管理团队。她是如何迈向成功的? 本文来源【佚名】版权归原作者所有 |
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