从0到3亿,全民K歌的用户运营之道

上个月全民K歌掌门人马里奥在腾讯大学首次分享了全民K歌发展过程中的酸甜苦辣，以及在运营领域的独门大法。

近70分钟的干货分享，现浓缩结合相关网络言论整理出来供大家学习参考

14年底问世起，全民K歌的发展“看起来”太过生猛——截止至刚刚过去的一周，2年零2个月时间，用户数超过3亿，月留存率保持75%，再一次在K歌App的第一宝座上无声地宣告了主权。

表面风光，实则苦逼的初创之路

很多人的意识里会觉得，在腾讯做产品就像含着金钥匙出生,K歌成功好像是必然不是偶然。然而真相是，在马里奥为团队招揽兵马的时候，一穷二白，很多人都拒绝了他的邀请。就像是腾讯之前的自制剧《@互联网人》中男主角KB刚刚组建的团队一样，最初的K歌成员大多是在原来项目团队中不是那么顺意的小伙伴，也有当年PC转型移动端、遇到瓶颈的。就是这样一群“失意人”，伴随非常低的资源投入度，开启了新产品的创业之路。

从0到3亿的运营之道试过多种运营姿势后，终于找到适合自己的那一个

1. 产品初创期：预约和大赛引爆关注，强化关系链拉动留存

刚在进入市场的时候，K歌团队也做很多有趣的尝试。

（1） 预约机制-饥渴营销撬动首批用户

第一个版本发布时，K歌做了一次当时很火的“预约”。在产品发布前半个月的时间，通过非常多的渠道，让用户预约下载，并用一定的奖品进行奖励。迅速获得了非常好的流量的导入。第一天发布的时候就有20万的用户活跃数。

（2）竞赛机制-寻找种子用户解决冷启动

产品上线第一天就有20万活跃用户，又有了另外一个问题，内容的自增。K歌是一个对工具性和内容性都有要求的领域。但是作为一个新产品而言，都会面临在没有用户和内容的初期，如何冷启动的问题。如何让用户在初期就能引爆，并获得优质的内容呢？

团队选择了路径长但有效的方式：举办了一场校园之星歌手大赛，线上海选线下PK。这种方式获得高关注的同时，也获得了5万优质学生用户，持续贡献优质内容，解决内容的冷启动。最后沉淀了一个“大赛”，筛选内容。

（3）小结：运营关键要建立产品闭环

当然也有过一些不理想的尝试，通过各种尝试，团队得出经验：永远不要去指望某一个爆款能够给你的产品带来持续的活跃，还要考虑内容上的合作是否契合。只打工具性，忽略内容的独特性，流量就不会上门。

经历过这些尝试，K歌团队摸索出来了一个相对来说比较清晰的路径来强化自己的优势（关系链），建立产品的闭环能力。

对K歌而言，也许是一个简单的唱歌的行为。但其实它的背后意味着一整个闭环的流程（见下图）：

通过这种闭环的机制，能够引入更多的人，同时能够留下来。这也是K团队保持高达75%留存率的绝大原因。

2.产品成长期：用户分级运营，导入不同玩法深度活跃

到了成长期，用户大量引入，分级运营势在必得。

（1） 全民K歌四类核心用户

第一类：大牛用户。在玩法中有的用户变成了大牛，他们是产生优质内容的生力军。K歌团队需要他们留在这里贡献更多好的内容。

第二类：抱团用户。他们是我们身边的普通人，通过唱歌寻求情感回馈。这类用户会建立QQ群，形成网上虚拟的家族的群体，抱团活跃。K歌团队希望家族能够为我所用。

第三类：粉丝型用户。很多用户会去关注大牛。他的行为不仅仅是去唱，而是转变成内容消费型、粉丝型的用户。K歌团队要帮助他们和更多的大牛建立联系。

第四类：自娱自乐型用户。这些用户是K歌最根基的用户，被K歌的工具性吸引进来。需要足够的措施去激励他们变成上面的这些用户。从一个轻度的用户变成重度的用户。

（2） 全民K歌的用户分级激励

将用户分级后，K歌团队就开始针对不同级别的用户做不同级别的激励。

第一类大牛用户要加强挖掘。寻找好的渠道比如大赛和微博发掘大牛用户。比如琅琊榜的王凯，在他有上跨界歌王之前，其实是用K歌来练嗓子。通过一段时间沉淀慢慢有很多的明星、小艺人开始逐步的去用K歌了。他们的微博粉丝会进来听。

第二类家族用户要产生认同。K歌团队建立了一套家族的管理体系和激励措施，让家族在情感上和K歌产生更深层次的认同。他们会第一时间帮K歌团队去宣传、挖角。还会去寻找产生优质内容的人，家族体系和K歌这个平台形成了一个良性正向的循环。

K歌团队就是这么把整个平台的所有的用户进行了切片的分析，导入不同的玩法，让他们在这里通过运营的机制不断的进行深度活跃。

3.产品成长期：“顺势而为”，如何做得自然妥帖？

接下来K歌团队就进入到了第三个阶段，突破。在突破阶段K歌团队遇到了什么问题呢？

（1）想要突破却迎来两大挑战

第一个问题是：我最深爱的人伤我却是最深。在运营当中花了很多精力挖掘大牛，并导入了流量去支持。人红易膨胀，为了变现，他们会用“离开K歌”来威胁团队必须做直播。

第二个问题是：穷。全民K歌毕竟只是一个挂靠在公司内的项目，会有资源瓶颈，所以K歌团队要盈利，要帮平台的这些大V来赚钱。

（2）直播大潮来了：做不做？怎么做？

直播刚在国外萌芽时，K歌团队就关注到了。发现直播的内容主要是唱歌，而这就是全民K歌中经常发生的场景，做直播是一件理所当然的事。直播对K歌本质就是一个具备实施交流和变现能力的工具，思考后K歌团队做出了自己的一些选择。

第一个选择：不做导流。所有的内容都是依赖于关系链的扩散。只有你关注了某个草根明星的时候，他发起了直播你才会看到，这样社区的核心的唱歌氛围并没有被破坏。同时，直播中的主播发现有生日的粉丝，他下了直播之后会发布一首歌到平台上，变成了一个闭环。这样既可以实时跟粉丝互动，又可以通过这些异步发布去沉淀自己的作品，积累更长尾的粉丝。

第二个选择：不碰公会。在直播的整个生态里面，公会是很重要的环节。但K歌团队希望有一个更公平的机制做内容的分发和扩散，所以不做，利润率相对比较高的同时事也避免了很多恶意的竞争、规避很多灰色收入。很多不成文的潜规则，在这里K歌团队都没有触碰。

第三个选择：不做内容的保存。这样，用户直播的时候没有心理门槛，不用担心“留下痕迹”。相反也激励着他们，我有更强的意愿去发起直播了，反正没有保存。通过这三个方式，K歌团队把直播变成平台内一个很有益的延伸的功能。

在分享的最后，马里奥总结了一下全民K歌的三个发展阶段的关键事件，就是：做好“唱歌”这件小事，“敬畏”用户需求，在此基础上坦然面对变化。

全民K歌创业期坚持对的三件事

回首全民K歌发展的历程，马里奥说最重要的是在一开始做对了三件重要的事。

第一，聚焦。人少资源短缺，首先就要找准重要的事：唱歌。除了常规的竞品分析，K歌团队也会深入到用户真实的KTV场景中，去挖掘需求点。所有的精力都聚焦在这一件事情上，把它做到极致。

第二，强化自己的优势，构建竞争壁垒。K歌团队一开始在分析，K歌的项目是否和社交也有强关联性。在场景挖掘中，还原的是“朋友社交”。所以，在构建自己的产品能力的时候，让关系链成为最核心的竞争优势，是一直在打磨的东西。

第三，创建闭环。所谓的闭环体验是什么呢？是指你所有的行为、输入都是有反馈的。比如说唱歌这一件事情，用户唱完了可以在这里持续地活跃和留存。

做好了这三件事之后，产品其实已经具备了一定的竞争优势和能力了，可以接受市场的验证了。

关于马里奥大叔

马里奥，腾讯4级专家，2008年毕业加入鹅厂，历任QQ空间、手机QQ空间和全名k歌产品经理，现任数字音乐部产品总监。