运营驱动电商产品升级·上篇 | UGROW运营方法论（3）

文章作者：UGROW 有进

在短短的几年前，电商的产品，各大平台的差异化并不大，落到核心的功能，只要能实现买卖交易也已勉强能算是个电商产品。

但近几年该状态发生显著变化，在各大流量生态平台的加持下，电商玩法层出不穷、花样百出，运营的创新也反推了差异化的电商产品。

电商产品主要是运营玩法驱动，产品策划和运营紧密配合，从人、货、场三方面，催生了不少电商产品的新能力和新模型。

本篇分享“人”和“货”两个方面。

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人：围绕用户开展深度运营

以用户/会员为核心驱动来开展运营，这里主要分析游戏化促进高活跃、会员体系化提升LTV两个产品方向。

轻游戏产品化

支付宝的蚂蚁庄园等是第一代的电商游戏玩法，相对独立于平台的通用价值货币体系，这和当时蚂蚁庄园的推出定位有很大关系，侧重于社交而轻GMV。自拼多多农场等游戏的推出，电商游戏逐渐演变为以轻社交为基础的强拉动GMV的升级版模式。

游戏化产品由于目标用户各属性跨度较大，所以会选择更偏超休闲类的学习门槛较低的游戏玩法。一款完整的游戏化产品，除了玩法需要简单外，还需要考虑以下因素：

①独立的游戏内成长体系

②独立的游戏内货币/代币体系

③基于轻社交的外显差异打造

④与GMV相关的任务体系建设

⑤与平台权益的深度绑定

⑥流量入口的拓展

一整套游戏组合拳的打法，非常有效地提升用户的访问活跃、留存以及拉高复购。

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会员体系产品化

会员产品由来已久，现在的电商会员产品已由原来的“购买成为会员”逐渐演变为多元化产品形式。

①免费会员

注册/授权手机号即可成为会员。直接降低了成为会员的门槛，先拉到会员大盘，再进行后续转化。

此种会员的形式需要完善触达通路和转化场景，因此更适合在微信生态圈中进行。

②付费会员

一般以按年付费来进行，这种模式目标用户偏向引导已有购买行为的深度用户进行转化。

因为预付费的模式，让购买者实际的消费行为会高于未开通会员时的消费行为，提升购买频次/ARPU值，且年费会员较高的续费率也能持续拉高LTV；但预付费有较高的支付门槛，在引导开通时一般都会以赠送等值优惠券，承诺“节省如不能值回票价则全额退款”等安抚用户的预损失心理。

③积分价值强化

会员产品和积分产品是一对好基友。积分的根本点在于“具有货币属性”、“需长期积攒”形成沉没成本。

现在的积分价值由于深度与平台资源绑定，且有了游戏化的出口，价值的感知相比之前要强化许多。

很多积分产品严格控制了发放规则、到期时间以及适合的触达转化，使得积分对GMV的提升相较之前有了很大提升。

另外不止传统的积分产品，空瓶回收等其实也是积分的一种变种形式，由数字价值货币转化为实物价值货币。

④脱离了触达通路会员产品就是无用功

会员和积分产品的重要价值就在于拉高LTV，没有触达转化的通路那就是一纸空文，所以要想会员体系化产品能最大化其价值，完善触达能力和建立转化场景非常重要。这里会在下一期：场 的部分进行介绍。

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货：更多卖货形式

单纯的push卖货已经远远满足不了用户需求，各直播内容平台的兴起，内容种草、直播卖货等多样化的售卖形式深受用户喜爱。

商品内容化产品

最常见的就是商品和内容种草使用瀑布流的展示模式混合排序，这是完全区别于过去的电商货架商品直接铺陈的模式。瀑布流的混排，丰富了内容，是为了更好的满足用户“逛”的需求，所以此种展示模式更适用于种草内容丰富的品牌使用。

将商品包装在内容种草中，看似多了一步操作，但其实有了内容的加推，可以让用户对平台产生使用喜欢和认同依赖，提升了用户的在线时长，增加平台黏性，具有长足利好作用。

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去banner革命

传统的电商商城都会在顶部有大banner，但banner这个重要位置的点击率不高。第一个把banner位直接变成固定功能位的是拼多多。固定的功能位，如拼团、秒杀等，这类高转化效果和裂变效果的固定模块，有助于培养用户的使用习惯，将折扣商品放在固定的位置，加上固定的时间进行，也更利于口碑传播和用户购买心智沉淀。

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内容推荐/筛选产品化

将运营效果较好的运营形式固化成运营产品，有利于用户的行为习惯养成以及口碑传播。这里简单介绍以下三种运营产品化。

①榜单推荐商品缩短用户下单时间

榜单天然具备权威推荐功能，快速帮助用户筛选出优质（推荐）产品，缩短用户的对比抉择时间，有效提升用户成功下单转化率。榜单推荐已经成为在各大电商平台的商详页的必备功能，现在品类丰富的单一品牌也逐渐加入榜单产品。

②秒杀/拼团推“超低”商品

这类运营产品着重在于筛选出低价商品，吸引用户进行下单/裂变转化。

对于品牌方来说，这类低价商品的筛选比综合电商平台更需谨慎，平衡低价和品牌价值很关键。所以很多品牌会选择用赠品代替折扣来进行这类产品模式，不论是折扣还是赠品，固定时间进行、固定的商城位置、做好预告工作很重要。

③主题节日包装创造推荐场景

最出名的主题节日，莫过于双11大促、618大促。但对于单一品牌来做，做会员日（超品日）会更适合。

借每月会员日来包装商品，推荐给用户，结合额外的赠品、更多积分等平台权益，再深入些还可加入裂变任务等玩法。

固定的主题活动可达到提升品牌价值、积分价值、会员等级感知等多重维度的目的。除了会员日，其他的主题包装活动也基本同理。