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聚焦用户体验,看浦发银行如何利用手机银行玩转APP运营 ...

二丰笔记 2022-5-12 11:00 1253人围观 用户运营

# 用户运营


随着国内经济及消费迅速回暖,手机银行数字化经营能力增强,用户的需求不断提升,手机银行营销活动也不断丰富,互动性及社交性手机银行创新功能不断涌出。


本篇DMA数字化营销咨询团队将继续从用户体验、APP运营、安全控制这三方面对浦发银行手机银行APP进行深度剖析。


用户体验

在测评手机银行APP时,本团队将手机银行用户体验要点分“快”、“顺”、“明”、“美”。


  • “快”是指APP更新迭代的速度,包括内容及功能更新。
  • “顺”主要指易用性、功能架构设计,以及APP内操作动线是否流畅。
  • “明”是指业务场景下目的引导是否明晰。
  • “美”是指APP整体“颜值”:包括认知与视觉设计、界面视觉美观度等。

01 “快”:版本更迭迅速,优化用户体验


浦发手机银行APP保持较高的更新频率。我们以IOS系统为准,APP STORE中显示浦发银行在近12个月更新了18次app,从IOS10.1.3更新至IOS10.6.3。更新内容包括但不限于:bug修复、页面加载效率提升、财富产品更新、线上功能更新、皮肤更新、版本更新等,持续优化用户体验。


02 “顺”:APP使用流畅,交互体验极佳


总体来说,浦发手机银行的“顺”体现在整体界面、功能架构、关联功能及交互体验四个方面。


▍ 界面流畅、整体顺


浦发手机银行APP内界面各个界面、功能间切换流畅、无卡顿、应用无法响应或闪退的情况。


▍ 架构清晰、操作顺


一方面,浦发手机APP功能架构引导性佳,在各个操作流程中用户可以得到有效指引,操作入口简单易查找、操作动线清晰明确,用户学习成本低。


另一方面,转账汇款、账户查询、生活缴费、信用卡服务、投资理财、扫码支付等常用功能在首页“触手可及”,且可以根据用户个人使用频率调整,能充分满足用户个性化需求。


▍ 关联合理、业务顺


在各个功能操作动线内,浦发APP合理设置了关联功能。如用户在办理完汇款业务后,提示可展示汇款回单,关联微信通知收款人功能,功能之间的关联充分考虑了功能下的用户需求,极大的提升了用户体验。


▍ 交互顺畅、体验顺


浦发手机APP精准搜索、模糊搜索、语音搜索响应程度高、匹配程度高,在线客服与转人工客服响应程度高,在线转接理财经理与电话客服体验佳,复杂业务流程引导清晰,意见反馈快捷。



03 “明”:业务场景流程清晰明确


在业务场景及中,浦发手机银行体现出极佳的使用性,所有的流程明确、清晰且便捷。


支持本行与非本行用户注册且注册流程清晰,登陆时支持刷脸、指纹、手势等快捷方式并可实时切换,切换提示明显。APP登陆密码、交易密码支持在线变更,支持部分个人资料信息变更(如身份证信息更新)。动账通知、日历提示、公告等其他消息通知简单明了。


04 “美”:UI设计统一,彰显浦发企业形象


浦发银行APP内的认知与视觉设计,充分体现出浦发的企业文化。如:loding页面展示浦发logo及手机银行版本号,品牌认知强,设计寓意明确,等待感受友好;APP主界面图标设计精致,风格统一,表意准确;APP默认主色为浦发蓝,与红色、白色的搭配相得益彰同时,同时设有三类皮肤,可随客户偏好切换风格。



在用户体验细分为五大类、共计40项中,浦发银行在用户体验的各方面均有优秀表现,美中不足的两点体现在:


  • 用户登陆时登陆名仅能选择手机号登陆,无身份证及银行卡选项。
  • 白金(月日均资产达30万)以下客户无法享受理财经理在线服务。

APP运营

01 权益运营


两类权益辅助获客活客两大目标,实物权益获取方式单一。


浦发银行以长期培养用户的忠诚度为目标,在权益运营中设置虚拟权益与实物权益。


虚拟权益大多以商家优惠券、代金券、消费抵扣券为主,用户可以通过新开户及参与活动获取权益;同时,虚拟权益还包含微信立减金、积分、电子券、金豆、福袋及会员权益,这些权益的获取方式多样,除参与指定活动外,还可通过刷卡消费、办理指定业务、开通银证业务以及快捷支付绑卡等多种方式获取权益。


不同于多数活动的单一权益配置形式,浦发的新客推荐权益,是将现金红包、优惠券及理财券打包在一起,通过活动获取的综合虚拟权益。虚拟权益设置可同时激发用户多方面需求:现金红包、优惠券及实物触发用户动卡消费需求,理财券引导用户初步接触财富产品,实现“一举多得”。



相对丰富的虚拟权益,实物权益的类型及获取方式相对单一。用户通过首次开立借记卡、通过礼品抽奖可获得实物福袋;也可通过助农购物或注册极客账户,以兑换、折扣购买三种方式获得实物权益。


不难发现,虽然虚拟及实物权益同时都在辅助活客、活客两大目标,但虚拟权益的设置大多以促活为主,而实物权益的则以拉新为主。


02 活动运营


围绕两大目标开展多样活动,客群差异化活动更具吸引力。


活动运营是APP运营的一个重要方面。浦发银行的活动运营贯穿于用户的全生命周期,围绕不同的既定目标,将产品进行包装,以活动形式传递给目标用户并促进其参与、转化。


我们按照活动的目标、内容、对象、时间/周期、奖品,对浦发手机银行APP的活动运营策略进行分析。


▍ 活动目标


调研期间浦发手机银行APP内的活动以活客为主,占所有活动数量的75%,说明浦发银行持续发力线上渠道,将手机银行作为客户拓展、业务拓展、新产品推广的重要阵地



▍ 活动内容


浦发银行以用户拉新与促活为目的,通过设置形式多样的活动,例如抽奖、分享、秒杀、完成绑卡、消费等指定任务、加价换购及优惠购物等形式充分激发用户参与兴趣与积极性。


▍ 活动对象


浦发银行的活动运营根据用户标签、类型进行细分。


针对手机银行用户、指定卡种信用卡用户、借记卡客户、新开户用户及持有金豆的借记卡客户开展不同的活动,如针对手机银行持卡用户开展“天天抽红包、7月达标礼”等活动,针对VISA双标信用卡持卡活动推出“美团支付首绑立减10元”活动,针对首次开立浦发红孩子联名借记卡的客户推出“浦发红孩子新客有礼”活动等等。


针对不同客群的差异化活动,极大增加了活动的有效性与吸引力,也更易达成获客与活客目标。


▍ 活动周期


浦发银行围绕1个月以下、1-3个月、6个以上3个周期开展活动,并设置“每天一次、每周一次、每月一次、仅限新用户一次”等多种用户参与次数限制规则。


从获客类、活客类活动周期分别来看,获客类活动以3个月以下短期活动为主,其中1个月以下占比20%,1-3个与占比80%,与商业银行中短期快速获客的经营目标一致。


活客类活动除3个月以下活动外,还有占比28%的6个月以上长期活动,可通过持续激励培养用卡、用APP习惯,达成促活目标。



▍活动奖品


浦发银行偏好发放立减金、折扣券、补贴金及优惠券等虚拟权益,主要以消费减免的形式进行发放,既能吸引用户参加活动,又能促进客户用卡消费,一举两得。同时设有少量的实物礼品、会员权益及积分奖品,满足用户多类型需求。



03 内容运营


转载原创多形式分类输出,需求满足与产品传递双措并举。


内容运营指运营者利用新媒体渠道,用文字、图片或视频等形式将企业信息呈现在用户面前,并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。浦发银行的内容运营一方面满足用户理性的内容消费需求,另一方面从感性的层面传递浦发的产品调性。


▍ 内容消费角度


浦发银行在内容运营方面分为五大资讯模块,细分为19项资讯内容,从时事新闻、金融财经资讯、社会新闻等多个角度提供内容,满足用户多方面、多维度的阅读需求。五大类资讯下无重叠内容,结构清晰,查看便利。


▍ 产品调性角度


浦发银行除了转载内容外,还设有浦银大学专属资讯板块,且与其他转载资讯不同的是,浦银大学板块以视频形式呈现优质、有深度的原创理财资讯,既能满足用户投资理财的专业化资讯需求,又彰显出浦发银行的专业性与品牌实力。


此外,浦发银行在资讯专题下设置收藏、分享等资讯互动形式,既能通过用户转发增加引入流量,又可依托APP埋点,从UV/PV、人均访问/浏览时长、转发数、收藏数等了解内容运营效果,同时可从用户收藏、分享内容等大数据,捕捉用户阅读偏好与金融需求,进行精准推送。




04 用户运营


成长体系与财富体系深度结合,线上线下运营齐头并进。


在浦发银行APP【我的权益】模块中可以清晰的看出,用户运营体系由用户成长体系、用户财富体系及用户社交体系三大模块共同交织而成。其中用户成长体系及财富体系聚焦于新客成长、老客户促活,用户社交体系则致力于新老客户互动带来的裂变。


浦发银行APP中制定用户等级成长规定,明确分类贵宾服务等级,通过积分等虚拟权益激励工具,实现不同生命周期的用户运营。用户等级与等级权益分布如下:




从用户成长体系等级划分与等级权益来看,浦发银行用户运营呈现出以下三大特点:


▍ 用户成长体系与用户贡献紧密关联


在用户成长体系规划设计上,浦发银行根据客户上月日均金融资产划分用户等级,并针对不同等级设置差异化的权益,体现了用户运营成本与用户价值的对等呼应。


▍ 用户成长体系与用户财富体系深度结合


除V0到VIIP4的用户等级设置外,浦发银行还根据用户等级设置了白金贵宾(V7-V9)、钻石贵宾(V10-VVIP1)、私行贵宾(VVIP2以上)三个贵宾服务等级,线上用户成长等级与线下财富体系的白金客户、钻石客户、私行客户等级紧密结合,体现了线上线下用户成长激励与差异化客户服务的有机统一。


▍ 用户成长体系与用户社交体系协同并进


在调研期间,浦发银行APP内推出了针对用户成长体的“新老客户共成长,享惊喜”裂变获客活动,活动内容包括两方面:


  • 一是新客户首次开立浦发客户号且当月成长等级达标V4或V8及以上,可在达标次月获得20元或100元微信支付立减金,并享受相应等级权益;
  • 二是新客户邀约老客户参加活动,老客户当月成长等级达V4-V8等级或日均金融资产达50万(含)以上,老客户可在达标次月获得300元微信支付立减金,并享受相应等级权益,若受邀约的老客户达标等级在V8及以上,发出邀约的新客户也可获得相应进阶礼。

该活动在传统“老带新”裂变模式的基础上,结合了用户成长体系,既能起到拉新、获客作用,也能以“新带老”的运营方式,推动客户与客户之间的互动、交流,提高活跃度、提升客户等级。


安全控制

我们参考新浪金融研究室手机银行测评标准,结合文思海辉手机银行APP要求风控标准与要求,对浦发手机银行APP进行了四大维度、18细项的测评。


调研结果显示,浦发银行在身份认证维度取得满分,但在转账交易、风险控制及数据安全各有一项缺失,分别是:


  • 未采取有效措施引导客户设置独立的支付密码(与登录密码、卡密不同);
  • 未显示上次登录时间、登录IP等内容;
  • 无手机银行自带的软键盘。

总结


重点发展手机银行业务已成为行业共识,手机银行作为银行数字化转型的必争之地,是各家银行数字化渠道建设的核心目标之一。作为综合化、线上化、开放化的综合服务平台,手机银行不仅要承载传统的线下业务,还将成为一个“移动多功能网点”,从银行本身的金融服务延伸至生活服务、工作学习,逐步在金融+非金融的全生态中展示银行价值,实现渠道赋能。


在浦发银行手机银行的调研中,我们清晰的看到浦发银行秉承“以客户为中心,科技引流,打造一流数字生态银行”的战略目标,以API开放银行的理念打造手机银行,通过版本精细化、设计人性化、运营数字化、产品多元化等手段,在APP功能、用户体验、APP运营、金融产品、安全控制各方面提升用户产品体验,将手机银行发展成为浦发线上获客、活客、粘客与客群经营的重要渠道载体,实现了渠道转型与数字化赋能。


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