视频号直播各岗位SOP手册首次公开！

文中出现的合作品牌均已取得相关授权

这篇文章，会从视频号直播从前到后的整个流程出发，解决「视频号直播究竟怎么做」的题，希望能为大家提供一份实战手册。

/视频号直播团队配置

在开始梳理全流程之前，先整理一下每个岗位的主要职责和 SOP 执行清单，供大家对照参考。

运营的职责及SOP

直播运营人员本质上是要对「直播间数据」负责，这个定义全平台通用。

但是具体到视频号直播中，在付费投放未开放、直播广场热度不高的背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小组做好联动。

视频号直播首先是「私域」，其次才是直播。对直播流量权重提升最高的始终会是私域，这也是企微布局早、运营私域好的品牌的「护城河」。

从前期的直播排期、选品排品、脚本策划，到私域团队的联动沟通、玩法设计、导流及承接策略，直播中的数据监测、策略调整，直播后的组织复盘、优化迭代等事项，都离不开直播运营的统筹安排。

主播的职责及SOP

在运营解决了前端流量问题的基础上，直播间的转化效率如何，取决于用户的信任是落在谁身上。

一个主播对于直播间的影响有多大？一般分两种情况：

在达人直播间， 用户的信任是先落主播身上。比如罗永浩、李佳琦等，主播就是某种「标签」的承载者，自带流量、撑起口碑，对主播的要求是自带流量；

在品牌自播中， 信任首先是落在品牌身上。用户看到是安踏、李宁的专卖店直播，会更愿意停留下来看主播在讲什么、是否有优惠可以捡到，对主播的要求就在「承接」上；

「承接」本质上是要解决用户「信任效率」的问题，「信任效率」决定了「转化效率」，进而影响单位流量内的 GMV 产出情况。

主播的气质、音容和直播间是否匹配？口齿是否清晰？是否能在最短的时间内释放最多的产品信息？讲清楚产品的使用场景、尺码、材质、性能、市场潮流和趋势等，又不会过分啰嗦？

这其中最基础的能力包括 快节奏的语言表达和反应能力、较高的情商、熟练的直播技巧、以及充沛的体力等。

有一点和快手很像，在视频号直播中经常会有数据让人惊掉下巴的素人主播，他们几乎是没有任何技巧考量，纯粹就靠着热情、真诚的吆喝，感染大家。

从运营的视角，我们也需要充分考量品牌货物、场景、主播的匹配度。

区别于其他平台直播，视频号直播由于可以弹出公众号推文、企业微信小卡片的功能，主播除了要对正在售卖的品进行包装讲述外，还要有一定的话术来对「加企微的好处」进行渲染。

这里非常考验话术上如何「取平衡」的功力。加企微的好处如果渲染过度，可能会造成用户添加企微预期过高。直播时段又通常在晚上，如果因运营人员下班导致承接不到位的话，很可能造成用户的严重流失。

同时，企微可以给到的福利也需要和私域团队做好提前的沟通，避免引起大量的客诉，对承接造成过重的负担。

场控 的职责及SOP

场控就是节奏大师。

一场直播中，除了主播的讲解，很多 画外音的补充就来自场控。不仅要回复评论区的用户问题，更要 根据直播间实时数据来调整主播的讲解节奏，

比如直播间突然涌入一波流量，场控就需要提醒主播改变话术，抓住时机切爆品讲解或发福袋留人。

节奏的把控对于一场直播来说非常重要，可以直接影响到转化率以及最终的成交额。

纯粹从职能看，在节奏把控上场控和运营的边界存在一些模糊地带，我们内部现在对此的区分总结是：

运营根据后台数据变化情况分析长期趋势，场控根据当下直播间实际状况感知当前趋势。

中控 的职责及SOP

中控从来不是只会弹链接改价格。

一些直播间的中控会由场控或者运营来兼任， 他的更大价值在于和主播完成商品层面上的逼单配合、实时根据库存调整逼单策略、优惠券策略等。

举个例子，当你在看罗永浩、李佳琦的直播时，会发现商品不是上一波库存卖完就下架，而是一点一点上，中间穿插着用户在评论区刷没抢到、主播沟通申请库存、重新上架抢购等操作。

这些都需要中控提醒思考策略、和主播预演配合，一起把直播间的气氛和成交带动起来。

实际上在梳理四个岗位职能后，会发现有非常多的边缘模糊地带，需要岗位间补位、通过默契提高执行效率。

譬如运营和场控在数据上的实时联动、主播和场控在整场话术上的配合（互不抢话、场控不喧宾夺主）、主播与中控在逼单策略上的配合等等...

高执行强度、高默契要求度、优秀的氛围，都是确保一场直播能顺利落地、按预期高频迭代的隐藏要素。

/视频号直播流程解构

直播前 - 场景端

① 直播间要准备的基础道具有哪些？

直播前除了检查好麦克风、手持云台、拍摄手机等设备外，还需要根据当场直播产品类型，准备 尺码表、引导 KT 版等小道具。

这些小道具的目的是 减少直播中信息的重复讲解，同时让观众对于重要信息一目了然。尤其是在播运动服饰类产品时，会有衣服的男款、女款、童款，还有鞋子的男款、女款、童款等无数个SKU。

如果没有提前准备尺码表，现场经常会被用户询问尺码的问题打断节奏。而且好的道具也能激发用户的兴趣点。

（直播前提前打印好尺码表，便于直播中进行展示）

② 视频号直播间里该如何选品？

目前我们在选品上主要是3步走：

1、根据直播间明确用户画像：8号仓项目中大多数为40岁往上妈妈级用户，让8号仓门店店员推荐价位在1500元以下的热销款式，这也是在多次测品后，得出的用户能承受的价位；

2、以用户年龄段的眼光来挑选：选品时一定避免单以自己的眼光为依据。像有一场卡骆驰的直播，在选品时有一款紫粉色的洞洞鞋，本身很丑，但我们的直播运营代入了生活场景，觉得阿姨们会穿着去买菜，结果最后销售数据是当场 TOP2，如果一开始以自己的眼光去看，肯定不会选上；

3、其他经验辅助判断：根据过往直播同品牌的销量数据、经验来挑选款式，同时辅以品牌方的产品档期与推荐、其他电商平台近期的销量情况、近期的品类趋势等；

通过小红书推荐榜、淘宝热销榜等平台选品的方式，并不是万能的。

目前视频号直播可高效撬动的公域用户画像多半步属于年轻群体，除非折扣力度很大，否则以我们目前的经历，实际出货效率比较一般。

③ 直播间上架的产品是如何分类的？

我们把每次上架的产品划分为4类： 「秒杀款」、「爆款」、「利润款」和「话题款」。

上架后的产品排序，也是按照这个顺序，此外我们会把第一个产品链接改为「提醒事项」，主要是提醒用户商品尺码表和售后说明。

不同的分类对应的作用也不一样， 每个款对应的作用如下：

「秒杀款」目的是炒热直播间，增加粉丝留存，提升转化率，通常定价低于直播间平均客单价的一半，在开播后上架，话术上主要介绍卖点和引导下单。

我们习惯于衔接在「利润款」和「话题款」的间隙，便于让用户（新进来 or 待了一段时间）迅速感知到直播间的福利和优惠折扣力度，提升心理上对直播间建立信任的效率。

「爆款」目的是提升和稳定流量，促进成交，通常定价要高于均客单价，为了更好的造势留人。通常开播半小时我们一定会设置至少2个秒杀款，来确保前30分钟的冲量。

「利润款」目的是为了提升 UV 和 GMV，定价通常是均客单价的数倍，在人气较稳定后放出利润款，稍后由紧跟秒杀款或爆款，虽然价格高，但话术上，还是要突出价格优势，同时加上品牌优势提升背书，告诉大家值这个价。

「话题款」话题款一般是指品牌货、联名款，或是话题性的爆款、新品、明星同款等等。能够让直播间粉丝产生兴趣、促成下单。

（视频号38女神狂欢节直播前的选品、排品）

④ 视频号直播商品的标题怎么设置效果好？

我们总结的经验，商品标题应提炼重点信息，一般写法为： 品牌名+商品类别+基础信息+货号。

（卡骆驰直播中的商品标题设置）

品牌名：因为目前8号仓在播的有几十个品牌，便于在后台搜索时，按不同品牌搜索对应的全部商品，同时也能增加用户对产品的辨识度和信任感。

商品类别：方便观众直观地分辨具体商品的活动力度，且带【秒杀】【特价】等字眼能增加消费者的消费欲望和冲动。

基础信息：观众直观地分辨具体商品功能属性，比如材质、功能、特征、风格等。

货号：方便后台改价时精准搜索对应商品，高效编辑商品。

需要注意的是，标题中出现品牌名需要 提前向官方进行报备申请，避免侵权导致下架。

另外像「最好」「最强」「第一」「全网」等违反《广告法》的内容也都不能出现在标题中。

⑤ 直播封面如何设置才能吸引人？

直播间的封面会在视频号直播广场以及社群、朋友圈转发时展示，影响着从曝光到进入直播间的第一次转化，所以需要特别设计。

一般建议放 主推产品、折扣力度、主播形象等照片，利于观众快速了解直播信息，以及通过优惠吸引观众。

另外封面设计时，尺寸也有一定的要求： 广场上的展示封面是 9:16；转发到 朋友圈、社群的展示封面是 3 : 4，图片中的 核心信息一定要放在中间部分，避免被遮挡，上下可以放一些相对来说不是那么重要的内容。

（ 优秀直播间封面展示）

直播前 - 流量端

① 视频号直播间的流量从哪里来？

视频号直播的流量源可以粗暴分类为私域和公域，并通过 1：1 配比为两者建立连接。

官方给到的公域流量类型，基础盘点后大约如下：

服务商流量：分为冷启动流量、日常扶持流量。目前我们作为视频号服务商，也有流量包的扶持政策。

品类运营流量：也分两种类型：一是大促、专场活动，冲刺GMV目标时，可以提前报名，官方会考核ROI，通过后给实时流量；二是品类下的商家会有双周目标，达成目标后，给流量包扶持。

（未来）投放流量：当前视频号的直播广场、朋友圈投放在用户匹配的精准度上，还有一定的距离；但是随着入局者的增加、算法的进化、用户对视频号与直播广场的习惯形成，投放的价值会逐步放大。

和广点通投放打通、进一步撬动公域的增量订单，应该是必然会发生的事情。

目前官方「流量扶持」的流量来源，究竟是通过视频号内上下滑动时植入在 feed 流内、还是直播广场内、还是朋友圈，目前官方还没有给出明确的规则细节。

在上述之外，撬动公域最基础的、最稳定的，就是导入私域流量来获取 1：1 的配比，有三点值得展开讲：

1、根据数据反馈，企微的 1v1 群发和社群推广的触达效率高，路径为「海报 - 社群 - 视频号」 或者「海报 - 视频号」，通常为了数据回收和进一步挖掘用户价值，我们习惯用前者筛选出一个直播社群，便于开播提醒与用户价值挖掘。

2、如果公众号粉丝体量大，公众号的推文预约效率是最高的，因其极度流畅和简单的预约流程「打开推文 - 点击预约按钮」，渠道预约占比甚至能到70%（1000人预约，700人来自推文）；

至于用户是否选择扫码额外进入直播社群，取决于社群内是否要多准备一些福利给到用户。

3、在已合作私域的品牌中，我们正在与视频号官方沟通、在技术上打通「门店导购」和「视频号直播间分销」的业绩分成路径，让有长久线下、导购人员、客群维护积累的品牌私域价值进一步放大，激发导购的能动性。

（每次开播前的私域预约宣发）

如果说「导购分销直播间」是自上而下的将已有流量进一步挖掘，「消费者邀请排行榜」就是自下而上的、有巨大想象空间的增长手段，以前的裂变玩法和奖励梯度设置，都可以重新再玩一遍。

（在视频号后台查看预约数据）

② 设置开播预告有哪些作用？

直播预告对于用户来说，是一种 强提醒的触达方式。直播前预约人数越多，开播后的前期起量速度也越快，对于撬动官方的公域流量涌入非常重要。

要提前多久设置开播预告，一般根据账号的 直播周期来看，像我们作为日播的账号，会在当天 开播后五分钟内设置第二天的直播预告，

目的是可以在当天的直播中， 弹出链接引导用户直接预约一下场直播，尽可能将让每一波公域流量带来至少两次价值贡献。

（在直播中通过弹链接，引导用户预约下一场直播）

而直播频次没那么高、注重单场直播质量的，我们会侧重于提前通过 公众号文章及视频号内容，介绍直播的主题、主要产品、优惠力度等，并 植入预约入口来做推广。

（通过公众号文章及视频号内容做直播预约）

需要特别注意的是，只有在预告时间前后1小时内开播，预约观众才会收到开播提醒。

此外，直播测试也要与正式直播至少间隔2小时，否则也有可能会误触预约开播提醒。

直播中

① 在视频号直播间让用户快速下单的底层逻辑

在直播间下单离不开的一个关键词： 信任。

一笔交易的产生，就是一次信任建立完成带来的结果。尤其是在直播间短平快的节奏里，更加需要重视这一点。

像目前我们在播的品牌商家，考验的其实是 品牌力。

如果是无标的工厂、批发商，按照我们之前做白牌、0粉开播时的经验与结论，最重要的还是主播自身的能力，以及运营在整个账号定位、场景的构建能力。

纯靠「性价比」和「便宜」确实能提供价值点，但是离信任的形成还很远，「低价白牌」只是降低了冲动消费的决策门槛，没有降低信任建立的难度，客单价稍微高一点就根本行不通。

一味播低客单产品大概率利润率、投产比都上不来，必然会面临项目腰斩的情况。

如果主播是一个素人，跟用户之间没有一个强信任关系，在全网也没有很强的IP属性，那就要在直播间里去拼你的亲和力，通过亲和力和整体场景，让用户相信你的诚恳，让用户能被你感染，在你的直播间待着很舒服，通过直播来完成人设的构建。

IP类达人要输出一个高客单价的东西，就要 打破用户原有认知，让他建立新的认知，来树立你的专业形象，从而建立他对你的信任关系。

不同直播间的战术大不相同，但是战略都是一致的：解决信任问题。先做信任，后做转化，没有信任做基础，转化是非常困难的。

② 如何提升视频号直播间的转化率？

说完了转化的底层逻辑，我们来谈谈具体的执行策略：

第一点，把产品讲明白。比如卖一个蔻驰的包包，要说清楚这个包包适合什么年龄段背，是小女生还是妈妈辈？适合小个子还是大个子？要让用户很直观地知道是什么样的产品。

第二点，让产品可量化、可视化。可量化就是用数据说话，比如包包的尺寸、重量是多少；

可视化就是直接试用，让用户亲眼看到能不能装下手机、雨伞等随身物品，让主播上身展示效果，亲身体验后说出自己的感受。我们屡试不爽的一个招，就是 主播上身款通常都会成为当场爆款。

第三点，学会塑造产品的价值。我们曾经也犯过这个错误，经常进行产品价格对比，其实用户不只是为价格买单，而是为价值买单。

比如买大牌包包，除了设计上的考究，更多是为了满足自己的小虚荣，主播要表现的是拥有之后喜悦的心情，如果能把场景描述得很清楚，塑造出价值感，转化率会比花大把时间强调性价比高很多。

最后，用满减/赠来促进用户下单转化。

（直播间利用满赠来提升转化率）

③ 如何把控直播中的过品节奏？

我们目前的过品节奏大概是6-10 分钟一个品，这背后其实也是基于官方的考察机制。

一场直播里，官方会分时段进行好几轮的考察。考察时间有一定的规律，你开播后的前5分钟内，官方会给你一波很小的流量。

如果这波流量、这段时间进来的这一批人数据表现优秀，5分钟后就会给你更高的流量，因为你第一波的流量已经承接住了，对你的数据也会提出更高的要求，以此类推。

接下来大概每10分钟会考察一次，到什么时候不再考察？当连续两次导入的流量没有实现算法预期的转化效率和其他各项数据，流量导入就会停止，这就是有的人场观停在了固定的数值的原因。

一般在开场20分钟秒杀冲流量后，平均是以每6-10分钟一个品的节奏讲解，根据后台的实时数据反馈再做调整。

④ 直播中的憋单环节的流程是怎样的？

通俗来讲，憋单就是将一款特别吸引人的产品以非常优惠的价格挂在购物车，主播通过自己的一套话术告诉消费者这款产品的亮点，以及不停营造马上开抢的紧张感，但是却迟迟不开价的行为。

该动作的目的是增加用户的停留时长、拉高直播间的在线人数、提升用户互动频次，进而促使各项指标增长来撬动官方的公域流量涌入。

一般憋单环节大致分为7步：

1、产品卖点：介绍产品能解决什么样的问题、塑造消费场景、感官的需求刺激；

2、折扣价格：介绍是给直播间粉丝宝宝的超低福利，不赚钱赚个人气，同时用其他平台的市场价或吊牌原价进行对比，突出优惠力度，强调是限量抢购；

3、发出指令：话术引导用户喜欢的话评论区扣「1」，让后台将统计人数，大家的互动越多，福利也就越大，此时还可以引导用户点击关注账号；

4、化解顾虑：介绍相应的售后服务，比如运费险、7天无理由退换等，扫除下单前最后的疑虑；

5、倒计时上架：提醒中控准备改价，现场人员一起 5、4、3、2、1 倒计时上链接，引导用户迅速去抢购，中控配合报库存，库存可以少量多次放出，制造紧迫感；

6、用户证言：话术引导抢到的用户在评论区扣「已拍」，安排优先发货，引发从众效应；

7、再来一次：话术引导没抢到的用户在评论区上扣个「1」，再重复一轮；

（一场直播的幕后现场）

⑤ 如何利用福袋提升用户停留时长？

福袋是一个引导用户社交裂变非常好的工具，可以通过 设置指定的直播间评论来引导用户转发给朋友参与。

我们的经验是福袋可以设置得高频一点，用户即使不看直播，也会想是否可以通过直播来获得一些奖品，增加停留时长。

另外场控要配合主播做一些 直播福利和流程的引导，比如在 19:50 的时候，主播跟用户说八点整会抽大奖，用户就会想我已经在直播间看了五分钟了，不妨再等十分钟参与下抽奖，万一幸运的人就是我呢？

（直播中的福袋设置）

目前我们也总结了些引导用户参与福袋以及关注账号的有效话术：

开福袋前引导关注和预约直播：“大家要关注了，关注的宝宝扣波已关注，我们再给你们送福袋”

引导抽福袋时：“来教一下大家怎么抽奖，先点击左上角的关注，再点击福袋，发送评论，参与我们的抽奖，记得一定要点关注，关注的中奖机会会大很多”

引导用户关注账号：“因为我们是奥莱自己的账号，所以我们能拿到最内部的福利价，再带给大家，我们每天都会给大家带来超强的福利”

针对单个商品进一步降价：“来姐妹们，帮我关注一波，关注了我就给你再减 100 块/关注了我就开始给你开价”

抓到空隙时间：“新进来的宝贝先给个关注，可以免费参与福袋抽奖 ”

通过直播账号或者在视频号后台绑定的小助手账号，在开播前、直播中都可在主界面添加推广。

目前支持添加 直播预告、公众号文章链接、企业微信名片和红包封面链接等。

这个功能大大提升了视频号直播的私域沉淀能力，形成了私域撬动公域、公域沉淀私域的流量闭环。

（在直播中弹链接引导用户添加企微、预约下一场直播）

直播后

① 每场直播后都要进行复盘吗？

目前我们每场直播后都会进行复盘，目前对于视频号直播的了解还处在探索期、总结规律期，在通过复盘将直播流程进行 分析总结，发现问题分析问题，可以快速提升直播团队的战斗力。

直播复盘价值主要体现在以下三点中：

1、将经验转化为能力

每场直播一定会遇到突发情况，通过复盘的分析总结，团队提出解决办法，以便在下一次直播中遇到紧急状况的时候也能沉着应付。

2、让工作内容清晰、配合顺畅

在直播初期，流程及话术技巧都是凭借过往其他直播平台的经验做的，但是这些方法需要随着视频号直播的环境做一些调整。

我们通过每场复盘摸索不同的方式，找到最适合的视频号直播的节奏，让整个团队的工作清晰明细化，同时也能提高现场配合效率。

3、发现错误 、避免再次犯错

发现自己和团队在直播的过程中存在的问题，并加以改正，让每一场直播都比上一场好一点，小步快跑、快速迭代才能走的更远、更快。

（每场直播结束后，团队都会进行复盘分析）

② 复盘中需要关注哪些维度的数据呢？

1、流量基础数据

流量基础数据主要用来分析 私域沉淀能力和 评论互动率，其中主要包括场观人数、新增公众号数、添加企微人数和评论数、点赞数。

看私域沉淀能力要看占比， 直播转化新粉占比=新增公众号粉丝、企微粉丝数/场观人数

看直播的互动情况， 评论互动率=评论人数/场观人数

2、流量来源数据

如果一场直播场观很高，但转化很差，多半是因为流量来源不精准。

视频号直播的流量主要分 私域流量和公域流量，私域流量主要通过预约以及在朋友圈、社群、企微1对1私聊等渠道进入直播间，可以关注的数据是 推广覆盖量及直播预约人数。

而公域流量目前是比较不可控的，但在有服务商流量扶持的情况下，可以分析直播的承接能力，判断这部分流量是否精准。

另外，通过直播间 用户停留时长、互动率等数据也可以判断出流量的精准度。

3、电商相关数据

实时在线人数：数据越高，表示当前的承接比较好有大量流量涌入，需要通过上秒杀品、开福袋等动作来引导用户停留，拉长停留时间，同时视频号直播间后台还可以看到用户性别，可以指导我们是重点讲男款还是女款商品。

商品展示次数：指商品展示给用户的次数，直播间内的弹窗，用户点进购物袋浏览到商品都算是展示。

商品点击次数：用户实际点击商品的次数，点击进入商品详情页面。

商品点击数代表主播的引导能力和货品的吸引力，能够让用户从商品详细介绍页到成单的转化也是对产品本身的吸引力最好证明。

当展示次数和点击次数之间存在明显差异时，可能是产品SKU不丰富、产品价格不够有优势。

同 时点击率高、成交好的产品是具有讲解价值的，我们在直播后期主要过这类产品，其他产品不过或者一带而过，讲解价值高的产品才能源源不断地产生好的数据，而不是直播间50个款，全都讲一遍，这样会导致最终的 GMV 数据会很差。

③ 哪些因素会影响直播间的停留时长？

用户的停留时间越长，意味着直播间的承接能力越强，也只有让用户愿意留在直播间，才会有后面的点赞、评论、关注、下单等行为。

而影响用户停留的因素主要有 3 个：场景的布置、主播的状态、产品吸引程度。

这 3 个因素也大致对应着3个阶段：用户进入直播间后，前 3 秒留下是靠场景布置；30 秒内留下是看主播的状态，3 分钟内留下是靠产品的吸引程度。

（一个优秀的主播背后站着一群打配合的伙伴）

④ 直播间常见违规行为和解决办法有哪些？

1. 直播间封面放置二维码

   
   

解决办法：删除封面二维码，重新开播




2. 直播间商品内放置二维码

   
   

解决办法：删除二维码，重新上架




3. 购物类直播未挂购物袋

   
   

若被弹窗警告，解决办法：即时挂购物袋




若已被限流，解决办法：重新开播并即时挂购物袋




4. 禁止在视频号直播间提及其他电商平台名称或展示其他电商平台画面

   
   

若被发现，平台会一律严惩。

如有用，也请帮我个忙分享给你身边的人，记得顺手点在看啊，感谢！

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