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张亮:从内容到用户,如何才能做好运营?

三丰笔记 2022-5-10 18:22 291人围观 用户运营

# 用户运营

来源:根据互联网企业高管、知乎互联网领域优秀回答者张亮在中信书友会的内容整理。


知乎如何做内容运营?


截至2015年7月,知乎累计获得2900万用户。而在这四年当中,知乎用户参与回答的次数超过了41亿次。不列颠百科全书是4350万字,这个网站在四年内,用户贡献的有价值的内容已经超过了100套不列颠百科全书的容量。


如果你是早期使用知乎的用户,首先通过朋友邀请进入体验产品。而一旦加入了体验之后,很快就会到无法自拔的阶段。


以我为例,我在2011年4月进入知乎体验,到2015年年底,五年时间内,我为知乎贡献了87万字,相当于一部《西游记》篇幅的内容贡献。


首先我们要讨论的是知乎的产品设计以及为什么它会让用户难以自拔。


这张PPT里面是一些简单功能的罗列。


  • 赞同——你对于一个问题下的回答觉得他符合你的预期,请注意是符合你的预期;


  • 反对——你认为这个回答是没有价值的或错误的;


  • 感谢——我虽然不赞同你,但是也不反对,甚至我可能也会反对您,但是你的观点对我起到了一些启发;


  • 没有帮助——回答太水了,一点价值都没有,需要警告你一下;


  • 收藏——我觉得这个回答好,要反复看


  • 关注——我觉得你这个人靠谱,关注你;


  • 私信——我有话想跟你单独聊一聊。


这些操作背后就是互动,只有互动才可以带来社区的繁荣。社区的繁荣一个核心的层面,就是你的内容要足够多、足够好、足够有看头。


牵涉到这个层面有另外一个事情值得讨论,即“内容供应链”内容领域也有供应链。


如上图,中间是一个内容产品。首先我要考虑有什么样的内容,而这个事情的决定者是内容需求方和内容供应方两端。内容需求方输入的是我需要内容是什么样的;内容供应方输出这样的内容。网站产品在其中做采集、编辑、呈现,要把内容供应者提供的信息漂亮、准确、及时地送到内容消费者手中,这样流量才会来。


而内容本身作为一个信息的类型,以信息流的形式在内容消费者、内容供应者和内容产品三方之间流转。这样整个链条才可以形成;否则如果信息不流动,内容就是死的,也就没有内容的繁荣。


上图说的是知乎2010年底开始切入的话题领域。知乎选择了一个非常漂亮的切入点——互联网创业。虽然切入的是一个点,但是这个点其实是有很多面的,可以拓展的面是很宽的。


而知乎的话题扩展也非常有意思。最早,大家讨论的是新产品或者新功能这些话题。逐渐引入其他话题,比如说谁能帮我设计产品运营思路等等。话题慢慢地被拓展开。然后在一些时间节点上,知乎用户自发地形成一些话题,比如2012年欧洲杯、2014年世界杯……


其实社区创始人是最好的话题讨论者。创始人在冷启动的阶段,积极参与话题建设。然后李开复和创新工场作为投资人和投资人团队在里面扮演各种角色。早期的马化腾、周鸿祎、雷军他们都在这个社区里。马化腾只回答过一个问题,他的答案就一句话。但是并不妨碍追随者和粉丝进入社区关注他们,这个逻辑和新浪微博最早用明星吸引粉丝带来用户的方式是一样的。


在这个过程中,员工和用户都在贡献内容。用户自己生产内容,一定不是平白无故的。下面这张图可能给你一些启发。


早期的时候,黄继新(知乎联合创始人)几乎关注了每一个早期为知乎贡献内容的回答者,并且还和他们积极地保持联系和互动。这是非常难能可贵的。


写情书和发杯具这两个事情都是低成本的,但这两个动作都说明:如果你做内容运营,核心的关注点不仅是内容本身,而是能够提供这些内容的人。


在内容运营的领域中,知乎是非常棒的案例,它揭示的是即便没有物质奖励,也可以通过情感的连接让内容的生产者留下来并继续活跃。


Airbnb和Uber的用户运营


Airbnb的用户推广计划是说我作为Airbnb的用户,如果邀请了一个好友加入APP使用服务,是可以给新用户奖励的。


它早期采取的方式非常简单粗暴,“你邀请一个好友我就给你25美金”。之后它略微修改了这句话,变成“邀请好友加入,我就送你好友25美金”。


他们发现邀请后可以送给好友25美金的旅游基金,这种表达方式更受用户的喜欢,甚至在某些地区增加了25%的订单。这意味着多出来的用户绝不仅仅是25%这个量级。


这两个表达方式有什么不同?一个是我的好友值25美金,把金钱和人的价值挂在一块;但是我邀请好友加入其实是我送给他他25美金的旅游基金。在美国,使用利他的文案后,airbnb和用户双方都获得了很好的收益。


Uber的用户推广计划,早期时如果邀请了一个好友使用Uber,我和好友双方都可以获得一百块钱乘车的额度,额度逐渐从100元调到50元,然后又到了30块钱,现在则是一次价值30块钱的乘车机会。


为什么他们不断调整乘客端甚至司机端的优惠政策?首先,当一个产品邀请用户、赠与用户价值时,基本上它需要占领市场份额。拉新用户时优惠力度一定是最大的。而当市场份额趋于稳定时,就需要开始调整优惠政策,专注点转向维护老客户。


一个经典理论标明维护一个老客户的成本是拉一个新客的成本的20%左右。即我花100元拉一个新客的成本对我来说可以维护五个老客,而老客户产生的价值一定比那个新客户大。


运营的灵感如何产生?


运营突然没有灵感时,该怎么办?


运营所有的工作都是为了一个核心目的——让产品活的时间更长、更好。在这个工作中,我们会发现灵感非常重要,因为你要有各种稀奇古怪的点。


假如运营没有灵感怎么办?我的领导曾经告诉我,“张亮今天让你做一个活动,如果你没有灵感,我给你的建议是去买一份报纸,看看所有的广告版面,看看现在传统行业的企业在做什么,看看大家在宣传什么样的点,他们是如何做设计的,这样可能你就有灵感了”。


这个方法是非常好用的。你会发现一些品牌打的广告,中缝里面的招工启示的表达都非常有意思。


中信书友:用户运营、活动运营、内容运营、渠道运营有什么区别和侧重?


张亮:我非常理解工作内容当中这几类有交叉和重合。如果我们去看相关要求,会发现运营的工作这些方面都要覆盖的。


用户运营更加侧重针对于用户的相关指标去做一些动作。用户的相关指标,最传统的WEB端可能就是流量指标,用户有多少、平均停留时间多少、看多少页面、怎么促进、是否转换、是否下单、是否付款。活动更多的是组织活动,去做策划。内容更重要的是怎么样完成编辑、审核、组织、推荐的作用。渠道当然就是渠道的维护、建立、合作这些层面。


它们的核心目的是一样的,为了让产品活得更久、更好。既然最终目的相同,当我们讨论区别和侧重时,就需要知道各自背负的KPI是什么。如果我们看一个APP,用户运营就要看你的DIU,什么样的方式可以获取用户的需求,你是否通过活动的方式、内容的组织提升用户的活跃。


因此在工作中,不管你从事的行业是什么,无论你是产品运营、用户运营、活动运营还是渠道运营,逃不开的是职能发生跨越,工作内容发生交叉,这是现状。


中信书友:现在电商运营,每周一个小活动,每月都有大活动,但除了降价打折让利外,再没有什么新意,失去了活动本身的稀缺性特点,请问活动就是电商运营的常态吗?不做活动就是失败的运营吗?


张亮:活动成常态这是正常的。如果活动可以成为常态,我建议直接把活动变成机制就好了。


至于“每周一个小活动,每月一个大活动,除了降价打折让利外,没有什么新意”,这个问题在于电商的用户是什么样的用户。所有的竞争都是产品竞争、营销竞争和服务竞争三个阶段构成的,目前已经到了营销竞争的阶段,这要求更多的曝光,更加被接受、被发现、被传播。如果活动和打折会达成营销目标,那么活动的常态化就是必须的。


《从零开始做运营》


张亮 著


中信出版集团


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-END-


编辑:安小鱼 2016.03.18


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