有赞解密：千万级私域运营背后的核心思路

三丰笔记 2022-5-11 21:35 184人围观用户运营

# 用户运营

文/闫冬

整理/路世明

大家好，我叫闫冬，在有赞的时间加起来大概是有6年多了，中间也在字节跳动担任过广告和本地创新业务客户赋能中心的负责人。

今天主要跟大家聊的话题是千万级私域运营背后的5大关键核心，也是我最近总结出来的一些方法论或者是经验之谈，希望通过今天的分享，能够对大家有些帮助和启发。

总体来看，在中国的大环境下其实没有谁把私域做得多么好，也没有什么相对的一些标准。但是在最近几年，我们看到了越来越多的品牌方，包括一些新国货品牌，他们都开始通过私域的方式触达客户。

在2021年，我跟刘润老师合作的一次跨年演讲中聊到过私域为什么会火的问题。

公域流量的成本虽然很贵，但是它离交易很近。所以很多企业忽略掉了在私域这方面的一些投入，然后等到公域流量成本越来越高的时候，也就是私域的红利期来了之后，私域的产出相对来说才明显了一些。

最近一段时间，国家工信部也在提倡互联互通，淘系、微信都在逐渐的开放，企业微信也向更多的端口去开放。通过产出来看，还是有很不错的表现，但是未来全域的整个流量红利期已经没有了。

最近互联网企业，包括一些SARS服务公司，整体来看增长是滞缓的，越来越多的商家在广告投入上变得小心翼翼。像字节跳动系的很多广告其实几年都没有增长了，很多的品牌方和企在做广告投放的时候，花的钱可能跟原来差不多，但是收益相对来说可能会比原来要少很多。

所以说私域为什么它会火？为什么说私域流量未来会是一个核心的支撑项目？

目前，消费者的触点越来越多，流量越来越分散。消费者刷抖音、刷快手、浏览小红书笔记，包括在微信里面、朋友圈里面不断的去跟品牌方互动，再包括淘宝、线下门店等等，这也是我们公域流量。

很多品牌虽然说是开了线下，多了一个触电。但是也花了租金、请了店员。所以最终流量的汇集地是在私域流量。大家看下面这张图，可以发现之前的平台都是阀门紧闭的，不管是小红书还是淘宝，还是等等一些流量平台，都不希望最终的成交外链到其他的平台去的。

但未来如果可以互通，或者有更多的可能性的话，最终流量的汇集地是在收益率的部分，上面的的阀门一旦开启，下面的水流会逐渐变得非常大。

但很多品牌方并没有对私域有足够的重视，而有赞扮演的角色其实就是通过公众号让你的消费者了解你，通过朋友圈让这些消费者靠近你。包括像微信群能够给消费者提供服务，私域的直播能够让消费者不断的跟你产生互动，让消费者更喜欢你......还有我们添加了很多的企业微信，品牌方希望我们能够有效的帮他们进行管理。然后像视频号，也能够不断的怎么样认识你，再加上最终产生交易跟互动的小程序......

所有的付费公域和免费公域其实有不一样的策略，一个是投放，一个是裂变，最终我们沉淀的还是私域的用户池。

所以在私域的用户群里面，有赞能够提供交易跟互动能力，包括产品跟营销的能力，精细化的运营客户能够不断的让客户产生交易跟复购，让客户买的早、买的好、买的更舒服。

那么有赞为什么要做这件事情？首先，中国的流量环境从流量到交易，本质是为了要赚钱，以gmv为导向绝对是没错的，所以在公域，不管你要做付费的策略还是免费的裂变，核心的一个点就是把客户进行私有化。

有很多品牌可能会找麦肯锡做很多产品研究报告、消费者分析报告，但是他们从没有想过，把平台上昂贵的广告费和不必要的调研费用，能不能够通过私域的环境回馈给之前的老客户。我们发现越是平台思维的品牌方，越没有这样的意识，他甚至会觉得私域运营就是在微信上卖货拉群这么简单。

在私域的环境下考验的是运营策略，了解你、靠近你、被你服务，喜欢你、被你管理和被认识。而不管是经营平台也好，还是经营自有官网或者是自有小程序，都可以构建一个更宏伟的蓝图，不仅仅是gmv的导向。它可以把商业化、想象空间延展得更强、更大一些。

那么接下来我主要聊聊私域的运营策略。

我最近刚刚看完了一本书，书名叫《第四消费时代》。这本书里面可以看到日本是每50年作为一个消费时代，目前日本已经向第四消费时代去迈进了。人们的追求不再是希望买一些奢侈品，或者是能够满足人们欲望的东西了，更多的是满足他们日常所需的东西。

而目前中国还处在第二向第三消费时代迈进的过程当中，可以看到越来越多的新国货品牌和国产品牌，在经营私域的过程当中，想在用户面前打造一个良好的IP和社交形象。在这个过程当中私域的经营就显得至关重要，而且也是很多企业未来深耕的重要环节。

去年11月27号是有赞9周年，同时公布了新零售方向的十大观察，希望可以带给大家一些思路。

比方说第八个观察：导购作为品牌零售商的大众代言人，连接着成千上万的私域用户池。

以佣金利益作为驱动，推动导购的力量。像商超百货、时尚美妆，都会看到这样的运营方式和手段出现。包括个人消费入手，延伸到家庭消费，提供全家桶式的零售服务。原来是一个人买，如何能够让他全家人的消费都买？提供全家桶式服务就是通过私域能力的建设，然后慢慢的触达到他的消费者，让消费者提前去购买。

还有观察十——一把手工程。很多企业觉得私域运营是左手倒右手，不过是把平台和门店的客户导到微信里面去交易了。所以很多部分的认知需要一把手来亲自带队，这个是组织升级的重要一点。

这十大观察里面，我只简单描述到这里。然后在大环境特别不好的情况下，如何能够降本提效，这个其实是我今天最主要想跟大家去聊的。

2021年，我们零售私域运营策略的五大核心关键有哪几个？接下来我会按照逻辑顺序给大家去介绍。

先看第一个引流率。很多的品牌方和企业经常问我私域里面的客户都是谁？从哪里来的？

我说之前流量的流是流动的流，但现在是留存的留。这么多可以触达到消费者的平台，从哪里引到哪里？引流多少？这个决定了你后续的交易，以流量是一切生意的前提去做生意，那么流量x转化率x客单价，你的转化率和客单价可能依旧保持一个稳定的数值，但是你的流量越大，你的交易的机会肯定就越大，所以流量是很重要的。

而很多的企业在这个部分的运营的过程当中，忽略掉了很重要的一些细节。

第一个是从平台方向引流。不管是直播平台，社交电商平台，还是传统的电商平台，现在越来越多的品牌方有“中奖包裹卡”，有“客户沟通”......包括直播的引流的方式，而最终的流量都会汇集微信的生态下。

很多人说又聊微信，微信不就是这么回事嘛。但是大家想象一下没有微信会怎么样？微信是非常符合中国国情的，人人都有微信！即便在抖音、快手做私域，也可以看到各大品牌、各大直播间，包括这种优质的达人去带货的时候，都会留个心眼，客户最终汇集地还是他自己的社群和私域的流量池，所以选择微信是毋庸置疑的，没有人可以代替。

有些人说不导到微信里，除非有一天微信被另外一个社交软件去替代掉。所以这个就是我想要跟大家去说明的，把平台流量导到正确的私域环境下。

我们再来看线下引流。很多门店其实在这方面更加薄弱，因为做电商的话，平常就会关注流量从哪进来、平台的规则是什么？但是线下门店业绩是否还行，取决于门店的导购以及整个的消费动向。

以宜家来说，从消费者进去一直到离开，消费者每当停留或者是逛的轨迹，其实都是被品牌方提前设计好的。所以线下门店跟线上是一样的逻辑，从客户进来，物料的展现和门店的引导，有没有通过活动、通过现场，以各种方式把顾客沉淀到门店的私域里面去。

好，接下来我们聊首购开单率。大家想象一下，如果说把客户引流到私域，而客户之前没有在这个地方进行过交易，甚至连地址都没有填写过怎么办？我们要从关注我们的第一个首购的人群、如何能够在提升二购率入手，其实这个就是我们核心增长的一个很重要的收入来源，也就是说把我们的流量变成流水。

讲个典型案例，熊猫不走在各大商场里面都会有身影的露出，他们要把这个熊猫打造成一个IP，打造成什么样子呢？比方说我通过拉小提琴、朗读情书或者是魔术，而不同的消费场景就能够给它做出不同的场景延伸。然后熊猫不走在配送环节有100多种玩法，比如收到蛋糕的时候给小孩送个棒棒糖，在聚会的时候拍一个拍立得的照片马上就给客户......

熊猫不走其实非常关注客户首单的成交，熊猫不走没有线下门店，但是为什么客户能够在私域的环境下对他产生信任？一旦首单成交之后，能不能够让他全家一年的4口人或3口人的生日蛋糕都在熊猫不走购买呢？

所以它自己的定位是一个什么？叫做节日氛围的一家公司，而不是什么经营蛋糕的一家公司。通过人设产品服务IP和营销IP，不断的砸进用户的心里，做的第一件事情就是首单的成交，然后提升二购率的入手。

那么在提升第二次复购的入手的时候，他做了一件很重要的事情，比方说通过139元消费可以获得279元的优惠券去使用，或399的优惠券的金额去使用。但实际上，这个优惠券是4张券，也就是消费者一年可以买4种不同磅数的蛋糕。原来是1个人去消费，现在可以让消费者一家几口全部的生日蛋糕，都在他这产生购买，所以一旦成交之后能不能够提升二次购，熊猫不走的案例是一个值得探索的路。

其实在整个行业里面来看的话，熊猫不走3.5次以上的复购率是非常值得令人称赞的。我想要跟大家去强调的是，一定要关注首购率的成交以及二购率的提升。

然后我们接下来聊第三个关键，叫互动率。

首先是选择合适的工具，很多企业开始用企业微信。企业用户是核心资产，你的店里的店员，包括你运营的小伙伴，在处理你跟客户之间的关系和营销方面的关系之外，当他离职或者有变动的时候，客户的信息企业能够一手的去掌握，企业微信在这个过程当中推波助澜，在私域里面其实它是一个很重要的领衔主演。

以门店触电来说，像幸福西饼设置的福利专区这种添加企业微信的快捷的方式，包括后面我们大家看到企业号的 IP，那么企业号的IP有一些核心的好处，要么你把它做成品牌的视角，要么你把它做成福利的视角，这两个可能会比较合适。

另外像外卖平台的一些触点，比方说小卡片，大家经常会收到外卖，每一个店家都会有个卡片，让你去加老板的微信。可以领两个奖品，一个是红包，一个是优惠券。很多商家聪明的话，绝对不会让他的老客户再到平台上，通过再一笔的佣金去给消费者服务，而是会通过私域的环境，这样反而更加的友好。而且，这种社交形象会建立的非常正派，能够提供及时的服务，包括lbs进去。

线上的触点就非常多了，比方说小程序商城。平台里面肯定是不能放这些的，但是商品详情页，客服的沟通页面，还有提交订单页，包括菜单、福利专区、推文的贴片，这些地方都是能够触达到消费者很重要的一些地方。

所以企业微信在这个过程当中扮演了一个非常重要的领衔主演的角色，也就是说跟客户产生互动和沟通的方式，原来从个人微信慢慢的演变成了企业微信。

我们再回顾一下互动率，客户进来了要关注他的首购，然后提升他的复购，那么通过什么样的方式去跟他去做互动？就是不断地跟他沟通聊天、私聊点赞，虽然企业微信目前还没有这样的一些功能开放，但是私聊的额度还是有的。

以我自己来说，在杭州大厦买卡地亚、给我母亲买资生堂的化妆品，我发现里面的店员和导购都开始用企业微信，而且定期会给我发送一些活动信息，或者是一些新品推送，而且经常会给我打电话去聊积分情况，而这些都是通过企业微信来跟我建联的。

在这里提醒大家，一定要跟客户互动，也要开始尝试用企业微信。

接下来再聊5大关键期的第四个：内容种草。这个环节很关键，去数字化用户、想用户所想！

在私域的环境下，其实有一个前置动作，也就是你有很好的内容和很好的话题性。在私域里面，除了你的产品就是你的内容，产品及内容的时代，你的内容能不能够想到用户前面？想让用户愿意跟你去配合，愿意跟你去一起玩的话，内容就显得很重要。

不管从流量的来源还是消费者的触点来看，其实在整个私域运营的过程当中，都需要有不断的内容。比方说分享知识、分享秒杀活动，包括自动、自定义的消息回复，以及客服个人号、运营企业微信号的标准话术、完整的售后服务，这些都是我们的内容。

从公域到私域整个的结合来看。构建内容是很重要的核心环节，私域做的好不好，很考验新媒体或者是内容方向的建设是否完整。

接下来我们聊最后一个就是社交力。我们说的社交力，其实它跟内容会有一些类似。

大家有没有发现，现在越来越多的新国货品牌，在通过抖音和快手里面搜索后发现之前都没有听过。但是我关注的一个小达人他已经开始带货了，他开始去推荐这个商品了。那么这个商品对我来说有没有帮助？首先我要去验证，去天猫和淘宝里面搜，我一搜发现好像还卖得不错，销量六七千件。如果说品牌自己去打造这个内容，不通过这样的koc的话，其实你是没有办法去引爆整个产品的舆论风向的。

我想跟大家说的是，比方说我在抖音里面经常会刷到一些我关注的达人，他推荐的产品我会在他那买一单试试看。

所以从社交力上来看，带货主播自己做的这种爆款的内容有更好的效果。品牌不如跟用户一起，去共创这种社会化的内容。举个例子，比方说品牌方找koc去帮忙去做推广，那么在推广的过程当中，很多有效的素材都可以被沉淀下来。

通过kol、koc的运营，包括用户的种草，我们不断有新的内容场景、不同的营销方法，把这些东西都去定位清楚，把这些内容有效的去沉淀，不断的循环利用。这样沉淀下来的内容，比品牌自己做的硬广要好很多。因为什么？比方说我拿到抖音里面的所有的健身达人都在用的一款产品内容，然后把它放到我的大众点评里，我把它放到我的小红书里面，把它放到我的商品详情页里面，不断的提升，才能够沉淀出引爆整体的社会化营销。

不然的话，就像是王婆卖瓜，经常会自己吹自己的产品有多么好，其实不如别人来说一说。

这个时代已经变了，小红书拔草能力很强，有人说要去哪玩，要去哪吃饭，要去买什么东西，小红书里面都可以找到。所以能掌握小红书搜索下拉的关键词数据的话，你就能够清楚的知道这类人群所需要的是什么，也能够知道怎么去制造你跟你的用户一起去打造爆款的内容，这种不断的收集对品牌来说会有很大的推动作用。

我们内容好了，我们可以有效地触达消费者。有效的地方去加大投入，然后不断的去提升更多的拉新和复购的能力，所以社交力也能看出品牌亲不亲民，能不能够和消费者有共鸣，我觉得这个还是很关键的。

现在越来越多的koc和kol愿意做这件事情，因为他影响的那部分的群体，就是你接下来要重点关注的消费群体。所以为什么要跟用户一起去共创内容，这个就是我今天想表达的第五个核心的关键。

刚才我们说五大关键只是我们运营上的策略，但私域上面的话，其实核心的内核的原理是什么？Ar的模型推广、获客、成交转化、客户流、增购复购和分享裂变出去了，又有新的客户，然后又重新一个循环。