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股民害怕打开股票账户?券商APP一季度活跃度集体下滑 ...

三丰笔记 2022-5-11 14:00 238人围观 用户运营

# 用户运营

一季度行情波动低迷,A股成交金额缩量,“怕打开APP、怕打开账户”的用户心智投射在了券商APP月活跃用户人数(MAU)数据上,呈现整体性的下滑。


易观统计,今年1-3月,券商APP MAUCR10(排名前10的券商APP月活)环比下降2.65%;CR5环比下降1.57%;CR3则环比下降0.76%。华泰证券未延续上季度千万级MAU规模,降至943.2万。另有银河证券掉出MAU 500万梯队、东莞证券掉出MAU 200万梯队。


从排名座次上看,相较于11至20名而言,MAU排在前10名的券商APP较量相对激烈,其中有2家券商一季度MAU座次上提升,包括广发证券、招商证券;2家券商排名下滑,包括中信建投和中信证券。


为何一季度券商APP月活量遭遇集体冷却?多位业内人士对记者表示,用户对于券商APP的关注度与行情走势基本上呈正相关关系,一位中型券商网络金融部人士表示,“其实很好理解,市场环境低迷后,新股民或者关注市场的人自然也会减少,场内客户也安静了下来。”


数据层面似乎也间接使人联想到网友流传的段子:只要我不打开APP,股票就不会跌。而另一边,券商也在不断琢磨着如何通过更为丰富的运营形式,弱化用户关注度与行情之间的强正相关关系,这当中,内容运营与社区构建是重要的趋势。


4家券商APP排名发生轮动


根据易观统计,华泰证券的涨乐财富通APP在今年一季度的MAU依然保持行业领先优势,以943.2万位居榜首。国泰君安、平安证券以680.7万、625.77万继续企稳MAU 600万梯队,分列第二、三名。


在这之外,MAU超过500万的券商APP还有6个,由高到低依次来自海通证券、方正证券、广发证券、招商证券、中信建投、中信证券。


环比上季度有所不同的是,银河证券在今年一季度退出MAU 500万梯队,环比减少3.43%至480.52万;东莞证券则退出MAU 200万梯队,环比减少4.42%至195.33万。不过从排名来看,两家券商的座次则保持稳定,仍然分别位居第10和第17名。


从排名次序来看,排在前10名的券商APP中,有4家座次发生了轮动。


其中广发证券、招商证券实现了座次上的提升。广发证券一季度平均MAU为529.94万,排名环比上升3个位次,由上季度的第9名提升至第6名;招商证券一季度平均MAU为529.83万,排名环比上升1个位次,由上季度的第8名提升至第7名。


相应的,也有2家券商位次出现下滑。其中中信证券一季度平均MAU为520.17万,排名环比下滑3个位次,由上季度的第6名下降至第9名;中信建投一季度平均MAU为528.04。排名环比下滑1个位次,由上季度的第7名下降至第8名。


多重影响下,整体MAU回落


尽管从整体来看,MAU排在前20名的券商APP基本保持了竞争格局的稳定,但相较于上季度,则能看到排在前20名的券商APP中,仅除国泰君安、平安证券分别实现0.76%、0.11%的环比微增外,其余18家券商APP MAU均出现了不同程度的回落,尤其是在去年12月末,券商APP整体冲上制高点的MAU的映衬下,这种收缩尤为明显。


这当中,华西证券今年一季度的平均MAU为157.92,环比减少7.39%,在前20中降速居首;安信证券一季度MAU为327.45万,环比减少7.17%;国信证券一季度MAU为330.6万,环比减少6.56%。


另有银河证券、光大证券、中信证券等3家券商APP一季度MAU环比减少超过5%;中泰证券、方正证券、中信建投、海通证券、招商证券等5家券商APP一季度MAU环比减少超过3%。


对此,记者咨询的多位专业人士均表示,券商APP在今年一季度MAU的集体下滑,与同期市场环境表现有直接关联,但除此之外,也应当更全方面、多维度地看待这一数据指标。


易观证券行业分析师田杰分析认为,证券类APP月活主要受行情和交易日两方面的影响。首先是行情,以上证指数为例,今年一季度,A股日均成交金额10072.78亿元,较上季度缩小8.2%,且今年1月、3月市场遭遇连续回撤,影响投资者激情;另一方面,也要考虑春节假期等因素导致交易日减少,这对MAU数据方面也有直接影响。


另一大型券商网络金融方面相关人士表示,从实操经验来看,用户对于券商APP的关注度基本与行情走势基本上呈正相关关系,不过他同时分析认为,“这个参与度指的主要是人数而不是人次。例如行情极端上涨,参与人数大概率也是同步上升;但如果极端下跌,则可能出现参与人数减少,而单人的点击次数可能增多的情况。


如何破解MAU与行情的强关联?


降低对行情的依赖程度,已不仅仅作为券商发展财富管理业务的思路,在APP的运营层面,券商也在不断做着思考和尝试。


据易观分析研究,在证券APP主要使用群体年轻化的背景下,公域流量入口已成为券商APP差异化获客的前沿阵地,其中内容运营成为券商APP公域获客的主要渠道和策略之一。另外,证券APP同质度高,对于用户APP可替代性强,因而活客策略愈发重要。


总结归纳券商当前的活客策略,共可分为三类:一是活动运营,例如方正证券等在理财和功能产品优惠基础上,以盲盒、内容种草等游戏化和互动化营销方式为辅,推出研报精选、功能体验等新颖活动;


二是投研为主导的内容运营主要媒介包括视频、图文等,并已形成投研内容矩阵。其中投顾内容分享是主流,内容互动性和趣味性是差异,例如中信建投等均在此类内容的运营上积累了比较优势;


三是用户互动为导向的社区。不过目前券商APP社区功能普遍普及度较低,较为突出的案例是今年三月改版的华泰证券涨乐财富通APP,重点就聚焦了以短视频作为打造生态社区的突破口。据介绍,目前涨乐财富通已率先建立以投资经验分享、理财体验、盘面解读、新闻汇总等为一体的短视频社区。


前述券商网络金融方面人士也谈到,目前券商APP的主要定位仍然是交易属性为主,“如果客户受行情影响降低交易活跃度,那么APP的访问量也就不活跃了。”他表示,如果APP能通过加强社交属性,例如在市场行情上扬或低迷时,通过社群的方式让用户相互交流、安慰,或许也能驱动活跃度的增长。



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