作者:Hanni 来源:时光笔记簿(ID:gh_2671283bd638),转载已获得授权 咖啡、奶茶、鲜榨果汁等饮品现制业(简称新饮品)一直竞争很激烈。开店的门槛低、用户忠诚度不高、产品同质化严重。 据统计,2019年新饮品市场容量已经达到约900亿人民币,主要消费群是20岁左右的年轻人。他们的生活离不开手机、外卖;他们是新媒体、社群、游戏的重度用户;喜欢追潮流和热点,喜欢高颜值的一切人和物.... 头部品牌各有特点:
虽然这三家从市场定位、商业模式、主打产品方面各有不同,但差异性越来越小,面临的竞争越来越大。大家共同关注的话题越来越集中在:如何把自己的客户牢牢抓住,提升复购?如何让客户更愿意传播?如何把别人的客户抢过来? 我们来看看他们的数字化运营方式各有什么特点。 1 星巴克
“当今零售环境下有两大变革因素。一是体验式零售,二是数字化客户关系的延伸”-Kevin Johnson 数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年,星巴克就提出“数字飞轮"(digital flywheel) 战略。 通过AI技术了解用户需求,通过大量的数字来分析用户的需求,最大化优化用户体验,并可以根据消费数据研发新产品并用于选址等商业决策。 具体涉及到四大模块:星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。 在中国,虽然星巴克的业务迅猛增长(截止2019年6月,星巴克在中国的零售店超过3900家),“第三空间”的概念深入人心。但在个性化体验、移动端购买体验方面,明显落后于全球,比起中国年轻的品牌,也显得行动过缓... 2019年,星巴克中国调整了管理架构,数字创新部门和零售部门并行。具体的行动有这些: ① 星巴克和阿里巴巴达成合作,在 35 个城市提供“专星送”服务,还和饿了么打通了会员体系。用户在饿了么下单同时也能积累星巴克会员积分。 ② 推出“咖快”服务,实现了用手机下单,到店自取的预点单服务。客户在上班的路上就可以点写字楼附近星巴克的咖啡,到店取,省去了排队和等待制作的时间。 虽然星巴克的预点单“姗姗来迟”,但是功能比其他的竞争对手更完善。比如可以和原有的会员体系打通,在线点单的时候同样可以使用优惠券、同步积累星星等福利等。 星巴克虽说是传统的零售出身,但在门店陈列和社交传播上的确是高级玩家和不断创新者,客户在取单的时候就可以看到抢眼的橘色“咖快”区域,随机的“暗号”也是极具中国特色又有分享特性。 ③ 星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。 ④ 最简单易懂的会员升级体系。只要购买98元的会员卡,只需一分钟就能在APP上注册成为会员,享受福利。会员积分用最简单的“星星”来计算,消费50元算一颗星,5颗星(250元)就能升级玉星级,25颗星(1250元)就能升级成为金星级。用户随时可以在APP上查看星星数量和等级。 如今,星巴克中国的会员超过800万人,其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。 总结来看,星巴克现有用户运营有这么些闪光点:
2 瑞幸咖啡
我们不去讨论瑞幸的商业模式,也不去管其背后的资本博弈,从对于用户的运营来看,瑞幸无疑是个创新者。
目前来看,瑞幸吸引客户主要靠各种优惠活动以及明星代言,比如低至1.8折的优惠券以及和各种银行推出的合作活动等。获客的成本很高,因为折扣低,折扣频率高,会员体系很难建立,也难从差异化服务等方面提升用户的忠诚度。 一旦各种优惠、福利力度降低而用户的消费习惯还没有建立,也没忠诚度的时候,品牌的生存就面临着极大的危机。 3 喜茶 喜茶是新派零售茶饮的代表,也是首家成立单独科技公司的茶饮公司。 ① 2018年,喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序,这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体,让消费者可以通过这款小程序远程点单,系统查看排队状况以及取单时间。 这款看起来简单的小程序,初步实现了“千店千面”的设想。系统根据店铺的原材料库存(特别是各种水果)、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单。 也就是说,顾客在线点单的时候会发现每个店铺显示的促销信息并不同,产品也有些不同。某些店有的产品显示估清,而换一家店的时候显示这款产品可以下单。顾客还可以查看门店的繁忙程度,看看目前的制作情况以及等待时间而选择自取的门店或者选择外卖。 喜茶Go小程序的背后是一个巨大的数字化平台,其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统,顾客自动成为会员,从线下走到线上。 仅用半年时间,喜茶GO就获得了百万注册用户,复购率据说达到300%。 ② “喜茶无人收银店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大尝试。对于传统的线下快零售喜茶来说,快取店极大的节省了开店的成本,是未来的一大趋势。 ③ 在会员体系上,兑现了对“喜茶GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级,也是小程序和原有微信服务号的整合。 ④ 喜茶也非常重视品牌粉丝的维护,除了公众号、小红书等人性化运营外,还经常组织线下的聚会,邀请粉丝参与产品研发,有效的通过口碑继续传播品牌。 面对其他网红茶饮的竞争,喜茶可以通过大量的用户数据,研究消费者的喜好,研发更多年轻人喜欢的新产品,还可以为零售选址做辅助决策,降低开店成本,提升运营的效率。 总结来说,星巴克、瑞幸、喜茶各有特色,数字化运营也各有优缺点:
数字化精准运营是提升客户满意度以及忠诚度最重要的战略之一。企业需要洞悉目标用户的心理,在与用户接触的每一个触点深入了解需求,才能设计出有效的数字化用户体系。 参考资料: 《星巴克第三财季业绩表现不错,数字化是其一大推力》-2019年7月29日 by 李欣然 -品牌星球 《星巴克数字忠诚15年》-2017年3月17日 by熊子川 -Thoughtworks洞见 《专访喜茶 CTO 陈霈霖:小程序促使我们开出了 HEYTEA GO 这类门店》2019年6月10日 -爱范儿 《瑞幸咖啡的运营策略和复盘》-2019年8月14日-产品壹佰 欢迎无条件转发至朋友圈。如有商务或转载需求,请直接联系原作者授权。 转载或加入社群:Cherry(微信:18261804307) 本文来源【Foodaily每日食品】版权归原作者所有 |
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